מרטין קייס: תנו לצה"ל להוביל מהפכה סביבתית
אחרי שעמד מאחורי המהפכה הסביבתית של אל גור, המועמד האפרורי לנשיאות שהפך לסופרמן של הגנת הסביבה, מבקש יועץ המיתוג מרטין קייס לעשות אותו הדבר למדינת ישראל. לקייס, שהציע את שירותיו לשמעון פרס, יש הרבה ביקורת על ההסברה הישראלית - וגם כמה רעיונות מעניינים
את מצבה התדמיתי העגום של ישראל, שעליו ידבר היום בכנס הרצליה, הוא מסביר במשל ספרותי. "יש שני ספרים על ישראל שאני מאוד מחבב. הראשון, 'אומת הסטארט-אפ', שמלהיב עם הקונספט של אנרגיה יצירתית, והשני 'תשתוק, אני מדבר', ספר על הקונסוליה הישראלית בניו יורק. אבל אם תשאלו אותי מה צריכה להיות אסטרטגיית המיתוג של ישראל, אני אציע דווקא שילוב של הדברים האלה. מותג, כשהוא עשוי בצורה ישירה, לוקח את כל מה שיש-את הטוב ואת הרקוב - ומציג אותו".
קייס, מגדולי יועצי המיתוג האמריקאים, יודע על מה הוא מדבר. איש העסקים, שהפך ליועץ לעמותות, חי על קו תל אביב - ניו יורק כבר שנים. ישראל עבורו היא לא רק אתגר מקצועי: היא גם אהבה. "הבעיה היא שהיום משרד החוץ מנסה להגיד לעולם תפסיקו להסתכל על ישראל בתוך קופסה שיש בה רק טרור, צבא וגדר. במקום זה תסתכלו על קופסה ב', שבה יש בר רפאלי ושמש בסוף ינואר והיי-טק ואוניברסיטאות ולהקת בת שבע", מסביר קייס, "זה לא מה שצריך לעשות. במשך שנים העולם מסתכל על ישראל האימפריאליסטית, האגרסיבית, כל ההגזמות האירופיות האלה, ולבקש ממנו להסתכל על משהו אחר לגמרי זה בקשה ענקית. אנחנו צריכים להיות כנים. להראות גם את זה, וגם את זה".
אחד האתגרים הגדולים שעומדים בפני יועצי מיתוג ניצב גם בפני רבים מהפסיכולוגים: שב מול הלקוח שלך, ותן לו את המילים הנכונות לעשות איתן. אל תגיד לו, חלילה, מה לעשות. גם קייס מציע
אחת המילים השנואות על קייס היא "הסברה". " לפלסטינים יש נראטיב, ולנו יש הסברה", הוא אומר בציניות. "מה זה הסברה? אולי שיחליפו את השם שלהם למשרד התעמולה? כל המאמץ הזה עלוב ודל, ואיש לא מאמין לו. יש לנו כוח לעשות דברים, אבל אנחנו דופקים את זה כל פעם מחדש. זה מצוין בעיניי ש-30 אחוז מהמשלחת להאיטי הייתה אנשי תקשורת. אני מצדיק את זה. הרבה יותר מאשר לשרוף מיליוני דולרים כדי לנסות להתרחק מאמת, שאולי יש בה מעט מהכיעור".
קייס , שמדבר עברית שוטפת ומסתחבק עם כל החבר'ה במלון שלו, מגדיר את עצמו כ"רה-ציוני", וממאן להסביר. בעיניו המשמעות ברורה. "אני מנסה להוסיף את האור של המציאות הישראלית לכל מה שאנחנו עושים", הוא אומר. "אבל הדבר שמאפיין את כל מה שאנחנו עושים, בהיסטוריה ובצורת ההתייחסות שלנו, זה חוזק".
בגיל 14 עבר קייס עם אמו ואחותו לתל אביב. בגיל 21, אחרי תואר ראשון מהאוניברסיטה העברית, חזר לארצות הברית בכוונה מלאה לשוב לארץ ולהתגייס. "אבל אז החיים קרו", הוא אומר, "אבי נפטר ונדרשתי לנהל את עסקיו".
הוא המשיך לתואר שני בפסיכולוגיה, וקיפץ בין חברות מסחריות גדולות. קצת לפני הבחירות של 2000 בארצות הברית, קנו קייס ואשתו בית בכפר. "התחלתי להתעניין ביער, קניתי מסור ונכנסתי לעניינים. הייתי נער עירוני, יהודי, שיצא לשחק ביער", הוא מספר את השתלשלות העניינים שהושיבה אותו בכיסא גלגלים. "ניסיתי לחתוך עץ גדול, והמסור נתקע לי בתוכו. בשטח שלנו חי זוג שטיפל ביער, וביקשתי מהבעל לעזור לי. הוא ניסה לחלץ את המסור שלי, העץ נשבר והפיל עצים קטנים שלידו. ניסיתי לברוח, אבל האדמה הייתה קפואה והחלקתי. ניצלתי בנס. העץ נפל על ראשי והייתי בתרדמת במשך חודש. חשבו שאהיה צמח, אבל אשתי התעקשה שאני נח, שהמוח שלי רץ כל הזמן. ביום שרצו להעביר אותי היא דיברה על הבת שלנו. פתאום חייכתי. היא רצה להביא את הרופאים. אמרו לי להוציא לשון, והוצאתי".
מרגע זה השתנו חייו של קייס. הוא לא נותן לכיסא להפריע לו וממשיך להתרוצץ בניו יורק. מצד שני, הוא המיר את העולם העסקי בחברה שמטרתה לסייע לעמותות ללא מטרת רווח במיתוג. "לי יש הלוקסוס הגדול בעולם, כי אני עובד רק עם עמותות, אז כל הקליינטים שלי הם מלאכים", הוא אומר בחיוך.
יצאו מזה הרבה דברים טובים. למשל, שיתוף פעולה אינטנסיבי עם אל גור, סגן הנשיא של ביל קלינטון ומועמד בעצמו לנשיאות. גור, בינתיים, זכה בפרס נובל על פעילותו למען הסביבה, וקייס נהנה לעמוד מאחורי זה. "עיצבנו את האתר שלו, עוד לפני הבחירות, ועשינו משהו די מעניין, מצחיק ושונה", נזכר קייס.
"הבעיה הייתה שבתהליך העבודה שמתי לב שהמסר של גור חלש ומאוד נשי, שקט. זה היה קצת מתסכל. לא הבנתי איפה המסר למדינות האדומות, הרפובליקניות, השמרניות. כל קמפיין שלו היה יותר יפה, יותר יצירתי מהקודם, אבל זה לא מביא אנשים חדשים: כל הזמן ממשיכים להטיף למקהלה".
בעקבות הפעילות עם גור פנו אל קייס מכנס סביבה 2020 בישראל. "אז נפל לי האסימון: אין מדינה יותר אדומה מישראל", הוא אומר. "באופן שבו אנחנו מגיבים להתפתחויות, החשדנות כלפי רעיונות חדשים שמגיעים מבחוץ. פה אנשים חושבים, מה זה רלוונטי עכשיו למחזר בקבוקים? יש לי דברים הרבה יותר גדולים לחשוב עליהם. המשפחה שלי, מצב המדינה. אבל מה שלמדתי מגור זה הפוטנציאל האדיר שטמון באיכות הסביבה בישראל. ובעיניי, וכבר התבטאתי בנושא, צה"ל צריך לנהל את הפרויקט הזה. אם הוא יכול להגיע להאיטי עם בית חולים מושלם בתוך 24 שעות, שלושה ימים לפני כל ארגון אחר בעולם, הוא יכול לעשות גם את זה".
שמירה על הסביבה אינה מאמץ חירום.
"אלה שמכירים את הנושא אומרים שדווקא כן. ולאו דווקא מבחינה אקולוגית, גם מבחינת התדמית של ישראל בקהילה העולמית, ועל זה אדבר בכנס. הדבר שהכי מעניין אותי זה המותג ישראל, והעניין הירוק הוא רק חלק מכך".
קייס נפגש עם נשיא המדינה פרס, והציע לו נקודות לדיון בנושא סביבה ומיחזור. "אנחנו לא הולנד, צריכים לעשות את זה בשפה ישראלית", הוא מסביר. "המיחזור זה בדנ"א שלנו. בשנות החמישים היה פה צנע, והיה ברור שמשתמשים בשקית פלסטיק שש - שבע פעמים, עד שהיא נקרעת. משם דילגנו ישר לבזבוז מטורף".
אז אתה מציע, רטרו-שיק?
"לא בהכרח. מה שעבד קונספטואלית זה להסביר על גל שני של חלוציות. זה מאוד הלהיב את פרס, אבל אני לא חושב שכמסר לאומי זה היה עובד. באנו עם תוכנית מאוד קונקרטית, שבה הפרויקט פועל דרך אתר אינטרנט שכולם יוכלו להשתתף בו. כל הקהילות - ערבית, חרדית, דתית, חילונית, רוסית. לקהילה הערבית לא פונים עם תוכנית לאומית, מה אכפת להם מזה. אבל היינו מתחילים עם הכביש, עם המסגד, עם הבית. רלוונטי היא מילת המפתח. אין כאן מסר לאומי".
ופרס הוא האדם להוביל את זה?
"חשבנו שהנשיא יכול להיות המרכז של מהלך מקיף כזה. יש לו הרבה יותר עוצמה מאשר לאל גור, ורואים מה גור הצליח להשיג. אבל חשבנו שזה חייב לצאת מכיוון צה"ל. לצה"ל יש יוזמות משלו, שאינן צבאיות, כמו פרס רמטכ"ל לרעיונות סביבתיים. יצאו מזה דברים פשוטים ומגניבים, אבל זה פתוח רק לחיילים. הצבא זה מסלול עוקף ביורוקרטיה. בינתיים, בכל מקרה, הכל מתעכב בגלל תקציבים. עד יום ההולדת ה-80 של המדינה אני חושב שזה ריאלי שישראל תהיה בין 5 המדינות הנקיות ביותר ב-OECD".
"ניהלתי עסקים ומכרתי לאנשים דברים שהם לא היו זקוקים להם. המון תחתונים, היפ הופ. עשיתי אופנה, נדל"ן, בית חרושת לסיגרים, קולנוע", אומר קייס בלי להתבייש. החיבור בין עסקים לסביבה ברור לו, וכל עוד יעשו את זה כמו שצריך, הוא בעד. "העולם העסקי יכול להביא כסף ומשאבים. העולם הסביבתי מביא פעולה. טכנולוגיה נקייה חייבת רגל אחת בכל אחד מהדברים האלה. אחת הבעיות בישראל היא שהטכנולוגיה הנקייה (קלין טק) מפחדת ללכת בשני המישורים האלה, ותמיד נתקעת באחד - בדרך כלל העסקי. זה חמוד ששי אגסי קרא לחברה שלו בטר לייף, אבל מתי מישהו מהאנשים שלו דיבר עם מישהו מארגון ירוק?".
ואיך אתה מרגיש לגבי חברות שמנצלות את האג'נדה הירוקה כדי למכור? להתמתג?
"זה דוחה, אם לא פלילי. קיים המושג האמריקאי greenwashing. בשנה שעברה הזמינו לכנס הסביבה את סטנלי גרינברג, אחד הספינרים הטובים של וושינגטון. אדם חכם, אבל הוא עמד מול הקהל ודיבר על הקמפיין שהוא עשה עבור BP, חברת הנפט הבריטית, ואיך הוא נתן להם את השפה הירוקה, ואיך השפה שינתה להם את החברה. הייתי בהלם. זה דבר מטורף".
לפעמים נדמה שמה שחסר לנו זה מנהיג. מישהו שידבר אל העם ויוביל אותו.
"נכון, אין פה מנהיג שיכול לרכז את הנושא השנוי במחלוקת הזה. כשפונים לממשלה, השאלה הראשונה היא תמיד 'מה אתה מקשקש'. העדר המנהיגות בולט, וזה מאוד מדאיג אותי. התלהבתי בזמנו מעמי איילון. חשבתי שהוא יכול להיות מנהיג. מי שיצליח להנהיג את המדינה, צריך לתפוס את עניין המיתוג. כל מי שינסה לעשות קמפיין או להעמיד את עצמו כאדם שיכול להראות לשאר העולם שאנחנו כן בר רפאלי וחופי תל אביב ומצעד הגאווה, זה לא זה. ישראל היא הרבה יותר מחופי הים, ויותר ממשלחת להאיטי, היא גם המלחמות וגם הבובה על ההריסות בעזה. הקליינטים הראשונים של המותג'ישראל' הם אזרחיה ואת הדבר הזה צריך להבין היטב. ברגע שנזניח את הקליינט הבסיסי הזה, לא נצליח בשום דבר. הכל שקר".
רוצה לבוא להיות הנשיא שלנו?
"אין דבר שישמח אותי יותר ".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם