מניית זהב: התכשיטים של ה. שטרן
רוברטו שטרן סוגר תקופה בנעליים הגדולות של אביו הנס, מייסד חברת התכשיטים "ה.שטרן". בביקור שערך בארץ בשבוע שעבר הוא מסביר למה בעצם הוא מוכר רגשות ולא מותרות, מה באמת עולה בגורלו של תכשיט ששווה מיליון דולר ולמה המשבר הכלכלי לא ממש מדאיג אותו, לפחות בינתיים
יום קודם להרצאה, בלובי של מלון "הילטון" בתל אביב, מספר רוברטו שזהו הביקור העשירי א וה-20 שלו בישראל, הוא כבר לא זוכר. הוא הגיע מריו דה ז'נרו יחד עם אמו לשלושה ימים עמוסים, בהם, בין היתר, ביקרו בני משפחה.
כמי שאמון מאז שנת 1999 על אימפריית תכשיטים משפחתית שהחלה כחברה קטנה לאבנים טובות בברזיל, רוברטו שטרן מתפקד כדמות ייצוגית וקריאטיבית בו זמנית, המדלגת בשיחה בנונשלנטיות בין עיצוב ועסקים, מהלך שהוא רקח בשנות ה-90 כדי למתוח את פני המותג.
מלבד השקה של ספא ומסעדה הנושאים את שם החברה בריו דה ז'נרו, אחראי רוברטו לשיתופי הפעולה המעניינים שמקיימת "ה.שטרן" עם יוצרים מתחומים שונים, כמו מעצבת האופנה דיאן פון פירסטנברג, המעצב אוסקר מצווט ממותג הגלישה היוקרתי Osklen, להקת המחול המודרני הברזילאית "גרופו קורפו" וב-15 בדצמבר תושק קולקציה מסקרנת בשיתוף האדריכל היהודי-ברזילאי אוסקר נימאייר, בן 101, שיחד עם האדריכל לוסיו קוסטה תכנן את המפלצות הארכיטקטוניות השנויות במחלוקת של בירת ברזיל, ברזיליה.
"בין השנים 91-94 היו לי רעיונות עיצוביים רבים", אומר שטרן בחיוך, "אבל הם נגמרו כך שנזקקתי לשיתופי פעולה". " כשאבי ייסד את החברה הוא עסק באבני חן", הוא מגולל את ההיסטוריה המשפחתית, שהחלה כאשר הנס הצעיר, פליט מגרמניה הנאצית, הגיע לברזיל והקים את העסק.
"כיום המוטו של החברה הוא עיצוב. אנחנו עדיין ממשיכים את הפילוסופיה של אבי, אבל אנחנו לא רק מוכרים תכשיטים, אנחנו רוצים למכור לייף סטייל ואושר".
בעידן בו מותגי אופנה רבים מנסים באמצעות פרסום מתוחכם לייצר קשר רגשי עם הלקוח, רוברטו שטרן לוקח צעד קדימה וממקם את "ה.שטרן" כחברה המוכרת רגשות, לא תכשיטים. "אני משתדל להימנע מהמילה מותרות", הוא עונה כשאני מבקש לשמוע
"אנחנו מוכרים רגשות-ולרגשות אין מחיר. המוצר שאנחנו מוכרים עשוי בעבודת יד ובאיכות הכי גבוהה. זה עיצוב שמדבר בעד עצמו, שנעשה בהשראה גדולה ומעניק השראה".
מדוע אתה מנסה להימנע מהמילה מותרות? תכשיטים הם סוג של מותרות.
"כשאנשים נכנסים אלינו לרכוש תכשיט, הוא משמש אותם לאירוע מיוחד או לרגע ספציפי. הוא מלווה אותם ברגעים שחשובים להם. זה נושא מעניין, אני לפחות מאמין שתכשיט זה דבר רגשי. הוא לא מותרות".
אבל אחרי הכול מדובר בחתיכת זהב.
"זהב זו השקעה שאתה שם בבנק. תכשיטים זה כמו גנים-שילוב בין ארכיטקטורה לטבע, כמו גם התערבות של האדם בטבע-שאתה משתמש בהם ונהנה מהם. אנחנו מייצרים משהו יפה, הצהרה, מתוך הזהב. תכשיטים זו השקעה טובה, אבל אם אתה רוצה השקעה טובה יותר אתה קונה זהב".
הימים ימי משבר כלכלי ומדד הבורסה נמוך יותר מקו המותן. שטרן מאמין שהמשבר ישפיע על שוק התכשיטים, אך מוקדם מדי לנתח באיזה אופן. ישראל קורט, מנכ"ל החברה בישראל ומי שאחראי גם על שוק החברה ברוסיה, מוסיף כי לפחות במוסקבה, על שלוש חנויותיה המפוארות, המשבר הנוכחי לא משפיע על הרגלי הצריכה.
גם שטרן אופטימי: "לחלק גדול מן האנשים שאיבדו כסף בבורסה יש עדיין הרבה כסף ואני לא חושב שהם יקנו פחות. מניסיוני, אנשים קצת פוחדים לרכוש בגלל ההלם הפסיכולוגי. אין לי כדור קריסטל ביד ואני בטח לא מאמין לאנליסטים כלכליים. הם כבר טעו פעם אחת, ומי מבטיח לי שהם לא יטעו שוב? אז נכון להיום אנחנו ממתינים".
עד כמה לדעתך ישפיע המשבר על הטרנדים של תכשיטים? נראה פחות יהלומים? יותר כסף?
"מעניין, אבל מאז שמחיר הזהב עלה מ-600 דולר ל-900 דולר ליחידה, הטרנד הוא להשתמש ביותר זהב-אבל בצורה אחרת. בקולקציה שנשיק בחודש הבא יהיו הרבה שילובים של זהב, אבל לא זהב'כבד', אלא יותר לייט. אנחנו עדיין רוצים ווליום גבוה של התכשיט, אבל שלא יהיה כבד. אם בעבר היינו מעצבים שרשרות גדולות וצמידים רחבים, הטרנד עכשיו הוא טבעות גדולות. אני מאוד סקרן לראות אם כתוצאה מהמשבר עיצובי התכשיטים ישתנו".
איך זה יכול להשפיע בעונה הבאה?
"כשאנחנו מעצבים תכשיטים אנחנו תמיד מנסים להיות חדשניים. אנחנו יכולים ליצור תכשיטים במחיר של עשרה מיליון דולר, אבל זו לא הנקודה שאנחנו מחפשים".
בקולקציית האוסקר שלכם אתם דווקא מנסים להרשים מאוד.
"קולקציית האוסקר היא הרבה יותר קלסית ופחות חדשנית. המחיר מאוד גבוה, אבל זה בגלל שאנשים רוצים אבנים גדולות ושהכוכבות ייראו יותר זוהרות. אני לא ממש יודע עד כמה השאלת התכשיטים שלנו לשחקניות עוזרת במכירות, אבל זה יוצר הרבה באזז ונראת של המותג במדיה.
אנחנו משתדלים ליצור איזון כדי שאנשים לא יחשבו שאנחנו רק מותג של שטיח אדום ותכשיטים של מיליון דולר. הרי יש לנו תכשיטים גם ב-500 דולר. אבל בסופו של דבר זה הכול מדיה. אם אתה עושה משהו וזה לא מפורסם במדיה, זה כאילו הוא לא נעשה".
אז מי בכל זאת קונה את תכשיטי ה"שואו אוף"?
"עשרה אחוזים נקנים על ידי אנשים שרוצים להרשים, או כאלה שמחפשים אחר פריט ייחודי. את היתר אף אחד לא קונה. אנחנו שומרים אותם לתצוגה ולתערוכות שאנחנו מקיימים, ואחרי מספר שנים אנחנו ממחזרים אותם ויוצרים מהם תכשיטים חדשים".
עד כמה השוק הישראלי מעודכן במגמות האופנה של התכשיטים?
"הקהל הישראלי מאוד פתוח לחידושים. באירופה ובארצות הברית לוקח לאנשים הרבה זמן להתרגל. בנושא הזה אני חושב שישראל וברזיל מאוד דומות ".
נא להמתין לטעינת התגובות
