עולם הפרסום בשערה
הפרסומות הן חלק בלתי נפרד מצריכת התרבות שלנו. בתוכנייה בתיאטרון, יש פרסומות. קטלוג תערוכה? עם פרסומות, וכמובן, בטלוויזיה ובקולנוע. האם הפרסומת גם היא, בעצם, אמנות? הצצה לקמפיין חדש לשמפו מספקת כמה תשובות ועוד כמה שאלות
היו לנו שני גיבורים עם משרד פרסום ב"שלושים ומשהו", "אסתי המכוערת" התרחשה במשרד פרסום, אבל טרם ראינו את ה"אי-אר" של הקופירייטרים. מה שלא מפריע, ואולי דווקא תורם, להילת הזוהר שאופפת את הענף, ולקלישאות שנקשרו בשמו. כסף גדול, תככים, תקציבאיות נחשקות וארט דיירקטורים מיוסרים.
רגע לפני שכל מפתחי הטלנובלות בע"מ מחדדים עפרונות, החלטנו להציץ ולראות מקרוב. האם מדובר בעולם המלא ביוצרים צעירים ומבטיחים שיעשו הכל, אבל הכל, כדי למכור לכם משחת שיניים? או שמא זה עולם המלא ביוצרים מתוסכלים ששנות האלפיים מונעות מהם להרוויח את לחמם מפסלי ברונזה וכל שנותר להם הוא לפורר את האגו לרצועות קטנות ולעשות פרסומות לחיתולים?
לצורך המחקר התלוויתי לצוות ממשרד הפרסום "אדלר חומסקי", שעובד על קמפיין חדש. בין לקוחותיו של המשרד נמצאת הענקית הבינלאומית "פרוקטר אנד גמבל", שמייצרת , בין היתר, טמפונים, חיתולים, משחות שיניים, דיאודורנטים ומוצרים לשיער. המוצר שעליו עובדים הפעם הוא שמפו פנטן.
השלב הראשון בדרך לקמפיין הוא "בריף לקוח": מעין תדריך, שמשרד הפרסום מקבל לידיו מהלקוח.
מסמך זה, שמסווג כ"סודי ביותר", כולל תיאור של המוצר, מתחריו, נתונים על השוק הכולל של מוצרים מסוגו, וכמובן - המטרות. מה רוצים להשיג, באיזה אופן והכי חשוב כמה כסף יש לצורך העניין.
רק כדי לסבר את האוזן, מסע פרסום לא גדול הכולל תשדירי טלוויזיה, מודעות בעיתונים ואולי שלט חוצות אחד או שניים יכול לעלות כשניים, חמישה ובמקרים קיצוניים - אפילו עשרה מיליון שקלים.
מחיר שידורה של פרסומת בת 30 שניות בשעות הערב, עומד על כמה אלפי דולרים. עכשיו תחשבו כמה פעמים ראיתם את הפרסומת של סלקום עם החקיינים ששרים את "תנו לו צ'אנס", תכפילו ב-10,000 דולר ותבינו במה מדובר.
נציגי החברה והצוות האסטרטגי והקריאטיבי של המשרד מתכנסים לישיבות ארוכות שכל עניינן הוא השמפו.
המטרה היא לעשות את הפרסומת המדהימה ביותר, המיוחדת, זו שתמשוך את עיני הצופים ואת לבם ותוביל אותם, בפעם הבאה שיעמדו מול המדף העמוס, לרכוש דווקא את השמפו המדובר.
בתום הישיבות המשותפות, הצוות הקריאטיבי של המשרד יוצא לדרך ומתחיל, קודם כל, לחשוב. האמצעי שנבחר הפעם לצורכי הקמפיין: שימוש בסלבריטאית מקומית.
ליטל אשר, מנהלת התקשורת של פרוקטר אנד גמבל, מסבירה: "המטרה היתה לקרב למוצר את מי שרואים בו משהו חו"לי, מנוכר. כשהצרכנית תראה מישהי שהיא מכירה, שחיה כמוה, באותו אקלים, באותה עיר, היא תתחבר ותבין שגם היא יכולה.
אם הסלבריטאית משתמשת בזה, גם השיער שלי יכול להיראות כך. ערכנו הרבה קבוצות מיקוד, בדקנו הרבה קמפיינים בינלאומיים וגילינו שהשימוש בסלבריטאי עובד".
מה בעצם מוכרת הסלבריטאית?
"אתה מוכר חלום, מוכר ביוטי. המטרה שלנו היא לא למכור בזול או שניים במחיר אחד, אנחנו רוצים למכור תדמית".
אבשלום הרצוולף, שותף במשרד הפרסום אדלר חומסקי ואחראי לתקציבי פרוקטר אנד גמבל: "הטריק הוא לבחור את הדמות המתאימה. במשך חצי שנה חיפשנו, עשינו רשימות, ערכנו מחקרים ובסוף בחרנו באפרת רייטן".
מקומה של אפרת רייטן טבוע במפה התקשורתית של ישראל. שנים של דילוגים וקפצוצים בערוץ הילדים הפכו אותה לכוכבת לוהטת. לאחר הפסקה, רייטן עברה שינוי תדמיתי, דבר שכוכבי ילדים רבים ניסו וכשלו בו. אבל רייטן הצליחה לעבור לעולם המבוגרים.
כיום היא מגישה עם מני פאר את תוכנית הבוקר של קשת. פעמיים בשבוע היא מתייצבת בחמש בבוקר באולפנים ומתעסקת בענייני דיומא, פוליטיקה, בידור,
רבקה קהת, מנהלת השיווק של תחום השמפו בפרוקטר אנד גמבל, מסבירה את הבחירה: "רייטן היא אישה מלאת שמחת חיים, אצילית, אינטליגנטית ואלגנטית. היא אמינה, וזה הכי חשוב. אנחנו רוצים לגרום לאנשים שיחשבו על רייטן ויחשבו על פנטן.
הרי היא גם אישה עובדת, גם אמא וגם מגישה תוכנית בוקר. מוקדם בבוקר היא מתחילה לעבור צביעות, תספורות, לעשות פן, ועדיין יש לה שיער שנראה נפלא. היא גם סיפרה לנו שהיא התחילה להשתמש במוצרים שלנו והיא מאוד מאוד מרוצה".
אבל אולי, רק אולי, היא אמרה את זה בשביל הכסף? בכל זאת, להוביל קמפיין זה הרבה כסף, ואם היתה באה הצעה משמפו מתחרה, מה, אין סיכוי שהיא היתה אומרת שהיא משתמשת דווקא בו? נקודה מעניינת, תודו.
זו בדיוק הנקודה שבה הקווים מתחילים להיטשטש. נכון, כולנו רוצים לעשות כסף, וזה לגיטימי לכל הדעות, אבל עד לאיפה ילכו אמנים, יוצרים ועיתונאים עם האמת שלהם, ועד להיכן יגיעו עם המסחריות?
שלמה ארצי ועברי לידר, למשל, החליטו לאחרונה למכור את זכויות היוצרים לשיריהם לחברות סלולר, על מנת שייצרו מהם רינגטונים.
אמנים רבים משתתפים בפרסומות. ענת וקסמן, למשל, אחת השחקניות הטובות והמוערכות בארץ, מפרסמת מזון וריהוט. אמנם כולם מזהים אותה, אבל היא מגלמת בפרסומת תפקיד של אמא לחוצה, של בעלת בית מעוצב להפליא.
אחרים, כמו למשל מודי בר-און ויאיר לפיד, הופיעו בפרסומות לבנקים בדמות עצמם. כמו גם ירדנה ארזי, אי שם בשלהי שנות השמונים. דוגמאות יש לרוב, מדונה מכרה פפסי, בריטני מכרה משחה נגד פצעונים, ועוד רבים וטובים, שלפעמים אפילו רק נותנים את קולם המזוהה והאמין לקמפיין (קובי מידן, מיכה פרידמן, ליאור אשכנזי). וגם אפרת רייטן, מגישה עם ארומה עיתונאית של אקטואליה רכה, תמכור שמפו.
ובחזרה לחדר הישיבות הסוער. הבחירה ברייטן מוסכמת על כולם ועכשיו מתחילים לתכנן מה עושים איתה. הקונספט פשוט: ניתן לה לדבר, לספר לנו על החוויות האישיות שלה, לדבר בגובה העיניים, לתת לצופים הרגשה שהיא החברה הכי טובה שלהם.
יונתן סטירינג, מנהל הקריאטיב ב"אדלר חומסקי": " אפרת לא מושלמת, היא אמיתית, והאמיתיות הזאת מוכרת. אנחנו מנסים לפצח את החיים האמיתיים שייגעו בקהל היעד. אנחנו רוצים להביא את רייטן ממקום פרטי.
ההליכה לעבודה לדוגמה, זו נקודת מפגש טובה בין רייטן לצרכניות. אנשים רוצים לדעת מי זה הבן אדם הפרטי שמאחורי הסלבריטאי. הם רוצים לראות שהוא בן אדם בדיוק כמותם. לכן בקמפיין רייטן פשוט תישיר מבט למצלמה ותדבר".
אז כמה מקום כבר נשאר לקריאטיב בפרסומת מסוג זה? מעבר לכתיבת טקסט, מה עם הדמיון של הצוות הקריאיטיבי, ומה עם היצירתיות האמנותית?
קהת: "לרגל צילומי הקמפיין הבאנו לארץ את הבמאי והצלם דיוויד ג'ונסון, שצילם יותר ממאה פרסומות למוצרי שיער ברחבי העולם ומצלם את פרסומות פנטן מ-94'. לצלם שיער זו אמנות.
יש ספר חוקים מאוד נוקשה למותג שחייבים לעמוד בכללים שלו. השיער צריך 'ליפול' בצורה מסוימת, בגוון מסוים, כל שוט צריך להיות מואר מזוויות מיוחדות. זה עולם ומלואו. לא כל במאי יכול לצלם פרסומת לשמפו. צריך לדעת היטב איך לגרום לשיער להיראות מושלם, זוהר ומלא חיות".
סטירינג : "בימוי פרסומות זה מקצוע. כשאתה מצלם סרט קולנוע ארוך, תמיד יש כמה שוטים שאתה יכול לפספס. אם אתה סופר שכותב רומן תמיד יהיו כמה דפים פחות מעניינים, פחות חשובים. אבל כשאתה מצלם סרטון פרסומת של 30 שניות, כל שוט חייב להיות ממוקד ומדויק. לספר סיפור מעולה ב-30 שניות זו אמנות".
קהת : "צריכים יומיים כדי לצלם 30 שניות. בפרסומת הזאת כל שוט חייב להיות מושלם, כל שערה צריכה להיות מונחת במדויק".
סטירינג : "כביכול יש תחושה של זילות, של מסחריות בבימוי פרסומות. אבל חשוב לזכור שאמנות כמעט תמיד היתה מוזמנת או נתמכה על ידי בעלי ממון. אותו אמן מיוסר שמוכן להרעיב עצמו על מנת שאנשים יגיעו לקולנוע או למוזיאון דומה מאוד, מבחינה תפישתית, לאנשי הפרסום.
ההקבלה היא בהשפעה. כשאתה עושה פרסומת אתה רוצה להשפיע על הצרכנים, לגרום להם לצאת החוצה ולקנות מוצר. זו תחושת סיפוק גדולה מאוד כשאתה יודע שהשפעת. הסיפוק הגדול שלי מהעבודה הוא העובדה שאני מייצר עבודה שמתקשרת עם אנשים. שהיא חלק ממהלכים. גם אפרת רייטן רוצה להיות חלק ממשהו.
בשמפו פנטן משתמשות אלפי נשים. כל אחת מוצאת את הייחודיות שבה, בדיוק כמו רייטן. הרי בסך הכל בכל העולם יש שלוש-ארבע מעבדות שמייצרות שמפו, הכל אותו דבר, וזה רק האיכויות שהמותג הספציפי מוכר לך, הן שעושות את ההבדל".
הרצוולף: "השאלה אם הפרסום בא באמת מבפנים היא שאלה קשה מאוד. האם זו אמת פנימית או האם זה מוזמן מבחוץ? כל תעשיית הפרסום מהווה בעצם תשתית לקיום תעשיית הקולנוע. שתי התעשיות נושקות זו לזו. תעשיית הקולנוע התפתחה בזכות הפרסומות, יכולות הפוסט פרודקשיין, האפקטים, הכל מגיע מעולם הפרסום".
יום הצילומים הראשון הגיע וההתרגשות על הסט רבה. עשרות אנשים מתרוצצים בין הפנסים והמצלמות על הסט בשכונת נווה צדק בתל אביב.
באותה שעה ממש, בגוש קטיף, מפנים התנחלויות. פה על הסט רוצים שגם מי שפונתה הבוקר מאלי סיני, תראה את רייטן ותלך לקנות דווקא את השמפו שהיא מפרסמת בצרכנייה הראשונה שתמצא.
שעות ארוכות יושבת רייטן מול המצלמות זקופה ויפה ולא אומרת כלום. היום עושים בעיקר את צילומי השיער. אסור לה לזוז בזמן שהמצלמה עוברת בפעם האלף על שערה ומנסה לתפוס את הברק המושלם, את הגל הזה שישאיר בלב הצופים את ה"וואו, גם אני רוצה שיער כזה".
סטירינג : "כל מושג היופי בשנים האחרונות הולך ונעלם. בעידן הריאליטי כל אחד יכול להיות כוכב, גם אם הוא מכוער. ובסופו של דבר, גם כוכבים הם בני אדם".
הרצוולף : "ספר המיתולוגיה הוא ספר הרכילות העתיק ביותר. מדברים שם על רכילות של כוכבים. מגלים שלסטארים הכי גדולים גם יש חיים פרטיים. הסרת המעטה של הזוהר מהחיים היא זו שיוצרת את הממד הכי עמוק והכי קושר לאדם".
השיחה על מיתולוגיה מתחילה לבלבל. תעשיית הפרסום הזוהרת אמורה להיות שטחית, מוכרת, קשוחה, לא? כל ממד של עומק ותבונה לא הולך טוב עם זוהר. ואולי זו בעצם האמנות.
עשרות הפרסומות שמרצדות מדי יום על המרקע מתבררות כעולם מורכב. עולם שמתבסס על פסיכולוגיות (לא בגרוש), מחקרים אנתרופולוגיים וכמותיים ובעיקר על הרבה כסף. הרבה מאוד כסף. הן אנשי המקצוע שעובדים 20 שעות ביממה וחושבים איך למכור אוכל לתינוקות יכלו אולי להיות אנדי וורהול או קוונטין טרנטינו הבאים, אבל הם מאמינים שחיבוק של אמא ושוט של כפית עם מחית עסיסית הם לא פחות אמנות מפסל של יעקב אגם.
ואפרת רייטן? פה היא סוג של מונה ליזה. העיקר שהשיער שלה, וגם שלנו, יהיה גולש ומלא ברק.
נא להמתין לטעינת התגובות
