בייבי בום: על שוק מוצרי התינוקות בארץ
על אף ירידת המחירים בשנתיים האחרונות, רכישת מוצרים לתינוקות היא עסק יקר מאוד. ההוצאה הראשונית (עגלה, מיטה, שידה, ביגוד וכיסא בטיחות) נאמדת ב-3,000 עד 14 אלף שקל וההוצאה השוטפת (חיתולים, מגבונים, בקבוקים, תחליפי חלב ודייסות( מוערכת ב-1,000 שקל לחודש. אז מה הפלא שהענף מגלגל 4 מיליארד שקל בשנה?
המוצרים לתינוקות מגלגל כ-4 מיליארד שקל בשנה. הענף נחלק בין מכירות המזון ומוצרי ההגיינה (חיתולים, מגבונים, בקבוקים, תחליפי חלב ודייסות), המוערכות בשני מיליארד שקל בשנה, לבין מכירות הציוד לתינוק (עגלה, מיטה, שידה, ביגוד וכיסא בטיחות), הנאמדות בסכום דומה.
אף שנראה כי תרבות השפע הביאה לעלייה בצריכת מוצרי תינוקות, ממחקר שערכה עבור מעריב מחלקת המחקר של חברת D&B, העוסקת בתחום המידע העסקי, עולה כי מאז 1998 צומח היקף המכירות בקצב של 3%-2% בשנה בלבד.
מלבד המצב הכלכלי מושפע הענף מהשינוי במספר הלידות הראשונות במשפחה בכל שנה, אשר רשם האטה בשנה שעברה בהשוואה ל-2010. כלכלני החברה אומרים כי מה שעשוי להסביר בכל זאת את העלייה במספר מוצרי התינוקות בבתי משפחות צעירות הוא ירידה במחירי המוצרים בשנים האחרונות.
ההוצאה העיקרית על התינוק מתרכזת בשנה הראשונה לחייו. מדובר בהוצאה חד-פעמית של 3,000 עד 14 אלף שקל על רכישת ציוד לתינוק ובהוצאה שוטפת של כ-1,000 שקל לחודש על רכישת מוצרי הפארם לטיפול בתינוק.
ענף המוצרים לתינוקות רווי בשחקנים ובמוצרים. יש בו 3 רשתות גדולות: "שילב", "מוצצים" וד"ר בייבי השולטות ב-31%-28% מהשוק; רשתות קטנות כמו ביג בייבי (4 סניפים), בייבי סטאר (3 סניפים) ו תינוקות זה אנחנו (שני סניפים) המחזיקות ב-8%-5% מהענף; חנויות ענק כמו "מיי בייבי ירכא", "בייבי קלאב", "בייבישיק", ו"בייביז" שלהן נתח שוק של 12%-9%; וכ-230 חנויות (לא כולל חנויות ייעודיות לבגדי תינוקות ולצעצועים) שמחזיקות בכמחצית מנתח השוק.
שילב היא הרשת המובילה בהכנסות בענף מוצרי התינוקות והיא גם יבואנית בלעדית של המותגים Inglesina ,Queeny ו-Maxi Cosi. עם זאת, כניסתן
תמהיל המכירות של מוצרי התינוקות מורכב מעגלות (20%-15%), ריהוט (15%-10%), צעצועים (25%-20%, ובמיוחד צעצועי התפתחות), ומוצרי בטיחות (10%-5%).
הענף מבוסס ברובו המכריע על ייבוא. הרשתות והחנויות רוכשות סחורה מהיבואנים ומהיצרנים בכמות גדולה מצפי המכירות כדי למנוע מצב של חוסר מוצרים במלאי. אך כדי להימנע ממלאי עודף הן יוצאות במסעות פרסום למוצרים ועורכות מבצעים מיוחדים.
מהמחקר של D&B עולה כי מחירי מוצרי התינוקות בישראל גבוהים ביחס למחיריהם בעולם. הסיבה המרכזית לכך היא ריבוי הידיים שבהן עובר כל מוצר בדרך מהיצרן ליבואן ולמשווק הסופי. מכיוון שכל גורם בשרשרת האספקה מעוניין להרוויח, מתווספות עלויות לעלות הייצור המקורית עד למצב שבו המוצר נמכר בפי שניים ממחיר הייצור.
המיסוי אינו תמיד הגורם המסביר את פערי המחיר, שכן עגלות וטיולונים פטורים ממכס וממס קנייה. ועדיין, בעוד בישראל עולה עגלת התינוק היוקרתית Bugaboo כ-3,500 שקל , מחירה בארה"ב שווה ל-1,800 שקל. כך גם לגבי עגלת Mutsy, שעולה בישראל 3,800 שקל ונמכרת בארה"ב בסכום השווה ל-1,500 שקל ובבריטניה בסכום השווה ל-1,750 שקל .
אף על פי כן, ענף מוצרי התינוקות מאופיין בביקוש קשיח שאינו משתנה בהתאם למצב הכלכלי במשק. את הצרכן הישראלי בענף מוצרי התינוקות מניע בעיקר הרגש, ואף שהוא מעוניין לקנות לתינוקו מותג במחיר סביר הוא לא רוצה להיראות כאחד ש"חוסך על הילד".
