אימפריה בשקל: רמי לוי מטפס למעלה
רמי לוי התחיל כעובד זוטר בחנות קטנה במחנה יהודה. היום הוא מוכר במיליארד וחצי שקל בשנה. ראיון מיוחד עם אחד האנשים הבולטים ויוצאי הדופן בנוף העסקי של ישראל
הפעולה בה נקט לוי אינה מקרית ובהחלט אופיינית לצורת השיווק של "השקמה". לוי מתאים עצמו לרחשי הציבור ולא מתבייש לעמוד לצידו גם כאשר שאר רשתות השיווק טוענות כי הוא טועה. דוגמה ברורה לכך אפשר לקבל מהופעתו בוועדות השונות ערב המחאה, אז טען כי הצרכנים הם המפסידים העיקריים משיווי המשקל הנוכחי בישראל, ויש לשנותו.
- nrgמעריב מחפש את היזם שבכם: חדש - ערוץ המוקדש כולו ליזמות!
- הדרך של רמי לוי החלה בתמחור נמוך. איך שלכם תחל? כנסו לפייסבוק של יזמות ושתפו!
אך מעבר לדמות השיווקית של לוי, מדובר ביזם שלקח חנות בשוק מחנה יהודה והפך אותה לאימפריה שמטילה איימה על השחקניות הגדולות בתחום.
לוי נולד וגדל בירושלים. אביו מרדכי (81) עבד בעיריית תל אביב, ואמו יפה נשארה בבית לטפל בו ובששת אחיו. עוד מילדות תר היזם הצעיר אחר דרכים לרווח, ומכר סברסים מדלת לדלת ("2 ב-10 שקל. כבר אז מכרתי בזול"). לאחר שהשתחרר משירות בשריון ב-1976, התמקם בחנות משפחתית קטנה בשוק מחנה יהודה, ברחוב השקמה.
בחנות זו, מספר לוי, החל החיידק היזמי לתקוף ולא הרפה. בדומה לסיפורי הצלחה רבים, המשוחרר הטרי זיהה בעיה, וחשוב מכך - זיהה שיש ביכולתו להציע פתרון. "לקוחות פרטיים חיפשו לבצע קניות בסיטונאות, כדי להוריד מחיר. הסיטונאים לא היו ערוכים להתמודד למכירה בקמעונאות, ולכן דחו את הלקוחות הפרטיים", הוא נזכר.
לוי החל למכור מוצרים במחירי עלות, כמעט ללא רווח. הכנסות העסק הלכו ותפחו, אך שיעור הרווחיות הצטמצם בגלל המחירים הנמוכים. פתרון לכך מצא בצד השני של העסק - הספקים. "עם פתיחת החנות, מכרתי את המוצרים במחיר הסיטונאי, כי זה מה שהבטחתי ללקוחות שלי. לאחר שלושה חודשים, כשהיה לי גם מחזור וגם לקוחות, התחלתי לקנות מאיפה שהסיטונאים קונים והרווחתי את הפער".
- הצטרפו לעמוד הפייסבוק של פרויקט היזמות. אתם יכולים להיות הסיפור הבא!
לוי יצר את הקשרים הנכונים, הצליח להגיע לספקים הגדולים יותר, שהציעו לו מחירים אטרקטיביים יותר. מכאן הדרך לרווחיות פשוטה בהרבה: לוי החל לקצור פירות, הגדיל את החנות פי שניים ל-80 מ"ר, מצא לקוחות חדשים באזור ירושלים של תחילת שנות ה-80 והחל משווק למסעדות, בתי מלון ולקוחות עסקיים אחרים. "אצלנו בשוק ברחוב השקמה, הסיטונאים סגרו את העסק בארבע וחצי אחר הצהריים. אני הייתי נשאר עד 12 בלילה, מעמיס ומספק להם סחורה בידיים שלי".
ולא חששת שאתה רץ מהר מדי וגבוה מדי?
לוי מצטנע ומעדיף להתחמק מלהחמיא לעצמו, וממלמל כדרך אגב "לא, בעיני לא".
ב-1981 פתח חנות נוספת בירושלים, בשכונת רמות אלון. הפעם החנות כפולה בגודלה - 200 מ"ר. במונחים של היום מדובר בחנות בינונית לכל היותר, אך 30 שנה אחורה - מדובר בסיכון עסקי גדול.
