לא מה שחשבתם
צור גולן קפץ לבנק למשכנתאות בארה"ב וחזר משם עם קמפיין מבריק שמנסה לשבור מיתוסים ודעות קדומות בחברה האמריקאית
על רקע הסרט הזה, שהאיר לי את הצד האפל של החברה האמריקאית, הסתכלתי מזווית אחרת על הקמפיין של חברת המשכנתאות האמריקאית ameriquest.
קמפיין שבסיס האסטרטגיה שלו נטוע בהבנה של המבנה הדמוגרפי האמריקאי, של קיבוץ הגלויות וכור ההיתוך וכן גם של הגזענות שככל הנראה קיימת במדינות רבות בארצות הברית.
ameriquest היא חברה למשכנתאות שבחרה לתקשר אחרת. ההבנה שכדי לבנות מותג בתחום כל כך רגיש ומורכב, צריך לייצר אמירה אמוציונאלית שנוגעת לצרכן בדיוק בעצב הכי רגיש בסיטואציה בה הוא נמצא, מקבלת בקמפיין של החברה ביטוי ממשי.
נסו לדמיין סיטואציה של זוג צעיר (בלוס אנג'לס לצורך העניין) ממוצע אפרו-אמריקאי שמגיע לבנק לבקש משכנתא ומולו יושב יועץ משכנתאות לבן ממוצע איטלקי או אירי. מעל השולחן, בדיוק בין הזוג לפקיד תלויה פצצת דעות קדומות שצריך לנטרל ואת התפקיד הזה עושה הקמפיין בהצלחה של חייל מיומן מיחידת סילוק הפצצות.
בכל אחד מהסרטים בקמפיין ההומוריסטי והמבריק הזה, אנחנו הצופים מלווים את הדמות המרכזית -הגיבור של הסרט, בסיטואציה יומיומית רגילה, בעוד הדמות השנייה בסיטואציה נכנסת לעלילה בדיוק ברגע בו ניתן לפרש אותה בדרך אחרת לגמרי ולא סתם אחרת אלא מוקצנת אחרת.
באחד הסרטים אנחנו מלווים בחור שנכנס לביתו ומתחיל להכין ארוחה רומנטית לבת זוגו. בדיוק כשהוא חותך סלט והרוטב לפסטה מתבשל מפיל החתול הפרסי הלבן שלו את סיר הרוטב על הרצפה ונוחת היישר לרוטב.
בזמן שהבחור שלנו שמחזיק סכין ביד מרים את החתול שתובל כולו ברוטב אדום באוויר,
בדיוק אז, נכנסת בת זוגו
כאן עולה הכותרת: don’t judge too quickly. We won’t.ולאחר מכן אומר הקריין:
ameriquest-mortgage company. An open-minded equal opportunity.
בסרטון אחר בעל ואישה יושבים במטבח והאישה אומרת לבעלה כי היא לא שונאת את אימו הזקנה ועולה לחדרה עם ארוחת בוקר. הגיבור שלנו רץ אחריה פשוט כי היא שכחה את הסירופ מייפל ונכנס לחדר בדיוק שאשתו מסדרת את הכרית של אמו.
מכאן מפרש הבעל כי אישתו מנסה לחנוק את חמתה עם הכרית.
לצפייה בסרטון המייפל לחץ כאן.
בסרטון נוסף בחור צעיר מחנה את רכבו ורוצה להכניס מטבעות למדחן אבל מגלה שיש לו רק שטרות. הוא נכנס לחנות ממול כדי לפרוט את הכסף, רק שהחנות ממול הוא ספריית וידאו לסרטי סקס ובדרכו החוצה בדיוק שהמוכר יוצא החוצה לתת לו את העודף ששכח הוא פוגש חברת נעורים שבטוחה שכרגע יצא מחנות הסקס.
לצפייה בסרטו הסקסלחץ כאן.
בסרטון האחרון נכנס הגיבור שהוא לחנות של בוב שהוא מדבר בסלולרי בעזרת דיבורית. הוא מסביר לחבר שעל הקו כי המחיר המופקע שהוא משלם לבעל המקצוע הוא ממש שוד, וחוזר ומסביר לו ששודדים אותו.
בעל החנות רואה אותו דרך מסך הוידאו ובטוח שהבחור בא לשדוד אותו. מכאן הוא חוטף גז מדמיע לפנים וחבטות מאלת בייסבול.
לצפייה בסרטו השוד לחץ כאן.
הגדולה של הקמפיין הזה מורכבת מכמה נקודות:
אסטרטגיה – כאילו נכתבה בידי פסיכולוגיים התנהגותיים, קולעת האסטרטגיה בדיוק מדהים ללב הבעיה ומנטרלת אותה. הצרכן צריך חברת משכנתאות שתבין אותו, שתטפל בו ללא שיפוט מוקדם ולא על בסיס רושם ראשוני. חברה שתלך איתו יד ביד, כמו חבר.
בידול ברמת המסר – בעולם הפיננסי הקונבנציונאלי רוב החברות והבנקים מתקשרים בדרך כלל הזדמנויות עסקיות, ריביות או שירות.
בידול ברמת השפה הפרסומית – שפה הומוריסטית היא אחת הדרכים המוצלחות ביותר לחדור ללב הצופה ולהשאיר בו את המסר שלך.
הבנה אמיתית של מיתוג – מיתוג זה לפני הכל לייצר מערכת יחסים בין חברה/מותג/שירות לבין הצרכנים, מערכת יחסים שמבוססת על ערכים ותחושות ממש כמו בין אנשים. אמריקווסט מזמינה את הצרכנים למערכת יחסים של חברות אמיתית, כי כידוע אחד התנאים החשובים שבלעדיהם לעולם לא תתקיים חברות הוא קבלה ללא תנאי, ללא דעות קדומות ושיפוט מוקדם.
רעיון קריאטיבי – הרעיון הקריאטיבי הוא החלוץ של תהליך השיווק. כל הקבוצה עובדת כדי שבסופו של דבר הוא יעמוד מול השער ויבקיע שער בתודעתו של הצרכן. עדיף שער מרהיב, בלתי נשכח. כזה הוא הקמפיין הזה, ארבעה סרטים, ארבעה שערים מרהיבים.
אומץ – לא רק שצריך אומץ לדבר אחרת בקטגוריה, צריך אומץ ללכת עם אמירה שטומנת בחובה מחויבות יומיומית אמיתית.
מחויבות למימוש ההבטחה הפרסומית – שיוויון הזדמנויות ללא שיפוט מוקדם.
כמובן שמעבר לאסטרטגיה גאונית וקמפיין מבריק חייבת אמריקווסט גם להיות תחרותית ברמת המוצר ולקחת בחשבון שהצרכן יעשה סקר שוק. אבל בדבר אחד אין ספק, קמפיין כזה מעלה חברה על המפה והופך אותה לתחנה מרכזית במסע רכישת המשכנתא.
נא להמתין לטעינת התגובות
