חודשי הקיץ: במקום לצוף, לכו על פיתוח עסקי
הרבה מאוד מבעלי העסקים שמגיעים אליי לייעוץ כלכלי (לא כולל גלידריות, טכנאי מזגנים, מפעילי קייטנות ועוד עסקים שמתעוררים לחיים בקיץ), מחלקים את השנה שלהם לשני חלקים: נובמבר עד אפריל - תקופת הפריון, מאי עד אוקטובר - שנת הקיץ...
ונחשו מתי הם מגיעים אלי לייעוץ כלכלי? נכון - בסוף הקיץ, עם האף באדמה והראש כואב ממחשבות על תזרים מזומנים.
אבל שם זה נפסק, כי אני מלמד אותם שכדי לא להגיע למצב הזה גם בשנה הבאה צריך לשנות משהו בהתנהלות העסקית שלהם, כי הרי כמה שלא נתאמץ - את עונות השנה כנראה שלא נצליח לשנות נכון?
אכלו לי, שתו לי
יודעים מה הסוד של בעלי עסקים מצליחים? הם אוחזים בתפיסת עולם פרקטית, לפיה הם יבדקו תמיד מה הם כן יכולים לעשות ואיפה כן יש להם שליטה במצב, והם נוקטים בגישה הזאת לא מפני שהם בהכרח טיפוסים אופטימיים באופן מיוחד, אלא בגלל שהם אנשים מעשיים מאוד שמצליחים לצאת מעצמם ומגבולות העסק שלהם ולראות את התמונה המלאה:
הם מבינים שיש כוחות שוק (אפילו שהם לא תמיד לטובתם), הם מבינים שיש רגולציה (כן - הם מתלוננים כמו כולם), הם מבינים שיש להם מתחרים (והם מכירים אותם היטב), הם יודעים שיש תקופות של מיתון, הם מכירים את המושג “ניהול תזרים מזומנים” והם גם יודעים שהלקוחות שלהם בקיץ נמצאים בד”כ באירופה.
אז מה? הם יסגרו את העסק בקיץ?
אין לי זמן
זמן הוא משאב מוגבל מאוד, אבל אצל בעלי עסקים קטנים הוא אף מוגבל עוד יותר. כלומר - יש להם בדיוק את אותן 168 שעות שבועיות כמו שיש לכולנו, זה רק שהם מנסים לדחוס לתוכן את כל העולם ואחותו ולא אחת קורסים תחת הנטל.
אתם מהנהנים בהסכמה? למי מכם כואב הגב בעת קריאת שורות אלו?
בעלי עסקים רבים מונעים מהרצון לחסוך בהוצאות ולכן סוחבים את כל העסק על הכתפיים שלהם, והם עושים את זה כי זה מה שהם מכירים - הם רגילים לעסוק בייצור של המוצר שלהם, הם רגילים לעשות את השיווק, הם רגילים להוציא חשבוניות ואז לגבות את הכסף, הם רגילים לשבת בלילות עם כוס קפה ולבדוק את מצב תזרים המזומנים שלהם, הם גם רגילים לבצע את השליחות ולספק את הסחורה. אבל יותר מזה שהם רגילים לעשות את הכל בעצמם - הם רגילים לא לסמוך על אף אחד אחר.
ברוב המקרים זה נגמר בכאבי גב, במקרים רבים אחרים העסק ייסגר.
למה הוא ייסגר? מפני שבסיס שנשען רק על נקודה אחת לא ישרוד לאורך זמן. מה שטוב בפיזיקה טוב גם בעסקים - צריך לחלק את העומס לכמה מוקדים, צריך לאזן את נפח העבודה בין כמה גורמים ועל ידי כך לייצר תשתית רחבה ויציבה. בלי זה - עסק לא יוכל לחוות צמיחה ויישאר לדרוך במקום עד לסגירתו המצערת.
לא לפחד כלל
אז אתם שואלים איך כל זה קשור לקיץ?
קודם כל – הפסיקו לפחד ממנו והגיעו אליו מוכנים, הוא הרי יגיע ממילא, כי זה קורה כל שנה ולא ייפסק לעולם.
אתם מכירים את השוק שלכם יותר טוב מכל יועץ כלכלי, אתם מכירים את הלקוחות שלכם ויודעים מה הם רוצים וצריכים, אתם אנשי מקצוע מעולים בתחום שלכם, אז נכון - כנראה שיש האטה כלשהי בקיץ, בואו ותלמדו איך לנהל אותה, איך להתמודד איתה, כיצד להגיע לחודשי הקיץ מוכנים במקום שהמיתון יתפוס אתכם כל שנה בהפתעה, או יש לומר - בהדחקה גמורה.
חום יולי אוגוסט
אז מתי מתחילים בהיערכות? כשמתחיל להתחמם…זה קורה בסוף השליש הראשון של השנה - סביב חודש אפריל ואחרי פסח – זה זמן מצוין להיערך לשליש המאתגר של השנה: לחודשים מאי, יוני, יולי ואוגוסט. כך תגיעו לשליש האחרון - או בשמו הידוע “אחרי החגים”, מוכנים וערוכים בזמן שהמתחרים שלכם מדשדשים ורק מתחילים להבין מי נגד מי.
יש לכם את נתוני המכירות של השנה הקודמת, וגם של זאת שלפניה ולכן אתם יכולים להעריך מה תהיה ההתנהגות גם השנה.
תחזית מתבצעת על סמך העבר בדרך כלל, יחד עם פרמטרים נוספים שנלקחים בחשבון. אילו פרמטרים? תלוי בעסק, בענף, בקהל היעד ועוד. כל עסק לגופו.
ההאטה הצפויה בחודשי הקיץ תאפשר לכם לעצור לרגע את מרוץ העכברים ולהתבונן על העסק שלכם ממעוף הציפור וכשהפרספקטיבה היא רחבה - רואים דברים אחרת.
כך למשל - לאחר שתבצעו כל מיני סוגי מחקרים על הפעילות העסקית שלכם, אתם עשויים לגלות שאתם צריכים לגייס עובדים נוספים לעסק, גם כדי שתוכלו להרחיב את הפעילות העסקית וגם כדי לפנות אתכם לפיתוח עסקי ולניהול העסק שלכם.
דברים נוספים שיוכלו לקרות בתקופה הזאת של השנה הן פעולות שתמיד תכננתם לעשות ולא מצאתם להן את הזמן - הן תוכלנה להתבצע כעת, כי התפנה לכם קצת זמן - כתיבת מאמרים לבלוג, צילום סרטוני הדרכה למוצר שלכם, פתיחת עמוד פייסבוק, רכישת ציוד חדש לעסק, רכישת תוכנה חדשה המסייעת בניהול תזרים מזומנים, שיפוץ ועוד - כל אחד בהתאם לתחום הפעילות שלו ולקהל הלקוחות בעסק שלו.
איך מנהלים סיכונים?
דבר ראשון - מגדירים אותם.
מי שמיומן - יוכל לעשות את זה לבד ומי שרק מתחיל את צעדיו הראשונים בפיתוח עסקי כדאי שישכור את שירותיו של יועץ כלכלי כדי שילווה אותו בתהליך.
הרעיון הכללי מבוסס על שני עקרונות מרכזיים:
- בהירות.
- ורסטיליות.
כדי שנוכל לקבל החלטות עסקיות נבונות ומושכלות אנחנו צריכים לשלוט במספרים של העסק שלנו וכדי להתחבר לנתונים אנחנו נבצע מחקר מקיף על הפעילות שלנו. מחקר כזה יש לבצע לפחות 3 חודשים מראש לפני שמתקבלות החלטות עסקיות, רק אז מתקבלת בהירות עסקית שמאפשרת לנו לראות למרחקים ארוכים, לאמוד את הסיכונים, להעריך ביצועים ולהבין היכן אנחנו עומדים ביחס לתחרות.
אחרי שהבנו את מצב העניינים על המגרש העסקי אנחנו צריכים לקבל החלטות, ולכן - כאן נדרשת מאתנו גמישות מחשבתית ואסטרטגית. אנחנו צריכים להיות פתוחים לעובדה שבתקופות מסוימות נדרשת טקטיקה שונה, ולא לפחד לשנות את ההתנהלות שלנו בהתאם למצב הנתון שלפנינו. שינוי התנהלות יכול להתמקד בשינוי תמהיל המוצרים שנציע בתקופה זו של השנה, ניהול תזרים מזומנים, בהסטת תקציב השיווק שלנו מערוץ אחד לערוץ אחר ועוד.
בקיצור - קבלת ההחלטות שלנו היא מודעת ומתוכננת ולא מתבצעת ממקום של כיבוי שריפות.
כיוון שאנחנו מודעים לכך שאנו צפויים לחוות האטה אם נמשיך בפעילות הרגילה שלנו, כדי למנוע או למזער אותה אנחנו מבינים וערוכים להתנהל באופן שונה מהרגיל ולקחת סיכונים אחרים.
ועכשיו תכל’ס
הנה דוגמה למהלך נקודתי שעשיתי ביחד עם לקוח שלי כדי להתמודד עם המציאות העסקית האחרת של חודשי הקיץ. מדובר בלקוח המייבא מוצרים בתחום ההנדסה, עסק המגלגל מחזור הכנסות שנתי של כ - 9 מיליון ?, מעסיק 10 עובדים קבועים ועוד כ- 4 עובדים לא קבועים לעבודות השונות.
מדובר בחברה שיש לה כ - 15 לקוחות עיקריים ועוד כ - 100 לקוחות קטנים ומזדמנים. לחברה הוצאות קבועות חודשיות בסכום של כ- 300,000 ?. סכום לא מבוטל, זה נכון.
העסק הזה חווה האטה בביקוש בחודשי הקיץ. מה עושים?
כשיש ירידה בביקוש, הדבר הראשון והמוטעה שרוצים (ורצים) לעשות הוא צמצומים, או במילים ברורות - לפטר עובדים. עסקים שבוחרים בטקטיקה כזאת של פיטורין בתקופת הקיץ משלים את עצמם שהם נקטו בצעד יעיל שישפר את תזרים המזומנים שלהם, אבל הם לא מבינים שבטווח הרחוק הם מייצרים לעצמם נזק אדיר לתשתית של העסק.
נסו להיזכר כמה זמן לקח לכם לשחרר, לסמוך על מישהו אחר שיעשה את העבודה שאתם הייתם רגילים לעשות, לראיין עובדים, לעשות מו”מ ועוד. יצירת מנגנון שעובד יעיל הוא תהליך שאורך כמה חודשים טובים לעיתים, אבל ברגע שמיסדנו כזה בעסק שלנו - כדאי לשמר אותו היטב.
אם נפטר ונקצץ, אנחנו מסתכנים בכך שכאשר השוק יחזור לפעילות רגילה (וזה קורה מהר מאוד), ומכיוון שהמנגנון שלנו נפגע והוצאו ממנו עובדים משמעותיים, ייקח לנו הרבה זמן לגייס מחדש, ובתקופת הגיוס וההכשרה החדשים נפסיד המון כסף בגלל שאין יכולת מספיק טובה לקלוט את העבודות ולבצע אותן. אז כמובן שלא קיצצנו בכוח אדם.
מה כן עשינו?
כן - הגדלנו את תקציב השיווק!
אז כאמור - לאחר מחקר מעמיק שביצענו, הכרנו בעובדה שיש לחברה האטה מסוימת בחודשי הקיץ והחגים וככל הנראה – אם נתעלם מההאטה והעסק ימשיך להשקיע בפעילות שיווק ומכירות באותו ההיקף שהוא משקיע בחודשים רגילים, רוב הסיכויים שהתוצאות תרדנה באופן משמעותי, כי כאמור - הביקוש קטן.
אז כדי להגדיל ביקושים (שימו לב - לא נקטנו באסטרטגיה של הקטנת הוצאות) החלטנו להכפיל את תקציב השיווק בערוצים השונים ולהעמיד אותו על סך של 40,000 ש”ח בחודש, במקום על סך של 20,000 ש”ח בחודש ממוצע. כך פעלנו החל מחודש יוני.
כדי לשמור על תזרים מזומנים מאוזן הבנו, שכדי לקיים את המהלך הזה נצטרך הון, ולכן פנינו לבנק וגייסנו כ- 200,000 ?, עוד לפני שהשתמשנו בכסף (שזה הדבר הנכון לעשות - במקום לגייס אשראי בשעת מצוקה כשהמינוס “חוגג” - טעות נפוצה בקרב בעלי עסקים).
והתוצאות דיברו בעד עצמן:
במקום הפסד הכנסות ממוצע של כ - 100,000 ? בחודש, אותו נאלצה החברה לספוג בשנים הקודמות עקב תגובה עסקית לא מנוהלת למצב, יצרנו יתרון תחרותי עצום על השוק הרדום, שמרנו על התשתית היציבה של העסק ומנענו בעיות עתידיות.
על ידי הזרמת הכספים הרבים לשיווק ולמכירות, הצלחנו להגיע למצב בו המכירות כמעט ולא נפגעו. זה אומנם עלה לנו בעוד 15,000 ? בחודש אבל בהחלט הצדיק את ההשקעה, מה גם שניצלנו את העובדה שרוב העסקים המתחרים באמת הורידו פעילות ולא השקיעו סכומים משמעותיים בשיווק ומכירות, וכך יצא שהיינו שחקן כמעט בודד על המגרש.
כמובן כשהשוק חזר לפעילות רגילה הורדנו את התקציב לגובהו הממוצע.
לסיכום
כדי להצליח במגרש העסקי צריך לפקוח עיניים כל הזמן, להרגיש את השוק והכי חשוב – להיות פתוח לבצע שינויים והתאמות בכל זמן נתון ותוך כדי תנועה מבלי קבעון.
כדי להצליח במהלכים כאלו, חובה להכיר היטב את המספרים של העסק - זה מה שייתן לנו את הביטחון והבהירות הדרושה לנו כדי להצליח בתקופות מאתגרות, והקיץ - הוא ללא ספק תקופה כזו.
אם תנהגו על פי הכללים הללו - תוכלו לאכול את האבטיח שלכם על חוף הים בראש נקי מדאגות.
רוצים לעשות את זה יד ביד עם ליווי צמוד של יועץ פיננסי מומחה לעסקים קטנים?
אני מזמין אתכם לפגישת יעוץ אחד על אחד אתי. פגישה שתצאו ממנה עם בהירות פיננסית לגבי הדרך העסקית שלכם ומה צריך לעשות הלאה.
פגישה בה נסתכל על המספרים של העסק שלכם "לתוך הלבן שבעיניים" ונבין בדיוק, אבל בדיוק מה קורה שם ומה צריך לעשות הלאה כדי לעוף קדימה.
צרו איתי קשר עוד היום ונקבע:
http://www.rotemsilbermann.co.il/meeting/
בברכת קיץ נעים!
רו"ח רותם זילברמן - מומחה פיננסי לפיתוח עסקי.
על הכותב: יועץ כלכלי רותם זילברמן פיתח שיטה ייחודית לניהול פיננסי, שעושה חיים קלים לבעלי עסקים ומאפשרת להם להפסיק לפחד ממספרים ולהתחיל להתנהל כמו עסקים גדולים. בואו ללמוד כיצד לנהל את הכסף בעסק שלכם!
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
אקו"ם