חוכמת הקרמבו
פרזנטורית סקסית? תקציבי ענק? מצגות נוצצות? יש מוצרים שפשוט לא צריכים את כל זה כדי שיקנו אותם. תשאלו את יצרני הקרמבו, שמוכרים בכל חורף 60 מיליון יחידות-בלי להוציא אגורה על פרסום
כל איש שיווק היה מוכן לחתום על המספרים האלה ולהקדיש להם תקציב נדיב והפקות מושקעות. כשהוא חמוש באינפורמציה הזאת, סמנכ"ל השיווק של גלידות שטראוס, רונן זהר, אפילו לא מתאמץ להסתיר את החיוך כשהוא אומר שהחברה אף פעם לא השתמשה בפרסום.
מאז 1979, לאחר שרכשה את ויטמן, שטרח אוס מייצרת 50% מהקרמבואים בארץ. בעונה הקרירה מדובר ב-500 אלף יחידות קרמבו שנפלטות למדפים בכל 24 שעות. הרעיון הוא ליצור תחליף גלידה שניתן לאכול בחורף בלי לצנן את הגרון, מסבירים בשטראוס.
והרעיון תופס: ישראל נחשבת למדינה בעלת צריכת הקרמבו הגדולה בעולם. אז איך כל זה קורה בלי גרם אחד של שיווק? "אנחנו משקיעים חלק גדול מהמאמצים שלנו במציאת רעיונות מעולם יחסי הציבור, שיסייעו לנו ליצור עניין", מסביר זהר "למשל בדרך כלל אין מוצרים חדשים בתחום, אבל השנה יצאנו עם קרמבו תפוז. זה אלמנט ייחודי, שמסייע לעורר שיחה בנושא".
אבל עם כל הכבוד לחדשנות פורצת הדרך שטמונה בקרמבו תפוז (שהגיח לאוויר העולם ממש בתחילת השבוע), גם זהר לא מצליח להסביר למה השנה חלה עלייה של 20% בצריכת הקרמבואים. אין לי ממש הסבר לזה", הוא מודה. כנראה שמסיבה כזו או אחרת העניין אצל הצרכנים גדל. צריך לזכור שעונתיות היא אחד הדברים שמייחדים את הקרמבו. מצד אחד יש בו משהו מיוחד ומגרה ומצד שני הוא מגלם משהו שלא זמין כל הזמן, וכשהוא חוזר הוא יוצר סקרנות ועניין. אחד התפקידים שלנו הוא להעלות אותו למודעות כמה שיותר מהר, כי אורך החיים שלו קצר. ייתכן שהסיבה שהקרמבו הוא כזו תופעה מדהימה היא השיחה התמידית שיש סביבו.
אולי . אבל אם תחפשו את הקו המקשר בין גזוז לבזוקה, או בין שוקולד השחר לפתי בר, המצליחים לשרוד בלי שיווק - סביר להניח שתגיעו למסקנה אחרת, שאותה אפשר לסכם במילה אחת: נוסטלגיה. קחו לדוגמה את פרילי המיתולוגי. תנובה היצרנית מדווחת כי "פרילי טבע" הוא אחד היוגורטים הנמכרים ביותר, אף שאינו מקבל תמיכה שיווקית. יש למוצר הזה קהל צרכנים קבוע ונאמן. הוא תופס כ-9% משוק יוגורט הפרי בישראל. כאמור, למרות שהוא לא מפורסם הוא רשם עלייה של כ-2% במכירות ברבעון האחרון, אומרים בתנובה.
בדומה לקרמבו, שחלק מקסמו טמון במחיר (על קרמבו מקובל לגבות בערך 1.5 שקל), גם הפרילי לא יקר במיוחד: המחיר המומלץ של פרילי 125 גרם הוא 2.24 שקלים , ושל פרילי טבע 200 גרם - 3.33 שקלים . רוצים עוד נקודת השקה? בבקשה. כמעט כמו קרמבו התפוז, גם היוגורט הקשיש עבר באחרונה רענון לצורכי הגברת הבאזז. בתנובה מספרים כי המותג שהושק בישראל לפני כ-25 שנה עבר לפני כשנתיים מתיחת פנים. לאור ההצלחה שלו בקרב הצרכנים הוספנו לו חיידקי ביו והאריזות שודרגו. לא מזמן הוספנו עוד שיפור - מכסה פלסטיק לאריזת פרילי 500 מ"ל, שמסייע לצרכנים בשימוש החוזר, אומרים בחברה.
