סטארבקס? סטארבוקס

רשת סטארבקס תתחיל למכור ב-30 אלף בתי הקפה שלה גם ספרים. אבל האם השידוך יצליח? אחרי שמיק ג'אגר, בונו וקולדפליי הבינו שבסטארבקס מוכרים יותר דיסקים מאשר בחנויות המוזיקה, כנראה גם ג' יי-קיי רולינג תפרגן להארי בקפה

אבי אובליגנהרץ , מעריב | 5/7/2006 13:26

מה חסר לחברה שחוללה מהפכה בצריכת הקפה העולמית, שיש לה נוכחות כמעט בכל רחוב ראשי בצפון אמריקה ובחלק לא מבוטל מערי העולם, ושההכנסות שלה בקו עלייה תמידי? הטבעת חותמת, כמובן, על התרבות האמריקנית.

מבחינת סטארבקס, ששינתה במו כוסותיה החד-פעמיות את הרגלי השתייה של האומה האמריקנית, ושמוכרת ארבעה מיליוני כוסות קפה בכל יום ברחבי ארצות הברית - מדובר רק באפריטיף.

אחרי שהחלה למכור תחת קורתה דיסקים ודי-וי-די, רשת בתי הקפה הגדולה בתבל מסתערת בימים אלה על מטרה הרבה יותר גדולה ויוקרתית: מכירת ספרים לאזרחי המדינה. הטיימינג: כריסטמס, בעוד חמישה ומשהו חודשים.

סניף סטארבקס בסין. צילום: אי.פי אי-פי

ריי צ'רלס מתהפך בקברו

"מדהים אותי בכל פעם מחדש לראות כיצד הפכנו לחלק אינטגרלי מתרבות הפופ האמריקנית", אומר הווארד שולץ, הבעלים ויושב הראש של סטארבקס בראיון לעיתון "יו-אס-איי טודיי". "אני מאושר שהלקוחות שלנו נתנו לנו רשות להרחיב עוד ועוד את החוויה שאנחנו מעניקים להם". שולץ משוכנע שאם אמריקה אוהבת את הקפה שהוא מספק לה, אין סיבה שלא תאהב את הטעם הספרותי של סטארבקס.

"אפשר לכנות את התופעה כסטארבקיזיישן של החברה האמריקנית", מציין פרופ' ג'ורג' ריצר, מרצה לפסיכולוגיה באוניברסיטת מרילנד. "סטארבקס יצרה לעצמה דימוי של חברה שיקית, כזאת שנמצאת בשפיץ של הטכנולוגיה".

אבל האם בעלי החברה קוראים בקפה את הסכנות הצפויות לרשת במקרה של כישלון?

סטארבקס, הנקראת על שם אחת הדמויות בספר "מובי דיק", עשתה כברת דרך מרשימה מאז התחילה ב-1971 כבית קפה לחובבי קפה איכותי במזח הדייגים בסיאטל. בהנהגתו של היהודי הווארד שולץ שהצטרף ב-1982, הפכה סטארבקס לרשת רב לאומית עם יותר מ-10,000 סניפים ברחבי העולם, 7,950 מהם בארצות הברית. הכנסות סטארבקס ב-2005 עמדו על 6.4 מיליארד דולר, ומתוכם כחצי מיליארד דולר רווח נקי - לא רע בשביל עסק לממכר קפה ומאפה.

החיבור של סטארבקס עם התרבות החל ב-1995, כשבסניפי הרשת החלו להימכר דיסקים של ג'אז, בלוז, פולק ומוזיקת עולם.

לפני שנתיים הקים שולץ את סטארבקס אנטרטיימנט, חטיבת הבידור של החברה המעסיקה 100 עובדים, וייעודה המרכזי הוא מתן חשיפה רחבה יותר של המותג באמצעות הקולנוע והמוזיקה.

סטארבקס לא רק נותנת חסות לאירועי תרבות ומשתמשת בפרסום הסמוי שהשתרש

בהוליווד, אלא גם שכרה את סוכנות האמנים הוותיקה ויליאם מוריס, כדי לנהל באמצעותה דיאלוג עם אמנים כמו מיק ג'אגר, בונו, פרינס, בוב דילן וקולדפליי, עם האולפנים בהוליווד, עם חברות תקליטים ועם חברות הוצאה לאור על שיווק מרכולתם האמנותית בסניפי הרשת.

לאור ההצלחה הפנומנלית של סטארבקס והעובדה שהמניה שלה צמחה ב-5,775 אחוז מאז הונפקה החברה ב-1992 (הרווחים שלה, אגב, רשמו גידול במשך 172 חודשים ברציפות), נראה שתעשיית הבידור זקוקה יותר לסטארבקס מאשר ההפך.

בשוק שהולך ומצטמצם בעידן הפיראטיות וההורדות הלא חוקיות, סטארבקס רשאית לטפוח לעצמה על השכם לאחר שמכרה אשתקד 3.5 מיליון דיסקים בסניפיה, והיתה אחד הגורמים המשמעותיים בזכייה המדהימה של האלבום "ג'ניוס לאב'ז קומפני" של ריי צ'רלס בשמונה פרסי גראמי.

לא פחות מ-835 אלף תקליטורים של זמר הנשמה המנוח נמכרו ברשת בתי הקפה - כמות שהיא 25 אחוז מכלל המכירות של התקליט. "אנחנו יושבים בעמדה מיוחדת מאוד, המאפשרת לנו לשנות את האופן שבו המוזיקה מתגלה ומופצת", מבהיר קן לומברד נשיא סטארבקס אנטרטיימנט.

המאמצים שמשקיעה סטארבקס בתעשיית הקולנוע הם לכאורה מסחריים הרבה פחות, אבל תסמכו על שולץ שאינו מתכוון ללכת בקטן, על אף שלדבריו ייתן תמיכה רק לסרטים המתאימים לרוח המותג שלו.

סטראבקס, אגב, נמנית עם רשימת 100 המותגים הכי מוכרים בעולם. "אין לנו שום כוונה להיות מעורבים בספיידרמן או באקסמן הבא", אומר שולץ. את הצלחתה בשוק המוזיקה תנסה סטארבקס לשכפל בקולנוע באמצעות סרטים כמו "אקילה הדבורה" שעלה לאחרונה לאקרנים.

מתי בארומה ימכרו עמוס עוז? סטארבקס. צילום: קיי.אר.טי צילום: קיי.אר.טי

חמישה סניפים חדשים ביום

ומה עם עולם הספרים? מריל סטריפ כבר ניאותה לקריין בספר-קלטת את שני ספרי הילדים הקלאסיים: "The Velveteen Rabbit" ו"הלילה שלפני כריסטמס", שבתחילה יופצו בסטארבקס בלבד ורק כעבור ארבעה חודשים יגיעו לכלל השוק.

הספרים קלטות ילוו בשירים של זמרים כמו ג'ורג' וינסטון ואדווין הוקינס, ולומברד מחכה בקוצר רוח לראות כיצד יקבלו "הלקוחות שלנו ובני משפחותיהם את המתנה שהוענקה להם, כחלק מהמחויבות שלנו לספק להם מוצרי בידור לכל המשפחה".

סטארבקס לא מסתפקת בזאת, ובימים אלה בוחנת את האופציה לעצב מחדש את חנויותיה המתאפיינות באווירה ביתית-סטלנית מפנקת, לכדי מה ששולץ מכנה "תחנות בידור דיגיטליות לכל דבר". סטארבקס רוצה להרחיב את היריעה ממקום המספק קפה ושירותי אינטרנט ללקוחות הבאים כשהם מצוידים במחשב האישי שלהם, למקום שבו אפשר יהיה, למשל, להוריד מוזיקה ישירות ל-MP3 ועוד.

מגמת ההתפשטות של סטארבקס ממשיכה ביתר שאת, ולמרות הכישלון המהדהד שנחלה בישראל (ראו מסגרת), בכל יום נפתחים בממוצע כחמישה סניפים של הרשת בעולם. היעד שסימנו שולץ וחבריו הוא 30 אלף סניפים, מחציתם בארצות הברית. לא מדובר בסתם מספרים, אלא בנתונים המבוססים על אלה של מקדונלד'ס: 31 אלף סניפים, 13,700 מהם באמריקה.

"סטארבקס מצאה דרך להגיע לכל שכבה דמוגרפית. קשה מאוד להיות אמריקני מבלי להיכנס לאחד הסניפים שלה", אומר בארי גלזנר, מחבר הספר "תרבות הפחד". והוא צודק: 24 אחוז מהלקוחות הצהירו שהם פוקדים את סטארבקס 16 פעם בחודש בממוצע. אף רשת מזון מהיר בעולם אינה מתקרבת למספרים האלה.

ההשפעה של סטארבקס מורגשת היטב בתרבות הפנאי האמריקנית. היא לא רק חשפה בפניהם את נפלאות קפה הגורמה, האספרסו במיוחד, ושינתה בכך את מגוון טעמי הקפה, לא רק גרמה לצרכנים לשלם לפחות פי ארבעה על ספל קפה לעומת מה שהיה נהוג קודם, לא רק חוללה שינוי בהרגלי האכילה ובהרגלי הזמנת המזון בתחום הפאסט פוד, אלא גם שינתה את שפת הקפה כשהכניסה זנים שונים של קפה ועודדה לרכוש פולי קפה במחירים הוגנים תוך יצירת פעילות שיווקית נמרצת הכוללת מכירה של קפה טחון, ספלים באריזות מעוצבות, דיסקים ובקרוב כאמור ספרים.

סטארבקס היא לא רק בית קפה, אלא גם בעלת מטעי קפה ובעלת זרוע סיטונאית המשווקת קפה לבתי מלון ולמסעדות. אז מה הפלא שכשמופצת השמועה על פתיחת סניף חדש, קופצים מחירי השכירות בקרבתו פלאים, וגם לשכת העבודה וקבלני המשנה באזור עולזים? "אין ספק שאנחנו בדרך הנכונה, אבל לפנינו עוד דרך ארוכה ומלאת יעדים ואתגרים כדי להגיע למקום שאליו אנו ראויים בהיסטוריה ובתרבות האמריקנית והעולמית", מסכם שולץ.