ומה לגבי מתחרים?
לוי מעדיף שלא לנקוב בשמות ובוחר בכולם: "צריך לפרגן לכל אחד שמעסיק עובדים. כל אחד מגיע מקרע אחר, וצריך לפרגן לכולם, כי עשייה זה לא דבר פשוט.
ב-1992
ב-2007 הוחלט לקפוץ מדרגה נוספת. לוי עובר למגרש של הגדולים, והנפיק את שיווק השקמה בבורסה.
הכנסות החברה הסתכמו באותה שנה ב-689 מיליון שקל, וב-2008 צמחו ל-945 מיליון שקל עם רווח נקי של כ-50 מיליון שקל. ב-2009 הכניסה החברה 1.35 מיליארד שקל עם רווח נקי של כ-73 מיליון שקל, והאסטרטגיה שוב מוכיחה את עצמה. את 2010 סיימה החברה עם רווח שיא של 88 מיליון שקל.
מדוע המתחרים שלך לא מורידים מחירים? הם לא רואים שהולך לך?
"זה לא מדויק. לאיזה תחום שאני נכנס, מורידים מחירים. זה בסדר מבחינתי, למרות שזה יוצר לי תחרות, כי הלקוח מרוויח מזה אני לא יכול לשרת את כולם. הובלתי דרך, וברגע שגם המתחרים שלי הולכים בדרך הזו, עשיתי את שלי".
ומה בנוגע לספקים? התעמתת עם לא מעט מהם, ומהחזקים ביניהם.
ספקים זה סיפור אחר אצל לוי. סביר להניח שלא מעט מהיצרנים בישראל אינם אוהדים את האסטרטגיה האגרסיבית של "השקמה".
המפורסמת מהיצרנים המסוכסכים היא זכיינית קוקה-קולה, החברה המרכזית לייצור משקאות קלים. החברה דרשה מלוי שימכור בקבוקי שתיה קלה במחיר גבוה יותר בעת קניה של בקבוק אחד מאשר קנייה של מארז. לוי התנגד. "יש אנשים מבוגרים שלא יכולים לסחוב. ויש כאלו שלא יכולים להרשות לעצמם 12 בקבוקים. דווקא אלו ישלמו יותר? לא הסכמתי לזה".
במקום להלחם, בחר בפתרון פשוט יותר. "שמתי שלט מעל אזור המשקאות בו כתוב 'לקוח נכבד, עימך הסליחה. קוקה קולה דורשת שאמכור בקבוקים במחיר יקר יותר ולכן הורדו מהמדפים'. באופן מקרי לחלוטין אחד מהלקוחות עבד ברשות להגבלים עסקיים. לאחר שנתקל בשלט הופתע מה'חרם', ופעל להסרתו". הרשות הכריחה את קוקה קולה לספק ללוי את מוצריה.
בתחילת השנה התבטא לוי נגד מטרנה ומחיריה הגבוהים ברשתות השיווק לאחר שעלו שוב. לוי טען כי שיווק השקמה מסבסדת את מחיר המזון לתינוקות. מספר חודשים לאחר מכן פרצה המחאה החברתית, ושמה של המטרנה הצטרף גם הוא לרשימת המטרות.
הצרכנים הרוויחו גם הפעם מהתערבותו של לוי, שנכנס כשותף לחברה המייבאת את מותג אופטימיל המתחרה, 1%. "דאגתי שאופטימיל יימכר בארץ במחיר כזה, שכל מי שמוכר מוצרי מזון לתינוקות בישראל יצטרך למכור במחיר דומה".
הפרויקט הבא של לוי הוא בתחום הסלולר. רשת השקמה ביקשה רשיון ולוי החל בהקמת תחנות שירות ומכירה. גם כאן בכוונת איש העסקים ליצור שינוי: "הרעיון הוא אותו הרעיון, האסטרטגיה היא אותה אסטרטגיה. תמיד להיטיב עם הלקוח. אם אדע שאני מציע מכשיר והוא נמכר במחיר גבוה, לא אמכור אותו. ברגע שאכנס - יהיה מהפך. המחירים יירדו". יש למה לחכות.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם