תובנה שעושה היסטוריה
איך הופכים מוצר שהמהות שלו היא היסטוריה למוצר אקטואלי, רלוונטי, שמתחרה בתכניות הריאלטי והכוכבים הנולדים? צור גולן חזר מ"קפיצה קטנה לחו"ל" ויש לו תשובות
זה מתחיל כבר בגילאים צעירים, בטיול הראשון למצדה או בביקור בכותל המערבי , ומקבל עוצמות גדולות יותר ככל שהאירוע משמעותי יותר וככל שההיכרות איתו אינטימית יותר.
לפני שנים ביקרתי בדאלאס. פקדתי את המקום בו נרצח קנדי, עמדתי שם ויכולתי לראות את השיירה מתקרבת, ההמון המריע וכמעט לשמוע את הירייה.
לפני שנה בזמן שהות בניו יורק הלכתי לראות את המקום שפעם עמדו בו שני מגדלי התאומים. אני זוכר איך בתחילת שנות התשעים עמדתי שם, נפעם מהעוצמה והגובה. בביקור האחרון עמדתי המום מול הריק ונזכרתי במה שקרה שם, ממש שם, במקום שדרכתי, זה היה בלתי נתפס.
אצלנו בארץ, כיכר רבין הוא מקום כזה, שבכל פעם שאני עובר שם ורואה את המקום שהרצח הנורא התרחש אני לא יכול שלא לחשוב עליו, להרגיש, להיזכר.
אין ספק, יש עוצמה בלהיות נוכח במקום שההיסטוריה נגעה בו, בייחוד היסטוריה שצרובה בזיכרון הקולקטיבי.
על התובנה הזאת בדיוק מבוסס הקמפיין של ערוץ ההיסטוריה מארה"ב. הקמפיין מציג בטכניקה מיוחדת שילוב של קטעים מצולמים מאירועים היסטוריים בשחור לבן, לבין המציאות היום, בדיוק במקום שהם התרחשו.
בקמפיין יש שלוש מודעות ושלושה סרטים.
באחד הסרטים רואים אימא וילדה אוספות צדפים על חוף ים תמים למראה, כשלפתע מתחילה מסביבם נחיתה של לוחמים מהים, אחרי מספר שניות אנחנו מזהים שמדובר בפלישה לנורמנדי ואז אנחנו מבינים שלמעשה הן עומדות בדיוק במקום שבו התרחש האירוע
בסרט השני אנחנו רואים בחור צעיר מטייל עם כלבו בשדה כשלפתע נופל צפלין ענק מהשמיים בצבעים של שחור ולבן, ומראה לנו את אסון ה'הינדנבורג' כשהצפלין הענק התרסק בניו ג'רזי.
לצפייה בסרטון על אסון הינדנבורג לחץ כאן
בסרט השלישי אנחנו מגיעים לברלין. איש עסקים פוסע ברחובות בברלין, מדבר בטלפון הנייד כשהוט עובר בדרך במקום בו עמדה בעבר חומת ברלין. ברחובות בו הוא עובר אפשר לראות מאחור תמונות המראות את נפילת חומת ברלין.
לצפייה בסרטון על נפילת חומת ברלין לחץ כאן
כל אחד מהסרטים נסגר בשורה: know where you stand אמירה אסטרטגית שמבטאת בצורה חדה, מזוקקת ומדויקת את הרלוונטיות של ערוץ ההיסטוריה.
אין ספק שיצירת קמפיין לערוץ טלוויזיה שמתעסק בהיסטוריה זה לא דבר פשוט, בעיקר בהקשר של הזירה התחרותית בה הוא נלחם.
אני מדמיין את אנשי השיווק והפרסום של ערוץ ההיסטוריה יושבים אל תוך הלילה ומנסים לפצח את האגוז שלהם. איך לעזאזל הופכים מוצר שהמהות שלו היא היסטוריה, למוצר אקטואלי, רלוונטי, לכזה שמתחרה בכל מבחר הערוצים עם שלל תכניות הריאלטי, החדשות, הכוכבים הנולדים, הסרטים, הסדרות, הספורט, אופרות הסבון והטלנובלות.
בעידן של טלוויזיה רב ערוצית, הצרכן נמצא בדרך כלל בסיטואציה בה הוא צריך לבחור מתוך מגוון עצום של ערוצים ולהרכיב את החבילה האידיאלית לו ולבני משפחתו.
בדרך כלל הצרכן ירכיב את החבילה לפי שני פרמטרים: הערוצים שהוא רגיל ואוהב לראות והערוצים שהיה רוצה לראות.
מכיוון שצופי ערוץ ההיסטוריה הקבועים הם לא קהל היעד העיקרי של הקמפיין (אליהם אפשר להגיע בפרומואים) אלא רק המשני, היה חייב ערוץ ההיסטוריה לצאת בקמפיין חכם, קמפיין שיגרום לצופה שלא רגיל לצפות בערוץ, בכל זאת לרצות אותו בחבילת הערוצים שלו.
התובנה המבריקה שעומדת בבסיס הקמפיין הזה (know where you stand) לא משאירה את הצרכן אדיש, היא מחברת אותו לחוויות שהוא עבר בחייו, היא גורמת לו להתעמת עם הידע שלו, היא גורמת לו לחשוב איזה אדם הוא היה רוצה להיות: בעל ידע, מכיר, מעורב או אדיש ומנותק.
התובנה גורמת לו להגיד "אני לא יכול לוותר על הערוץ הזה". התובנה הופכת את ערוץ ההיסטוריה לכזה שכל הורה היה רוצה שהילד שלו יראה.
אבל מעל הכל תורמת התובנה והקמפיין למיצוב הערוץ ככזה שאי אפשר בלעדיו, מיצוב שכידוע כל מותג חולם שיהיה לו.
צור גולן הוא מנהל קריאטיב בפרסום שלמור אבנון עמיחי Y&R בין לקוחותיו: orange, אופטיקנה, דפי זהב,טובורג, נביעות ועוד
נא להמתין לטעינת התגובות
