בר-קוד: בר רפאלי נבחרה לסמל ישראלי
הקמפיינים זוכים לסיקור נרחב, הציוצים בטוויטר נהנים ממאות אלפי עוקבים, היא מככבת ברשימת מאה הנשים הכי סקסיות. מ"ספורטס אילוסטרייטד" לליאונרדו דיקפריו: כך הפכה בר רפאלי למותג הישראלי הכי מצליח בעולם
התקרית הווירטואלית הזאת רק מחדדת את מעמדה הבינלאומי של רפאלי. רוב הישראלים, לא משנה מידת הצלחתם בארץ, מתקשים לככב בכותרות בעולם. תשאלו כל שחקן שנסע להוליווד עם חלומות גדולים ונאלץ להסתפק בתפקידי גופה. אבל רפאלי כבר לגמרי שם-נמצאת בדרך קבע ברשימות המוזמנים לאירועים הגדולים בהוליווד, מקבלת אזכורים יומיומיים לצד אנג'לינה ג'ולי והיידי קלום, משמשת יעד חם לצלמי פפראצי וכתבי רכילות, עושה פלאים לכיס של המפרסמים.
הפופולריות של רפאלי בעולם היא תופעה שטרם הכרנו כאן. הקמפיינים שלה זוכים לסיקור נרחב בכל פלטפורמה אפשרית, הציוצים שלה בטוויטר, מול קהל של 170 אלף עוקבים, מצוטטים מדי יום, והדולרים מתגלגלים מעצמם. קחו כל ישראלי אחר שמייצג אותנו במגרש העולמי - מאיילת זורר ומארק איווניר, דרך גל גדות ומורן אטיאס - ותגלו שאיש מהם אינו זוכה לאותו סיקור תקשורתי נדיב שרפאלי מקבלת.
שמה של רפאלי נכלל אוטומטית בכל רשימת מלאי מסוג "הנשים היפות בעולם" או "הסלבס הכי פופולריים". היא נמצאת באתרי רכילות מובילים שממקמים אותה בצמוד למייגן פוקס וריהאנה ובמגזינים כמו "מקסים", שלא מחמיצים הזדמנות לכלול אותה בדירוגי הנשים הסקסיות בעולם. רפאלי כיכבה על שערי מגזינים כמו Elle, אסקווייר, GQ ו-Grazia. היא התראיינה בתוכניות האירוח של דיוויד לטרמן ואלן דג'נרס, צעדה על השטיחים האדומים של האוסקר ושל פסטיבל קאן. היא אפילו זכתה לאזכור קטן, לא ממש סימפטי, באוטוביוגרפיה של קרלה ברוני. רק לאחרונה שמה שורבב למיני סקנדל בנמל התעופה היתרו, שם סבלה מבדיקה ביטחונית יותר מדי פולשנית וצייצה בטוויטר שהתקרית "לא השאירה ספק לגבי הכוונות המיניות של הבודקת".
הכל , כמובן, מיתרגם לכסף. על פי מגזין "פורבס" הישראלי, רפאלי הרוויחה ב-2011 חמישה מיליון שקלים, שמיצבו אותה בראש רשימת השכר של הדוגמניות הישראליות. לפי האתר celebritynetworth שמדווח על שוויים של המפורסמים בעולם, היא אוחזת בהון של 20 מיליון דולר. היא מככבת בכמה קמפיינים בינלאומיים, בהם של חברת ההלבשה התחתונה בוניטה דה מאס, בושם אסקדה, גאפ, גרנייה, מותג בגדי הים Bendita Agua, חברת התכשיטים ה. שטרן ועוד. לאחרונה השיקה מותג הלבשה תחתונה, Under Me, בסרטון שבו היא מזיעה על מגרש הטניס בתחתונים וחזייה. לפני שבועיים היא הוזמנה להכתיר את מלכת היופי של אוקראינה. איך שלא תסתכלו על זה, רפאלי הצליחה לנפץ את תקרת הזכוכית של הסלב הישראלי המצוי ודילגה אל הדבר האמיתי.
מה סוד הקסם. השאלה המתבקשת היא למה דווקא היא? הרי לא חסרות נשים יפות כאן, חלקן אפילו מדברות אנגלית תקנית. למעשה האמריקאים והאירופאים מרותקים אליה אפילו יותר מאיתנו.
הניסיונות לפצח את סוד הקסם וההצלחה העולמית של רפאלי עוברים דרך כמה הסברים: היופי המהפנט, הכריזמה המוכחת, החריצות הבלתי נלאית, הפעילות באינטרנט, החשיבה העסקית הממוקדת, הדחיפה של הבולדוזר האימהי המכונה ציפי לוין והשילוב של כל אלה.
"עם ההצלחה המטאורית של בר אי אפשר להתווכח", אומרת קארין דנסקי, הדוגמנית הישראלית הראשונה שעבדה בחו,ל וכיום סטייליסטית ומדריכת דוגמניות. "אני מכירה את בר עוד מאז שהייתה תינוקת, ואני רואה את ההצלחה שלה מהצד ונפעמת".
למה היא כל כך מצליחה בעולם?
"היא חתיכה, יפה, והיא סקס מאשין. היא לא דוגמנית היי פאשן, לא תראי אותה בשבוע האופנה בפריז. אני קוראת לה 'דוגמנית מסחרית', כי ברוב הפעמים או שהיא מתפלשת על החוף בתנועות סקסואליות או שהיא מוציאה את התחתונים מהטוסיק בקמפיין להלבשה תחתונה. היא לא מוכרת הוט קוטור, היא עובדת במסחר ופונה למיינסטרים, ולעבוד במסחר זה לעשות כסף. היא פשוט מצאה את המתכון הנכון - למכור סקס, והיא עושה את זה נפלא. בר לא בוחלת בשום עבודה, ובצדק. קריירה של דוגמנית מאוד קצרה. אם את יכולה למנף אותה כדי לעשות כסף זה מאוד חכם. בשורה התחתונה, בר היא ילדה מקסימה שהקריירה שלה מנווטת לעשיית כסף".
ואז הגיע דיקפריו. הזינוק המשמעותי של רפאלי לזירה העולמית הגיע ב-2006, אז נכנסו לחייה שני גורמים: לראשון קוראים "ספורטס אילוסטרייטד", לשני קוראים ליאונרדו דיקפריו. בשנה ההיא רפאלי הופיעה לראשונה בגיליון בגדי הים המפורסם, אמנם לא בתמונת השער - זה הגיע שלוש שנים אחר כך - אבל גל ההדף הספיק כדי לשרבב את שמה מחוץ לגבולות ישראל, לשגר אותה לשלל אירועי יח"צ ולהתחיל להסתובב במעגלים הנכונים.
את המקפצה החשובה היא חייבת לדיקפריו. "קחי כל דוגמנית ישראלית וחברי אותה לשחקן בסדר גודל של דיקפריו, וזה לא יהיה משהו שאפשר להתעלם ממנו", אומרת דנסקי. "היא גם שיחקה יפה מאוד את המשחק - כן נפרדים, לא נפרדים, כן מתחתנים, לא מתחתנים. היא ניצלה את זה בצורה מאוד אינטליגנטית. אם יש מישהו בישראל שיגיד שזה לא מינף לה את הקריירה הוא לא יודע על מה הוא מדבר".
מערכת היחסים של רפאלי ודיקפריו נמשכה שש שנים, אם מתעלמים מפרידה אחת באמצע, והביאה איתה התעניינות עולמית גורפת. השניים הונצחו על סיפוני יאכטות וחופים עטורי דקלים, נראו משוטטים ברחובות ניו יורק ופה ושם הגיעו יחד לאירועים. אינסוף שמועות אפפו את הקשר ודיווחים על פרידה או לחלופין על אירוסין הופיעו חדשות לבקרים, עד שנפרדו סופית במאי 2011. בר השכילה לנתב את הפרסום שניתן לה בזכות דיקפריו לקריירה בינלאומית - כמה שיותר קמפיינים, כמה שיותר שערים, כמה שיותר רעש.
"היום היא כבר לא צריכה את ליאונרדו", אומרת בטי רוקאווי, מנהלת סוכנות הדוגמניות Discoveries. "היא השתמשה בו, נהייתה מפורסמת והיום היא בזכות עצמה.
"להיות סלב משמעותו לתחזק מותג", אומר ד"ר מוטי נייגר, חוקר תקשורת ותרבות ממכללת נתניה. "נדמה שאחד הדברים שסייעו לבר רפאלי הוא האופן בו נוהלה החשיפה שלה לאורך הקריירה. הרומן עם דיקפריו סייע לה בשני מובנים סותרים לכאורה: מחד-גיסא הוא בנה את נרטיב 'הזוג מהאגדות', הזוג המושלם והיפה והגדול מהחיים שהתקשורת כל כך אוהבת, ע"ע בראנג'לינה. מאידך גיסא, הזוגיות הזו הכניסה גם ממד של אותנטיות לחייה של רפאלי, כשברחבי הגלובוס שואלים בפולניות האם הם מתכוונים להתמסד. זה הבדיל אותה מכל מי שהיא 'סתם דוגמנית'".
אחרי שדיקפריו סיפק את הנסיקה המשמעותית כל שנותר הוא להפיק מכך את המיטב, וזה אכן מה שקרה. רפאלי דאגה גם לגלוש החוצה ממשבצת הדוגמנית. לצד הקמפיינים והפרסומות היא קיבלה כמה הזדמנויות בטלוויזיה ואפילו הנחתה תוכנית משלה, House of Style, ב-MTV והשתתפה גם בתוכנית טיולים של רשת דיסקברי, Iconic America Ironic. בכך היא מזכירה דוגמניות-על כמו היידי קלום וטיירה בנקס, שהפכו בהדרגה לנשות טלוויזיה ועסקים.
"המקצוע הזה עבר שינוי מסוים. היום זה לא מספיק להיות רק פנים יפות", אומרת מיכאלה ברקו, שבתחילת שנות התשעים פתחה את הדלת לדוגמניות ישראליות בזירה העולמית. "בזמני, לפני 20 שנה, זה היה מספיק, אבל היום את צריכה להיות גם אישיות ולהצדיק את מעמד הסלב שלך. ובר עושה את זה. היא מאוד חרוצה ונחושה. היא רואה את המטרה וחותרת אל היעד. עובדת כל הזמן ועושה את זה בצורה יפה, חכמה וסיסטמטית. תוסיפי לזה את העובדה שיש לה יחסי אנוש נהדרים, שהיא תמיד חייכנית ומסתדרת עם כולם ושיש לה גם אנגלית מצוינת. בארצות הברית נורא אוהבים שיש לך אנגלית של אמריקאית. פשוט רואים שיש לה אופי חזק. וכמובן שהיא יפהפייה, פצצה מהממת. זה כל הסוד".
האמנות החברתית. אבל לרפאלי יש עוד סוד, שמשתלב היטב עם החריצות והנחישות שלה. קוראים לו "מדיה חברתית". רפאלי זיהתה את הפלטפורמה הזו לפני כולם והשכילה לעשות בה שימוש מבריק. חשבון הטוויטר שלה פעיל באופן יומיומי, וכמוהו חשבון ברשת אינסטגרם שפתחה לפני כמה חודשים וכבר כולל 32 אלף עוקבים. כל תמונה או ציוץ שלה יכולים להפוך באופן מיידי לאייטם שיסוקר בכל העולם - מעקב נעל שנשבר באמצע מסיבה ועד משפט כמו "קרה לך שהסתכלת על האקס שלך ותהית: 'האם הייתי שיכורה לאורך כל הזוגיות שלנו?'", שמיד הניב אייטמים על כך שהיא כנראה מתחרטת על הזוגיות עם דיקפריו.
"אצלנו הטוויטר עוד לא ממש תפס, אבל בארצות הברית הוא כבר חלק אינטגרלי מחייה של כל אישיות ציבורית. העובדה שרפאלי בחרה להשתמש בטוויטר ולמנף את עצמה משם רק מוכיחה שהיא מראש פונה לקהל בינלאומי שיידע לחפש אותה שם. אם הייתה רוצה לפנות לקהל ישראלי היא הייתה עושה את זה בפייסבוק", אומר מני אברהמי, מנכ"ל חברת יפעת מידע תקשורתי. "ככל שעובר הזמן היא משתכללת, ובשנתיים האחרונות היקף השימוש שלה בטוויטר זינק ב-250 אחוז. מדהים לראות את השינוי שהיא עשתה מבחינת השימוש שלה במדיה המסורתית ובמדיה החדשה.
"בר ניתקה את עצמה מהמדיה המסורתית כמעט לחלוטין, והשליטה לגבי מה שהיא אומרת ואילו תמונות שלה מתפרסמות נמצאת כמעט לגמרי בידיה. אם עיתונאי או צלם רוצה לקבל פיסה ממנה הוא יכול לעשות את זה רק בטוויטר. הסלבס אצלנו עדיין תקועים עם הטלפון של הפפראצי ומתקשרים אליו שיבוא לצלם אותם בים. בר לא נתונה לחסדים של אף עיתונאי. היא הבינה שהיא יכולה להעביר את המסר מעל הראש של העיתונאים. היא הפכה את הדבר הזה לאמנות".
בחודשים מוצלחים במיוחד רפאלי מוזכרת בטוויטר בין 35 ל-37 אלף פעמים, ובשאר הזמן הממוצע עומד על עשרת אלפים שיחות בעניינה. לשם השוואה, בנימין נתניהו זוכה לכ-7,000 אזכורי טוויטר בחודש בלבד. "אין הרבה אנשים בארץ שעושים את זה כמוה", מוסיף אברהמי. "רפאלי הבינה שאם היא רוצה להיות מותג בארצות הברית היא חייבת להיות בטוויטר. מבינה שבלי הכלי הזה בחו"ל היא לא יכולה להתקיים".
מעבר לשימוש במדיה החברתית רפאלי מבינה היטב שלפני הכל היא מותג. "היא מתייחסת לעצמה כמותג ישראלי עסקי שיוצא לחו"ל, וזה ניכר בכל העבודה שלה", אומר הפרסומאי אילון זרמון, המנכ"ל והבעלים של סוכנות Ddb. "כשאתה מייצא מותג ישראלי לחו"ל אתה צריך לדעת לנהל אותו בחוכמה, ורפאלי בהחלט עושה את זה. היא מותג ישראלי שעבר ייצוא מוצלח. יש כאן כמה רבדים שתורמים להצלחה שלה - קודם כל היא בחורה שניחנה ביופי מאוד ייחודי. אבל מה שהכי חשוב זה הניהול שלה, לפחות ברמה הבינלאומית, והוא מדויק ונכון. הנוכחות באירועים הנכונים, פעולות שלא למטרות רווח שהיא עושה כמו הרבה כוכבות אמריקאיות. יש כאן עבודה קשה וחשיפה מוקפדת ומחושבת. יש לה ניסיון מאוד עשיר בתקשורת. מדובר בבחורה שהיא מספיק אינטליגנטית כדי לדעת להתמודד עם מראיינים בCNN ומספיק פופולרית כדי להתמודד עם גיא פינס".
כלומר זה הרבה יותר מאשר הצלחה כדוגמנית.
"הניהול שלה מוכיח שמדובר במישהי שהבינה שהדוגמנות היא לא עיסוק זמני בשבילה אלא מקצוע לכל דבר ועניין. המותג 'בר רפאלי' מקבל טיפול מותגי בכל הרבדים, מהתקשורתי ועד ליצרני. רק עכשיו היא הקימה מיזם עסקי, מה שמזכיר את ההתנהלות של קלאודיה שיפר ודוגמניות על אחרות שהפכו לתאגידים".
"אני חושבת שבר תהיה פה עוד הרבה מאוד שנים", מסכמת ברקו. "זה תלוי בה ובינתיים היא עובדת קשה, עושה עבודה מצוינת ומוכיחה את עצמה. זה לא פשוט ללכת לאודישנים בחו"ל כשיש מיליון בנות אחרות שמתמודדות על אותו קמפיין או פרסומת ועדיין לקחת את הג'וב פעם אחר פעם. בואו נסיר את הכובע ונודה שהיא מהממת ונגיד איזה כיף שיש לנו כזה ייצוג מהמם בעולם".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם