נותנים גז
בקוקה-קולה החליטו לנסות לעורר דווקא את שוק הסודה המנומם.החברה תשקיע 3 מיליון שקל בפרסום ובמתיחת פנים למותג הוותיק "קינלי", שפעם כיכב כאן על הרבה יותר משקאות. יהיה תוסס
כשכל המשקאות התוססים הצבעוניים: אורנג'דה, לימונדה וענבים, הפכו להיות מותג נוער תוסס, ל"קינלי" נשארה רק סודה, מוצר נישה שאף אחד לא השקיע בו מעולם כספי שיווק משמעותיים. עד עכשיו.
כעת מתכוונת קוקה-קולה להשקיע במיתוג הקטגוריה השקופה, סודה, להגדיל את הצריכה בה ובעיקר לבסס מותג שיאפשר לה להוביל את השוק ולגבות פרמיה על עבודת המיתוג שתשקיע.
קוקה קולה תשקיע עכשיו 3 מיליון שקל במותג "קינלי סודה". בחברה מתכוונים לנסות ולרתום את הקאמבק של הסודה לטובת הקאמבק של "קינלי". ההשקה המחודשת של קינלי סודה מתמקדת במיצוב חדש ואמוציונלי למותג. המטרה: ליצור בידול לקינלי ולהרחיב את צריכת הסודה.
מהלך המיצוב החדש של קינלי סודה כולל השקת בקבוקים חדשים של 250 מ"ל ו-1.5 ליטר בעיצוב חדש, עם תוויות חדשות ולוגו חדש, תוך הבלטת שם המותג.
הקמפיין הנלווה, באמצעות שלמור-אבנון-עמיחי, יבנה את הערך הרגשי של המותג - "העוצמה השקטה" - ויציג את יתרונותיו הפונקציונליים של המשקה: מרווה, טבעי, בריא וניטרלי, תחת הסיסמה Less is More.
שוק הסודה מהווה כ-6% מכלל קטגוריית המשקאות המוגזים בישראל. היקף המכירות בו, על-פי קוקה-קולה, מסתכם בכ-190 מיליון שקל בשנה. בחברה מציינים כי השוק הזה הראה צמיחה של כ-10% בשנת 2004 וכי הוא נמצא בצמיחה גם בשנה הנוכחית. מנתוני החברה עולה כי צריכת הסודה לנפש בישראל עומדת על 5.25 ליטרים בשנה.
בקטגוריה פעילים שני שחקנים עיקריים נוספים: יפאורה-תבורי, עם המותג "שוופס", וטמפו עם "טמפו מי סודה".
בקוקה קולה מציינים כי השוק מתחלק באופן שווה בין שלושת השחקנים, כשכל אחד מהם מחזיק בכ-30%. לעומת זאת,
טל רבן, סמנכ"ל השיווק בקוקה קולה, מסכים אמנם שחלקו של "קינלי" בשוק הקר (בצריכה מחוץ לבית, במסעדות ובקיוסקים) גבוהה יותר מחלקו ברשתות השיווק, אבל לטענתו הבסיס למהלך החדש אחר לגמרי.
"אנחו חברה שבונה מותגים. להערכתנו אפשר לייצר מותג בקטגוריית הסודה, שלא מותגה ולא בוצע בה מאמץ שיווקי ראוי מעולם. בתוך שוק המשקאות, ששיעור הצמיחה שלו לא גבוה מקצב גידול האוכלוסיה, דווקא הסודה היא הקטגוריה שמציגה גידול עודף", הוא מסביר. "את הגידול בסודה מניע טרנד הבריאות. אפשר לראות היום לא מעט מסעדות ובתי-קפה שמגישים סודה עם האספרסו או עם הארוחה. בסושי-ברים רואים הרבה מאוד בקבוקי סודה. הקטגוריה המשעממת וחסרת כל ברק הופכת לטרנדית", הוא מספר.
רבן, אגב, לא רואה קשר בין המים המינרליים המוגזים בגז עדין (של סן פלגרינו, פרייה, נביעות או מי עדן) לבין הסודה: "אחת העוצמות של הסודה בתפישת הצרכן היא הגיזוז החזק. זה לא יתחרה במוגזים העדינים. גידול בסודה יבוא על חשבון המים המינרליים, המיצים והתוססים האחרים".
כדי להצמיד את הסודה לטרנד המתגבש, ממצבים בקוקה קולה את ה"קינלי" השקוף שלהם כמשקה לבני 45-35. מחקר שערכה החברה מעלה כי בסיס הצרכנים של הסודה (גילאי 49-12) גדל ב-2004 מ-17% ל-26%, וכי צריכת הסודה עולה עם הגיל (רוב הצרכנים הם בני 50 ויותר).
לקהל יעד מבוגר ושקול כזה החליטו בקוקה קולה לפנות דווקא באמצעות המותג "קינלי", מותג שהערכים שלו מחוברים לעולם המשקאות התוססים, לבני נוער, לצבעוניות וצעקנות, ולא פחות משמעותי מכך - לעבר.
רבן מסביר כי "כשבחנו את הנושא עמדו בפנינו שתי אפשרויות, להמשיך עם קינלי או להמציא מותג חדש. מצאנו שהמודעות לקינלי גבוהה והוא מחובר בתפישת הצרכן למשקאות של חברת קוקה-קולה ונתפש כמותג איכותי".
ומה המטרה הגדולה מאחורי המהלך? "אנחנו נכנסים כדי להוביל את השוק. ייקח לנו בערך שנתיים, אבל אנחנו רוצים להגיע לנתח של כ-40% ולהפוך את השוק לכזה שנותן פרמיה. קל להוביל בשוק של מחיר, אתה פשוט מוריד אותו. הכוונה שלנו היא להגדיל נתח שוק וגם להרוויח יותר", הוא אומר.
אלא שלמהלך הזה של קוקה-קולה המתחרים אינם מתכוונים להצטרף, לפחות לא בשלב הראשון. "השוק הזה אמנם צומח, אבל באופן מינורי, להבדיל משוק המים למשל", אומרים המתחרים. "זה שוק שהרגלי הצריכה בו לא משתנים והרגלי הצריכה הישראליים לא מתאימים לו. הוא לא נראה כבעל פוטנציאל גדול ששווה להשקיע בו כסף", הם מוסיפים.
הניסיון מוכיח שכדי להרים שוק ולהגדיל צריכה נדרשת נוכחות פעילה של כל השחקנים, כלומר - תחרות שיווקית. לפיכך, על פניו נראה שלפחות המשימה הזו שנטלה על עצמה קוקה קולה תהיה קשה. מצד שני, מדובר בחברה שכבר הוכיחה (ע"ע "דיאט קולה לימון" ) שגם לבנות שוק היא יודעת, לא רק מותגים. מבחינתה זה רק עניין של נחישות ונכונות להשקיע.
נא להמתין לטעינת התגובות