תופעת ריבוי היבואנים, היצרנים והמותגים בולטת במיוחד בתחום העגלות והאביזרים הנלווים להן. עד לפני 3 שנים היו בתחום 7-6 מותגים וכל אחד מהם הציע כ-3 דגמים . היום קיימים בענף יותר מ-100 מותגי עגלות באיכות שונה, ולכל מותג יש מספר רב של דגמים.
תחום העגלות רווי מוצרים ומאלץ את השחקנים להוריד מחירים. בקטגוריית עגלות הפרימיום ירדו המחירים ב-10% בשנתיים האחרונות.
ירידת מחירים שנובעת מעלייה בתחרות היא גם מנת חלקם של תחומים אחרים בענף, ובהם מוצרי ליבה כמו מיטות, שידות וכיסאות בטיחות. הדבר הביא לירידה במרווחים של היבואנים ושל הרשתות הגדולות.
גורם נוסף התורם לירידת המחירים הוא הייבוא המקביל (ייבוא של גורם חלופי ליבואן הרשמי). לטענת כלכלני D&B, הייבוא המקביל מאפשר קנייה משתלמת הרבה יותר של מוצרים דומים או זהים במחיר נמוך ב-50%-20% ממחירי אלה הנמכרים דרך היבואן הרשמי.
זאת ועוד, לנוכח המשבר הכלכלי והטלטלה בשוקי העולם לצד התפתחות האינטרנט גוברת המגמה של רכישת מוצרי תינוקות מיד שנייה. האתרים הפופולריים לעיסקאות מעין אלה הם יד2 ו-Babyz. רוב המוצרים הנמכרים באתרים הללו הם מוצרים יקרים, כמו עגלה, מיטה וכורסת הנקה. נוסף על כך קמו חברות המציעות להשכיר עגלה או טיולון לתקופה של עד שנתיים, והמובילה בהן היא "עגליס".
בתחילת השנה בוטל המכס על קניות מוצרים מחו"ל שמחירם 325-50 דולר באמצעות האינטרנט. מהלך זה רלוונטי בעיקר לגבי צעצועים ופריטי הלבשה והנעלה. בד בבד קמו אתרים שמשווים מחירים של מוצרים בישראל למחיריהם בחו"ל, והדבר מגדיל מאוד את היצע המוצרים לצרכן.
כעת כבר קיימים אתרי שופינג אונליין שמציעים משלוחים לארץ ולחלופין משלוחים לכתובת ייעודית בחו"ל (מסטופ, TNT Worldshop ו יושופס), ומשם הם מועברים לארץ באמצעות חברת שילוח.
לנשים בהיריון יש פרק זמן ממושך של 9 חודשים להשוואת מחירים, לבדיקת מוצרים ולקבלת החלטות לקראת כניסתו של תינוק הביתה, דבר שהופך אותן ללקוחות מועדפות על רשתות המוצרים לתינוקות.
את שילב הקימו ב-1974 איציק ושושי אורן, שעם לידת בנם הבכור התקשו למצוא חנות אחת שבה יוכלו לרכוש את כל הציוד הנדרש. כעת יוצאת שילב במהלך שיווקי שנאמד בשני מיליון שקל, המחזיר את העיסוק באישה ההרה וב"חבילת הלידה" למרכז הפעילות של הרשת: החל מהיום כל הנשים בהיריון במדינה נחשבות ללקוחות VIP שלה. המהלך ילווה בסלוגן "את בהיריון? בשילב את VIP" ויכלול מיתוג מחדש של חנויות שילב היריון ויצירת מסלול אישי לנשים ההרות.
בשילב מתמודדים בשנים האחרונות עם התחרות הגוברת בענף ומנסים להעניק ללקוחות ערך מוסף שיגרום להן להזמין דווקא בחנויותיה את חבילת הלידה, שעלותה נעה בין 3,000 שקל ל-14 אלף שקל.
שילב מזמינה את כל הנשים בהיריון בישראל להגיע לחנויות הרשת, לקבל במתנה את ספר השמות לתינוק ולהצטרף בחינם למועדון ה-VIP המיועד לנשים הרות. מועדון ה-VIP יעניק ללקוחות בין היתר ליווי אישי של יועצת צמודה, עמדות קופת VIP ייעודיות וכרטיס טעון ב-500 שקל למימוש בעת הזמנת חבילת לידה בסך 3,000 שקל ומעלה.
מנכ"לית שילב ענת לוין: "האסטרטגיה מושתתת על מחקר מקיף שנעשה באמצעות מכון גיאוקרטוגרפיה ועל סקרים ממוקדים שבדקו את הצרכים של האישה ההרה. אל מול התמורות שחלו בתרבות הצריכה. לראשונה נקצה לאישה בהיריון קופת VIP מהירה, עמדה נוחה להזמנה, ליווי אישי מרגע הכניסה לחנות ועד צאתה, מספר טלפון ייעודי, כרטיס מועדון VIP, מתנות אישיות והשתתפות באירועים ייחודיים".
יהודית לרר, סמנכ"לית השיווק של שילב: "המהלך הפרסומי יתמקד בשני ערוצים מרכזיים - העיתונות הכתובה והאינטרנט, שהם הזירות הרלוונטיות לנשים בהיריון".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם