לא רק סיילים: המהפכה הירוקה של מרקס אנד ספנסר
אחרי שנמצאו בפירות ובירקות שמכרו שאריות חומרי הדברה, הנהלת החברה החליטה לשנות את דרכה ובנתה תוכנית פעולה. בין הצעדים שנקטה: הטמנת הפסולת צומצמה, השימוש במים קטן והחל ייצור 25% מהכותנה לבגדים ממקורות בני קיימא. וזה אפילו השתלם להם כלכלית. עסק ירוק
הדובר אם כן הוא סטוארט רוז, המנכ"ל (דאז) של מרקס אנד ספנסר ואת הדברים הוא אמר בינואר 2007 לאחר השקת תוכנית שאפתנית ביותר של מרקס אנד ספנסר, שכללה מאה מטרות סביבתיות וחברתיות שהחברה התחייבה לעמוד בהן עד שנת 2012. האתגר שרוז, כיום יו"ר החברה, ומרקס אנד ספנסר לקחו על עצמם היה יוצא דופן ברמת המחויבות ובהיקף שלו, בהתחשב בכך שמדובר בחברה ציבורית ותיקה וגדולה כל כך. התוכנית נקראה בפשטות תוכנית A כי כמו שהסבירה החברה, אין תוכנית B, או כפי שהסביר רוז "יש לנו רק עולם אחד והזמן הולך ואוזל".
החודש פרסמה מרקס אנד ספנסר דוח מפורט המראה את התקדמותה בהשגת המטרות שהציבה לעצמה, כולל 80 מטרות חדשות שהחברה צרפה לתוכנית A במרץ השנה ושתאריך היעד שלהן נקבע ל-2015. הדוח הזה הוא הזדמנות טובה להבין איך תוכנית רדיקלית שכזו טובה לא רק לסביבה אלא גם לעסקים ואיך אפשר בכלל ליישם אותה בחברה גדולה בהצלחה לא מבוטלת כלל ועיקר.
נקודת המוצא כמו בהרבה סיפורי הצלחה ירוקים היתה משברית. מרקס אנד ספנסר, על 690 החנויות שלה בבריטניה ו-21 מיליון הלקוחות שמבקרים אותן מדי שבוע, לא נולדה ולא צמחה כחברה ירוקה. המסע הירוק שלה החל לפני מספר שנים דווקא בשורה של התקפות עליה מצד ארגונים סביבתיים וחברתיים. הרקע להתקפות הללו היה מגוון, החל מהעברת ייצור הבגדים שהיא מוכרת מבריטניה לארצות אחרות ועד להימצאותן של שאריות חומרי הדברה בפירות וירקות שנמכרו במרקס אנד ספנסר.
הנושא האחרון גרם לחברה להיכנס לעמדת מגננה שיווקית למרות שהיא לא עשתה שום דבר שאינו חוקי. במקום להיכנס לעימות עם הארגונים שיצאו בהאשמות הללו, החליטו מספר מנהלים בחברה שעדיף ליצור דיאלוג עם הארגונים ולהיפגש איתם. "הפגישות הראשונות היו מאד קשות", סיפר מייק ברי, האחראי על התחום הירוק בחברה, "הם רצו להציל את הכדור ואנחנו רק רצינו למכור מוצרי
על אף החשדנות ההדדית, הרי שבמרקס אנד ספנסר רצו להוכיח כי שהרושם שנוצר מהקמפיינים נגדם כאילו הם מפגרים מאחור בנושא הסביבתי הוא מוטעה. הם החליטו להתחיל מהפסקת השימוש ב-PVC באריזות המוצרים בתוך שנתיים ובנוסף הציבו לפניהם מטרה של אפס שאריות חומרי הדברה במוצרי המזון שנמכרים אצלם. הארגונים הסביבתיים התרשמו מהמאמצים של מרקס אנד ספנסר והדיאלוג ביניהם נמשך, תוך יצירת אמון הדדי בין הצדדים.
אחרי שהם הוכיחו לעצמם ולארגונים את היכולת שלהם לצאת ביוזמות סביבתיות משמעותיות, החליטו ברי ומנהלים אחרים במרקס אנד ספנסר שהגיע הזמן לעבור לשלב הבא. מבחינתם, הגיע הזמן לעבור מיוזמות נקודתיות לתוכנית אסטרטגית של ממש. בכדי ליצור תמיכה בקרב ההנהלה הבכירה, הדגישה הקבוצה את היתרונות העסקיים של תוכנית שכזו, תוך שימת דגש על הבידול של החברה מול מתחרותיה.
ההתחלה היתה בקבוצת המזון בחברה, בעזרת השוואה של הביצועים של מרקס אנד ספנסר למתחרים ב-16 אינדיקטורים שונים כמו סחר הוגן, אריזה, חומרי הדברה, פגיעה בבעלי חיים וכו'. קבוצת המזון הסכימה לתרגם את הנושאים הללו לשורה של מטרות סביבתיות שהיא הציבה לפניה. אחר כך היה כבר קל יותר לשכנע את שאר החברה להצטרף לתהליך כפי שהסביר ברי – "אנשי המזון היו הראשונים לפרוץ את הקיר ושישה חודשים אחר כך כל שאר החלקים בחברה יצרו תוכניות דומות".
על אף שמרקס אנד ספנסר החלה לעסוק באופן נמרץ למדי בהצבת מטרות סביבתיות לפניה, הרי שזו היתה בעיקר פעילות מאחורי הקלעים ומרבית הלקוחות לא ממש ידעו על כך. התוצאה היתה שהרבה מאד כסף הושקע בפעילויות כמו הפיכת שרשרת האספקה לידידותית יותר לסביבה, אבל לא היה לכך שום ביטוי בגידול במכירות או מבחינת נאמנות הלקוחות והאופן בו הם העריכו את החברה. המנכ"ל רוז זיהה את הכשל וביקש מהמנהלים ליצור פלטפורמה יעילה שתוציא את התוכניות הירוקות שלה מהחושך אל האור.
במקביל החלו מתחרים כמו טסקו בקמפיינים ירוקים משלהם. במרקס אנד ספנסר זיהו כאן הזדמנות. ברי הסביר שהם הבינו שהם לא יכולים לנצח רשתות זולות כמו טסקו בתחרות על מחיר, אבל אם הם יוכלו לגרור אותם לתחרות על מי ירוק יותר ולא מי זול יותר, אז יש להם צ'אנס לנצח במערכה.
התוצאה היתה תוכנית A. מתוך 200 מטרות שהצוות של ברי הכין אישרה ההנהלה 100 ונקבע תאריך יעד של חמש שנים להשגתן. בינואר 2007 הודיעה מרקס אנד ספנסר על התוכנית וכי היא מתכוננת להשקיע 200 מיליון פאונד במשך חמש שנים בכדי להשיג את המטרות. בין המטרות שהוצבו היה אפשר למצוא את הפיכת החברה לנייטרלית מבחינת פליטות גזי חממה, הפחתת הפסולת שהולכת למטמנות לאפס, הקטנת השימוש במים ב-20% בחנויות קיימות וייצור 25% מהכותנה לבגדים ממקורות בני קיימא.
היעדים האגרסיביים הפכו את התוכנית ליוזמה המתקדמת ביותר שקמעונאי בריטי כלשהו אימץ והיא התקבלה בחמימות גם על ידי הארגונים הסביבתיים. רוז הסביר אז כי הוא רואה בתוכנית את הדבר הנכון לעשותו מבחינת החברה גם מבחינה סביבתית וגם מבחינה עסקית – "אם אתה מאמין שצריך לתמוך בעניין הירוק, בין אם מבחינת אקלים, פסולת או כל נושא אחר, הרי שאין אלטרנטיבה, ואני גם מאמין שזו דרך נוספת לבדל את עצמנו במקום להשתמש בטקטיקות רגילות של סופרמרקטים ולהעמיד פנים שאנחנו מורידים מחירים ב-70 מיליון פאונד", הוא הסביר אז לגרדיאן.
מרקס אנד ספנסר הציבה לפניה רף מאד גבוה. בכדי לעמוד ביעדים השאפתניים הללו נקטה החברה במספר צעדים מעניינים: ראשית, בכל אחת ממאות החנויות שלה נקבע אחראי לתוכנית שהיה אחראי גם להעברת דיווחים מלמטה למעלה וגם להכשרת הלבבות של העובדים האחרים בחנות. שנית, החברה הקימה אתר אינטרנט ייעודי עבור אלפי הספקים שלה שאפשר להם להחליף מידע ביניהם לגבי רעיונות ליישום ההתחייבויות של תוכנית A. בנוסף, החברה הגבירה את רמת שיתוף הפעולה שלה עם ארגונים סביבתיים וחברתיים ויצרה מיזמים משותפים שהיו אמורים לסייע בעמידה במטרות.
שלוש שנים וחצי אחרי שהושקה התוכנית מדווחת מרקס אנד ספנסר ש-62 מתוך 100 מטרות כבר הושגו. הדוח המפורט שהחברה מוציאה באופן קבוע לא רק מתהדר בהישגים, אלא גם מספר על הקשיים והבעיות ומהווה דוגמה לרמה גבוהה של שקיפות שהחברה אימצה במסגרת התוכנית. לדוגמה, הם מסבירים שקשה להם למדוד במדויק את השימוש שלהם במים, או שרכישת מזון מקומי הוכיח את עצמו כמשימה הרבה יותר קשה ממה שהם ציפו. גם למצב הכלכלי יש השפעות והדוח מסביר לדוגמא כי מכירות מזון אורגני המשיכו לרדת בגלל המצב וזאת למרות מאמצי החברה להציג שורה של מוצרים חדשים.
מרקס אנד ספנסר החליטה שלא לנוח על זרי הדפנה ובמרס השנה הודיעה על הוספה של 80 מטרות נוספות שתאריך היעד שלהן נקבע ל-2015. הרף הגבוה שהוצב ב-2007 הוגבה עוד יותר ומטרת העל נקבעה להיהפך לרשת הקמעונאית הירוקה בעולם ב-2015.
אחד השיעורים המעניינים שנלמדו עם הזמן היה המחיר של התוכנית. אם בתחילה היה נראה שהפיכה לחברה ירוקה יותר תעלה לחברה הרבה כסף, הרי שעם הזמן הבינה החברה שההיפך הוא הנכון. אמנם נדרשו השקעות כספיות בכדי לעמוד במטרות, אבל מנגד נוצר גם חיסכון כתוצאה מהגדלת היעילות האנרגטית של חנויות ב-19%, הגדלת היעילות של חלוקת המוצרים לחנויות ב-30%, או הקטנת הפסולת הנשלחת למטמנות ב-33%. בשנה שעברה דיווחה החברה על אפס הוצאות נטו והשנה היא דיווחה לראשונה על רווח מהתוכנית של 50 מיליון פאונד.
המאמצים של מרקס אנד ספנסר הפכו אותה גם למותג הירוק מספר אחד בבריטניה וללא ספק תרמו לבידול שלה מול המתחרים, למרות שגם הם לא שוקטים על השמרים ונעים קדימה בהתמדה בתחום הסביבתי והחברתי כאחד.
צריך להיות ברור שתוכנית A היא לא גלולת פלא שמייצרת באופן אוטומטי הצלחה כלכלית וחסינות בפני משברים - גם מרקס אנד ספנסר סבלו מביצועים חלשים וירידה משמעותית ברווחים כתוצאה מהמיתון הכלכלי. עם זאת התוכנית היא למעשה פלטפורמה עסקית יעילה, המראה כיצד אחריות סביבתית יכולה לייצר בסופו של דבר הצלחה עסקית, גם כשמדובר בחברות גדולות וותיקות שקצת יותר קשה להניע אותן לבצע שינויים מהותיים בפעילות שלהן. ועל כך בהחלט מגיע למרקס אנד ספנסר ציון A.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם