פרסום בערבית? זה עובד
אחרי שהפרסומת של מרכז מסואוא זכתה במקום השני בקטגוריית הפרסום הקהילתי בתחרות קקטוס הזהב, מתחילים משרדי הפרסום להבין את פוטנציאל הקנייה של דוברי הערבית בישראל
בעולם הפרסום במגזר הערבי, לעומת השוק היהודי בארץ, בו ההתמקדות היא בעיקר בטלוויזיה ובאינטרנט, ישנן שלוש מדיות עיקריות: שילוט חוצות, מודעות בעיתונות הערבית ופרסומות בערוצי הרדיו. אף על פי שגם אצלנו קיימות המדיות האלו, השיווק בשני המגזרים הוא שונה.
העיתונות, בעולם הערבי, היא מדיה מורכבת יותר מאשר בשוק היהודי. מעט מאד אחוזים מהאוכלוסיה הערבית קוראים עיתונים (בערך 15,000 מתוך 250,000 איש), דבר המשפיע גם על תחום הפרסום.
"בהתייחס לפרסום בעיתונות הערבית", מסביר יונתן שרייבר, מנהל משרד הפרסום "שרייבר מגזרים". "ניתן לראות שהכי מצליחים הם הקמפיינים למוצרי יוקרה, כי אלו גם האנשים שקוראים עיתונים, אנשים מהמעמד הגבוה יותר.
"לכלל האוכלוסיה, האפקט הכי טוב הוא בשלטי חוצות. אלו שלטים ייחודיים שנמצאים רק בכפרים ובערים הערביות. יש שני סוגים: האחד, שלטים ענקיים שפונים יותר לגברים ומוצרי פרימיום כמו רכבים, והשני, שלטים קטנים יותר ("לעאפטט שווערא"), שפונים יותר לנשים, המתמקדים במוצרים לבית או לתינוקות".
משרד הפרסום "שרייבר מגזרים" הוא משרד ישראלי, שיוצר קמפיינים עבור המגזר הערבי, הרוסי והחרדי. הוא הוקם בשנת 1997 ובין לקוחותיהם נמצאות חברות כמו "יונדאי", "גרבר" ו"ג'ונסון & ג'ונסון". כדי לסייע מחזיק המשרד איש פרסום ערבי על מנת לקלוע ביתר קלות לטעם של המגזר. וזה לא קל.
הבעיה העיקרית העומדת בפני משרדים הפונים למגזרים אלו, היא הצורך להתאים את עצמך לאוכלוסיה שונה מזו שבה אתה חי. "חברות ישראליות רבות לא מצליחות לחדור לשוק הערבי, למשל, בגלל שהן מוכרות את הקמפיינים בצורה לא נכונה ולא מתאימה למגזר", מסביר שרייבר, "הרבה פעמים רק מתרגמים את הפרסומות לערבית, ולא מנסים לשנות אותן, ולכן הן נכשלות. הן לא מכניסות את עולם התוכן הנכון".
דוגמא לכך היא פרסומת שעשתה חברת "עלית" לקפה הטורקי, במטרה להחדירו לשוק הערבי, הידוע בחיבתו למשקה
לעומת זאת, ישנן חברות שכן הצליחו לחדור לשוק. ביניהן ניתן למצוא את חברות כמו "סלקום", "גרבר" או "טויוטה", שהצליחו לפענח את סוד הקסם. "הדרך לפנות למגזר הערבי היא בשיווק פעיל ויציאה לשטח", אומר שרייבר. "לשים מודעה זה לא מספיק. אלו אנשים שאוהבים שפונים אליהם ישירות ומשתפים אותם בתהליך, כמו למשל לגשת לצעירים שמבלים במועדונים ולהציע להם שתייה".
אז מה יהיה בעתיד? שרייבר מסכם ואומר: "בסך הכל ניתן לראות שיש תהליך של התבססות בתחום הזה, וחברות שחדרו לשוק הצליחו בצורה אדירה. חוץ מזה קל לבנות שם מותגים מכיוון שהמחירים זולים יחסית לשוק הקיים. חבל שאנשים נרתעים מלפנות לשם, כי הם מפספסים המון".
כפי שנאמר, הפרסום במגזר הערבי מושתת על פרסומות ייחודיות שלהם, אך אין הם יכולים שלא להיחשף לפרסום של השוק היהודי בטלוויזיה וברחוב. אבל מה בנוגע לקמפיין ערבי בערוץ 2? זה נשמע מפתיע, אבל עד חודש אוקטובר האחרון, מעולם לא יצא קמפיין נרחב של ארגון ערבי כלשהו הפונה באופן מכוון אל השוק היהודי.
באוקטובר יצא מרכז מוסאוא לזכויות המיעוט הערבי בישראל, במסע פרסום, באמצעות משרד "פובליסיס סקטורס", שמטרתו להפחית את הרתיעה מהציבור הערבי ואת הגזענות כלפי האזרחים, ולהזמין את הציבור להגיע לפסטיבל ימי מוסאוא בנצרת. הקמפיין כלל תשדירים בערוץ 2 ובערוץ 9, הפונה לציבור הרוסי ובתחנות הרדיו האזורי ורק"ע הרוסי.
ואם זה לא מספיק, יצר הקמפיין תקדים נוסף, כשביום שלישי האחרון, זכה במקום השני בקטגורית הפרסום הקהילתי, בתחרות קקטוס הזהב. כמובן שזו הפעם הראשונה שקמפיין שיזם ארגון ערבי מועמד בתחרות כזו.
"הקמפיין היה מאד מוצלח", מספרת עביר קובטי, רכזת התקשורת של מרכז מוסאוא. "היו הרבה תגובות, גם חיוביות וגם שליליות, והוא עורר מחשבה אצל הרבה אנשים".
חיזוקים לדבריה של קובטי ניתן לראות בסקר שערך המרכז באמצעות "מותגים" על מנת לבדוק את אפקטיביות הקמפיין. מהסקר עלה כי 34% מהאזרחים היהודים נחשפו לקמפיין, כש- 21% מהם הזדהו עם המסרים שלו. בנוסף, 44% טענו כי הוא היווה להם חומר למחשבה, ול- 3% הייתה תגובה חיובית.
בעקבות ההצלחה, במרכז כבר חושבים על העתיד. "אנחנו נמצאים בתקופה של תחילת הדרך", מציינת קובטי. "ואנחנו שוקלים איך לנצל את ההצלחה של הקמפיין, ולהמשיך את העשייה בתחום". אולי בזכותם עוד נזכה לראות בפרים טיים פרסומת לקפה השחור נח'לה במקום לנס קפה נסטלה.
נא להמתין לטעינת התגובות