אבל כנראה שלא מספיק להיות עתיק בשביל לעשות את זה בלי פרסום. כדי להצליח באמת בלי להוציא אגורה על קמפיינים מומלץ להיות גם פורצי דרך. גבינת טוב טעם של טרה, למשל, נולדה בתחילת שנות ה-60. בתקופה ההיא נמכרו בארץ רק גבינות בנות 9% או 12% שומן , וגבינת טוב טעם - שכללה אז 5% שומן - נתפסה כחדשנית וייחודית.
מנהלת תחום במחלבת טרה, שלי בכר אברהם, מסבירה כי הגבינה זוכה להצלחה בלי פרסום, בשל האיכות של המוצר, שקולע לצורך אמיתי וממוקד של הלקוחות: אחוז שומן נמוך יחסית. מדובר בגבינה עם אחוז חומר יבש גבוה, אשר הופך אותה לגבינה שמשיגה
לצד כל המעלות של הגבינה, גם לחבר'ה בטרה ברור שהנוסטלגיה משחקת כאן תפקיד חשוב. בפרסום בודד ונדיר לפני כשנה החליטו אנשי השיווק של החברה לתמוך במוצר, במסגרת גל נוסטלגיה ובמסגרת הפעילות של חג השבועות.
לרשימה אפשר להוסיף גם את הסיפור הידוע על מכוורת עמק חפר, שטוענת לתואר יצרנית הדבש השנייה בגודלה אחרי יד מרדכי. לדברי מקורב ליצרנית, זה מדהים איך התחרות בין המכוורות צמודה כלחכך, וכל המדינה מכירה את יד מרדכי אבל לא את עמק חפר. אם הם היו מפרסמים, היינו מדברים על עמק חפר כעל מספר אחת.
מי שחושב שאת הסנטימנטים שלנו אנחנו שומרים רק למקרר - טועה. מה תאמרו על משחת הנעליים הוותיקה קיווי, מותג הגמוני וללא מתחרים, שקיים בשוק כבר למעלה מ-100 שנה - בלי לפרסם?
רונה דר, מנהלת חטיבת מוצרי הצריכה בחברה המייבאת, אינטרקוסמא, הסבירה כי היות שהמותג ממוצב ומושרש שנים כה רבות והוא לא משתנה, ההשקעה הפרסומית שלה הם נדרשים היא אפסית. גם בקיווי עלו על הטריק של ותק לצד חדשנות: דר מספרת כי בחברה פיתחו את קיווי אקספרס - משחה נוזלית בבקבוק לחיץ לצרכנים ממהרים? ודיאודוראנט מיוחד למניעת ריחות ושמירה של ריח נעים בנעל, שמכוון בעיקר ל סניקרס. "כך נשמרת צעירותו של המותג והצלחתו בארץ ובעולם", אומרת דר.
ובכן, זה עוד כלום לעומת הדברים שאינם ממותגים. או במילים אחרות: מתי הקדשתם בפעם האחרונה מחשבה רצינית למטריה שקניתם? עוזי ויזינגר, מנהל מחלקה כללית ברשת סופראפארם, מאמין שבישראל קניית מטריה היא ספונטנית לחלוטין. הישראלים לא קונים מראש מטריות, אלא נזכרים לרכוש אותן כאשר הם נתקעים בגשם, הוא אומר. קניית המטריות בארץ נעשית בחנויות סגורות, ובעיקר ברשתות השיווק והפארמים, בניגוד לארצות אירופה ואמריקה, שבהן נמכרות המטריות גם בדוכנים בצדי הכבישים.
שוק המטריות לא ממותג, והצרכן לא בוחר את המטריה לפי החברה שמייצרת אותה.ובכל זאת, לא כולם שולפים את המטריה הראשונה שהם רואים: הגברים מעדיפים מטריות פשוטות בגוונים כהים, ואילו הנשים מעדיפות מטריות צבעוניות ומתקפלות שייכנסו לתיק, אומר ויזינגר. והילדים? טוב, כאן כנראה כבר אי אפשר להתחמק מהמותגים. הילדים מחפשים מטריות צבעוניות עם דמויות מוכרות, כמו אלה של דיסני, בוב הבנאי ואחרים.
נא להמתין לטעינת התגובות
