"חומוס עושים באהבה"? לא בטוח...
הפרסומת של צבר חותרת תחת המוצר שלה - שהוא בדיוק ההפך מכל מה שהוא מתיימר להיות
נייקי אינה סתם נעל ספורט, אלא תפישת עולם (Just Do It) ; התקשורת הסלולרית של אורנג' אינה סתם מרכזיה דיגיטלית, אלא היא העתיד; חברת נוקיה לא סתם מייצרת טלפונים סלולריים אלא מחברת בין בני אדם, שזה כמעט כמו להשכין שלום עולמי; החיים הם קוקה-קולה; אפלטון לא היה צריך להטריח עצמו ולכתוב כל-כך הרבה דיאלוגים סוקרטיים כדי לברר מהי מהות הטוב, כי טוב זה אסם; גם על אידיאת האהבה חבל שהשחית כל-כך הרבה מילים, שהרי אהבה - כפי שהתברר בשנים האחרונות - היא חומוס צבר.
אפשר לשאול: אז מה? מדובר בקצת פאן בלתי מזיק. הרי אף אחד לא לוקח את הפרסומות ברצינות יתרה. אף אחד לא חושב שחומוס צבר הוא באמת אהבה. כולם יודעים שאהבה היא משהו אחר, הרבה יותר מורכב. אולי זה כך, ובכל זאת הלקוחות שנכנסים לסופרמרקט מעדיפים את חומוס צבר על פני מתחריו. רק תמימים גמורים יטענו שזו סוגיה של טעם. הפרסום עובד. הפרסום משנה דפוסי חשיבה.
הפרסומת החדשה לחומוס צבר (מקאן-אריקסון) לוקחת אותנו לשכונת חיים, אותה שכונה ישראלית טיפוסית לכאורה מסדרת הטלוויזיה ששודרה באמצע שנות ה-70 ("והיא נראית ממש כמו כל שכונה אחרת", לשון שיר הנושא, "זו לא שכונת פאר, זו לא שכונה של עוני"). הסצינה שוחזרה בחינניות: הבלבוסטה הדדנית שעומדת על המרפסת ומערבבת רביכה בסיר; שיח האימהות הצעירות, שאוחזות בחיקן תינוקות; הילדים המקפצים בחדווה; העגלון החביב; המבוגרים השקועים בשיחה; הקהילה ההדוקה והחמה שעסוקה
בשגרת יומה. השכונתיות הזו פסה מכאן מזמן, והכוונה היא ללחוץ על בלוטת הנוסטלגיה שלנו.
ה'פרצוף' של המותג, ז'ק כהן, אפוף כהרגלו באאורת המזרחיות האותנטית, עם ה-ח' הגרונית וה-ע' העמוקה, הבוקעת ממעמקי הלוע, ועם מחוות הגוף הסחבקיות והפטרנליסטיות. הוא מנופף בכפותיו הגדולות, מיסטר סולחה. בליווי נעימת הנושא מהסדרה, הג'ינגל החדש מספר שדיירי השכונה מדוכדכים בשל סכסוך שנתגלע בחומוסיה. אך אל דאגה, הכל בא על מקומו בשלום - כי חומוס צבר, כמאמר הסיסמה, "עושים באהבה".
זו פרסומת שמהנה לצפות בה, בעיקר בזכות הטייק-אוף המשעשע על'שכונת חיים'. אבל ראבק, כמה בולשיט אפשר לדחוס בפרסומת אחת? חומוס צבר הוא תעשייתי, לא מגישים אותו טרי מהסיר בחומוסיות אלא קר מהמקרר, והוא מיוצר במפעל ולא נעשה באהבה על-ידי מאסטר בעל ידי זהב שרוכן מעל פתילייה. כלומר, חומוס צבר הוא בדיוק ההפך מכל מה שהוא מתיימר להיות. בעצם, לכל צופה שמצויד ביכולת לבצע דאבל-טייק ולחשוב הפרסומת אומרת לא לקנות את המוצר שהיא מוכרת, כי היא מצביעה על האשליה שהיא מעצבת ועל הפער בין המוצר לבין האידיאה שהוא מגלם לכאורה. זה כמו לנסות למכור קולה כמיץ מפרי סחוט - זו התאבדות של המותג. כל זה מובן מאליו אבל נשכח בעת הצפייה בפרסומת, מפני שהיא אכן יעילה.
יתרה מזאת, הפרסומת מכירה ב' ערביות' של החומוס ומדגישה אותה: ז'ק כהן לא אומר "די" אלא "באס". שורשי החומוס מזוהים כערביים, לא כצבריים. ה' ילידיות' שלו אינה יהודית-ישראלית אלא ערבית. הוא לא 'צבר' אלא ערבי-ישראלי. הפרסומת חותרת תחת המוצר שלה.
מדד אלפר:
5 . 2 כוכבים. סרט: מקצועני ומושקע פסקול: יצירתי ומחוכם סיסמה: קליטה שירות למוצר: במחשבה ראשונה - מצוין; במחשבה שנייה - שירות דוב.
קמפיין: חומוס צבר; משרד: מקאן-אריקסון
נא להמתין לטעינת התגובות
