ראשי » סגנון » אופנה ועיצוב » אופנה

החלון כמוזיאון: חלונות ראווה מעוצבים

תשכחו מהאבק, מהעומס ומחוסר הסטייל. חלונות הראווה המקומיים הופכים בשנים האחרונות לבונבונים מעוצבים, בהשראת רשתות האופנה האירופיות שנחתו במחוזותינו והכתיבו סטנדרטים חדשים בתחום. הבובות אנושיות יותר, המסרים הולכים ונעשים מתוחכמים ואת הפריטים המוצגים לא תמיד תמצאו בחנות. פעם קראו לזה ויטרינה, היום זה לא פחות משלט חוצות

  אנחנו עוברים על פניהם, עוצרים, מביטים, לפעמים מחליטים להמשיך הלאה, ולפעמים הם מושכים אותנו בחבלי קסם להיכנס. במקרים מסוימים הם מספרים לנו סיפור ובאחרים הם מציגים תמונה ובה בובות כמו אנושיות, מאופרות ולבושות טיפ טופ. כך או כך, רבים מחלונות הראווה כיום חרגו מהייעוד הפונקציונלי שלהם, ועיצובם הפך לאמנות מרהיבה.

לאורך ההיסטוריה לא מעט אמנים מפורסמים עיצבו חלונות ראווה, מתוך התייחסות אליהם כפלטפורמה להצגת האמנות שלהם, מעין "מוזיאון רחוב", פתוח ונגיש בפני כולם, 24 שעות ביממה. בתחילת המאה ה-20 היו אלה סלבדור דאלי ומרסל דושאן שעיצבו חלונות ראווה.

מאוחר יותר, בשנות ה-50, ג'ספר ג'ונס ואנדי וורהול עיצבו חלונות לחנויות כמו "טיפני'ס" בניו יורק. גם דרך חלון הזכוכית חקר וורהול את הקשר שבין אמנות לבין תרבות הצריכה. החלונות שעיצב לא היו תיאטרליים ולא ניסו למכור פנטזיה, אבל היה בהם משהו מפתה והוא שילב בהם ציורים ואלמנטים גרפיים שהיו מזוהים עם אמנותו.

לקראת סוף שנות ה-70, ממש לפני הפריצה שלו, שילב ז'אן מישל בסקיאט ציורים שלו בחלון הראווה של חנות המעצבת פטרישה פילד שבניו יורק (המוכרת יותר כסטייליסטית בסדרות כמו "סקס והעיר הגדולה" ו"בטי המכוערת" ). החנות המפורסמת Bownit Teller שבניו יורק שילבה עבודות של למעלה מ-900 אמנים בתחילת דרכם בחלונות הראווה שלה, והפכה אותם לזמן מה לגלריה של ממש.

לאחרונה אפשר לראות גם בארץ סנוניות ראשונות של שיתופי פעולה בין אמנים לבוטיקים-בחלונות הראווה. למשל, זה של "גוסטה" שבתל אביב, שמקושט באיורים של אמן הרחוב גיא פיטשון, שגם עיצב פריטים לחנות כחלק משיתוף הפעולה. בתעשייה המקומית החל התחום לקבל תנופה בשנים האחרונות, בעיקר בזכות כניסתן של רשתות אופנה אירופיות, אשר הציבו סטנדרטים חדב שים בענף.

חלונות הראווה מבקשים להעביר את תדמית החנות, לתפוס את העין ולא בהב כרח לנסות למכור באופן ישיר את הפריטים. במקרים מסוימים אף מוזמנים דגמים במיוחד לתצוגה ולא נמכרים בפועל בחנות.

לפני 15 שנה רשת "המשביר לצרכן" נחשב בה לחלוצה בתחום עם חלונות ראווה אשר התחלפו במקביל בכל הסניפים בארץ. כיום נוהגות כך מרבית הרשתות הגדולות, חלקן בתדירות של אחת לחודש.

"הרבה מאוד עסקים הבינו שאפשר להעביר מסרים בצורה מהירה יותר דרך חלון הראווה", מסביר אלון פישמן, מנהל תחום עיצוב ומיצוב מסחרי של קבוצת "אירני", המשווקת בארץ בין השאר את המותגים "מיס סיקסטי", " אנרג'י", " דיזל", ו"ליווי'ס" ובעלת רשת החנויות "פקטורי 54".

ברשת "דיזל", למשל , חלון הראווה מתחלף תשע פעמים בעונה והקונספט מוכתב מלמעלה, על ידי אנשי השיווק של המותג בחו"ל.

הם בונים מעין קולקציה של חלונות ראווה ולאחר מכן פישמן והצוות שלו עושים אדפטציות לקהל הישראלי, לפעמים על ידי העצמת הקונספט.

אם ברשת "דיזל" החלון משלב צרכים מסחריים ותדמיתיים של מותג אחד, הרי שב"פקטורי 54" עיצוב החלון הופך למורכב יותר. מכיוון שקשה להעביר ללקוח שמדובר בחנות המציעה מגוון רחב של מותגים, עיצוב החלון יהיה פחות מסחרי ויותר תדמיתי. בהתאם לכך, למשל, חלונות הראווה של הרשת מעוצבים בימים אלו בהשראת עולם הקרקס. "אני מסתכל על חלון הראווה כעל קולקציה לכל דבר ועל הבגדים ככלי להעביר את סיפור החלון שאני מעצב", הוא מסביר.
פישמן, 33, שעוסק בתחום למעלה מ-15 שנה, מתקשה לאפיין את המקצוע, שמשיק לתחומים רבים, בהם עיצוב מוצר, עיצוב גרפי, עיצוב פנים ועוד. "זה מקצוע מאוד בודד ותחום מאוד קשה, שלא הרבה שורדים בו", הוא אומר, "אפשר למנות על יד אחת את מעצבי החלונות הטובים שפועלים בארץ, כי זה מקצוע שאי אפשר לרכוש בלימודים".

ובכל זאת, קורס שנתי בעיצוב חלונות ראווה מוצע במסגרת לימודי החוץ ב"שנקר" וגם נלמד במחלקה לעיצוב אופנה. נראה כי גם במישור זה נרשמה התקדמות בתחום ובשנים האחרונות בוגרים מבתי ספר לעיצוב משתלבים כמעצבי חלונות ראווה בחנויות רבות.

ברשתות הגדולות, ההשקעה בחלונות הראווה יכולה להגיע לאלפי שקלים לכל חלון ויותר. יפעת קרני, סמנכ"ל השיווק של רשת "קסטרו", מסבירה שההתייחסות לחלון ברשת, היא כאל מדיה פרסומית לכל דבר.

ב"קסטרו", חלון הראווה מתחלף אחת לחודש, וכך גם מעביר את המסר שהקולקציה מתעדכנת כמה פעמים בעונה. בחירת הפריטים המוצגים בחלון בהחלט יכולה להשפיע על המכירות שלהם, אולם לדברי קרני, המטרה אינה לשווק פריט ספציפי, אלא למשוך לקוחות לחנות באמצעות האווירה שהחלון משדר.

בנוסף, נעשות אדפטציות בהתאם למיקום החנות. כך למשל, חלון הראווה בדיזנגוף סנטר ישדר יותר אווירה של אופנת רחוב מאשר זה שבקניון רמת אביב. עם זאת, חשוב, לדבריה, לשמור על האחדה בין חלונות הסניפים.

תרומתם של חלונות הראווה הופכת משמעותית אפילו יותר כשמדובר ברשת שלא מפרסמת את עצמה, כמו "זארה". " חלונות הראווה הם הפרסום שלנו", טוענת רשל אבן חיים, מנהלת תחום הגברים ברשת "זארה".

"החלונות שלנו לא נועדו למכור פריט זה או אחר, אלא ליצור דימוי ואווירה ולהעביר ללקוח את רוח הקולקציה", היא מוסיפה. מעצבי החלונות ברשת עוברים השתלמויות גם בספרד, כאשר כל אחד מתמחה בתחום ספציפי. הדקורציה של החלון נבחרת מתוך חלונות לדוגמה שבונים באירופה, ולאחר מכן נעשית התאמה לסניפים השונים בארץ.

אחד האלמנטים הבולטים ביותר בחלונות הראווה של "זארה", הוא הבובות. בהשוואה לחנויות אחרות, אלו של הרשת נראות יותר אנושיות. אם בעבר תפקיד הבובות היה למכור את הבגדים, ולכן אלו ללא הראש היו פופולריות יותר-הרי שכיום הן מופיעות עם איפור ושיער מוקפד (מה שהוביל את מעצבי החלונות של "זארה" ללמוד גם איך לעצב שיער), הן גמישות וכמו מסתכלות ללקוח בעיניים.

ההשקעה בבובות ב"זארה" היא משמעותית, כאשר העלות של בובה אחת יכול להגיע לאלפי אירו. "ככל שהבובה ברמה יותר גבוהה, אפשר לנצל אותה לטוטאל לוק", אומרת אבן חיים. "היא יכולה לחבוש כפפות, לנעול נעליים וככה בדיוק זה ייראה על הלקוחה".

גם בתחום ההנעלה ניכרת התקדמות בעיצוב חלונות הראווה. אומנם חנויות כמו "קליגולה" ו"מיקולינסקי" עדיין משתמשות בחלונותיהן כדי להציג בפשטות את רוב דגמי הנעליים בחנות-אך לא מעט חנויות אחרות עיצבו חלונות שנועדו בעיקר ליצור גירוי ויזואלי ולמשוך את הלקוחות פנימה. גישה זו תואמת את אופי חלונות הראווה של רשת "בהונות ושופרא", למשל , שהיא בבסיסה אמנותית יותר.

חלק מחלונות הראווה של הרשת לא הציגו אפילו זוג נעליים אחד. "עיצבנו בעבר חלון של סוף עונה בחנות בדיזנגוף, עם עגלת סופר ובה המון קופסאות נעליים ריקות", מספרת בשמת ענתבי, שאחראית על עיצוב חלונות הראווה ברשת. "אנשים חשבו שסגרנו את החנות ומהר מאוד הגבתי בגרפיטי בחלון, שאמר שלא פתחנו סופרמרקט".

חלון אחר שעיצבה, תחת הלוגו After the Sun Comes Rain, הפך תחת ידיה לגינה של ממש, עם חיטה זרועה בה מיקמה את הדגמים. מדי יום השקו המוכרות את "גינת הנעליים", שגדלה ולבלבה עם התקדמות העונה.

"לפני שנתיים, בחורף 2006, הוויז' ואלים שהעסיקו את המעצבים היו פנים-בית", אומרת לידה מסד-שרת, מרצה ב"שנקר" בנושא עיצוב ומיצוב חלונות ראווה. "באותה עונה, ל'פוקס', ל'קסטרו' ול'זארה' היה קונספט מאוד דומה בחלון הראווה: ספריית עץ מכובדת ובורגנית, שלפניה מיקמו את הבובות".

להבדיל מהרשתות הגדולות, שעורכות הפרדה בין חלל החנות לחלל חלון הראווה, שמעוצב בנפרד, חנויות הבוטיק פועלות אחרת. במקרה הזה, החנות עצמה, הפונה לרחוב, היא חלון הראווה המוצלח ביותר, כך שיש שקיפות כמעט מלאה בין פנים החנות לבין הלקוח הפוטנציאלי. תפיסה זו מתאימה פחות לרשתות גדולות, המנסות להעביר דרך חלון ראווה שהוא חלל בפני עצמו, מעין תחושה אינטימית יותר לצופה מבחוץ.

אין ספק שהרשתות הזרות שעשו עלייה, סחפו אחריהן את הרשתות הישראליות ולכן נרשם שיפור של ממש בעיצובם של חלונות הראווה בארץ. אך המחזה של אנשים המתגודדים לפני חג המולד ברחוב, כדי לצפות בחשיפת חלונות הראווה המפורסמים של רשתות כמו "בארני'ס" בניו יורק, או "סלפרידג'ס" שבלונדון, עדיין רחוק מאיתנו.

נא להמתין לטעינת התגובות

מעדכן תגובות...