מפקידים יותר: בנק ידידותי לסביבה מרוויח יותר
מחקר חדש גילה כי בנקים שהפכו את הסניפים לירוקים מרווחים יותר. גם העובדים מרוצים וגם הלקוחות מפקידים יותר כסף. בינתיים, זה לא מרשים את הלקוחות העסקיים וגם העמלות נותרו ללא שינוי. עסק ירוק
◄בואו להיות חברים של nrg ירוק גם בפייסבוק
זה נשמע מצוין, אבל מצד שני אנחנו יודעים גם שהאינטגרציה הזו הרבה יותר איטית וקשה בפועל. אחת הסיבות העיקריות לכך הוא הצורך הבלתי פוסק להוכיח את היתרונות העסקיים באימוץ סדר יום ואסטרטגיה ירוקים. הבעיה היא שהרבה מנהלים לא שינו את התפיסה שלהם ועדיין רואים בנושא הירוק מרכיב שעיקר התועלות שלו הן לא מוחשיות (intangible benefits) ושקשה לכמת לאותן, כמו עלייה בערך המותג או בשביעות רצון העובדים, ושבאופן כללי עוד לא ברור אם כל הבאזז הירוק הזה באמת מצדיק את עצמו ומוכיח את עצמו מבחינה כלכלית.
שני חוקרים מאוניברסיטת נוטרה דאם החליטו לבדוק את העניין ובחרו להתמקד בענף קשה במיוחד – בנקים. התוצאות היו מאד מעניינות ומפתיעות כאחד. על המחקר והתוצאות שלו בכתבה הבאה. עסק ירוק.
שני החוקרים, פרופסרים למינהל עסקים מאוניברסיטת נוטרה דאם, החליטו להתמקד בתועלות הלא מוחשיות של בנייה ירוקה ולראות אם אפשר לכמת אותן כשמדובר בבנקים. זו בחירה מעניינת למדי כי בנייה ירוקה (כזו שעומדת בתקן הבנייה הירוקה הבינלאומי LEED) דווקא נחשבת לאחת הדוגמאות היותר פופולריות מבחינת תועלות מוחשיות.
עוד ב"עסק ירוק":
◄מה הצרכן הירוק חושב?
◄בעלי המניות דורשים פעולה ירוקה
◄מובילים באחריות: אינטל צועדת קדימה
◄המדד החדש יבדוק: איזו חברה באמת ירוקה
לפני חצי שנה שמעתי לדוגמא את אנטוני מלקין, הבעלים של האימפייר סטייט בילדינג מספר בגאווה איך השיפוצים בבניין שהיקנו לו את תקן LEED בדרגת זהב הורידו את הוצאות האנרגיה של הבניין ב-40 אחוזים – חיסכון של 4.4 מיליון דולר בשנה.
בנוסף, החסכון באנרגיה ובהוצאות נוספות כמו הוצאות תפעול שוטף בבניינים שמקבלים את תקן הבנייה הירוקה מיתרגמים לפרמיה בהשכרה ומכירה של נכסים מסחריים – מחקר שפורסם ב-2011 מצא שמדובר בפרמיה של שלושה אחוזים עד 20 אחוזים בהשכרה ושמונה אחוזים עד 26 אחוזים במכירה.
עם זאת, צריך לציין שלא בכל מקום זיהו את היתרונות הללו ולכן הם עדיין לא משתקפים בכל השווקים. בנוסף, ישנם יתרונות אחרים שמשווקים כיתרונות למי שמיישם את תקן הבנייה הירוקה
לצורך המחקר שלהם בחרו החוקרים, פרופ' אדוארד קונלון ופרופ' אנטה גלאוואס להתמקד בבנק PNC, שבו יש כמות משמעותית של סניפים שקיבלו את התקן הירוק – מתוך 562 סניפים שנבדקו ל-93 היה תקן LEED. המטרה היתה כאמור לבדוק את התועלות הלא מוחשיות ולראות אם לסניפים שקיבלו את התקן הירוק יהיו תוצאות טובות יותר מבחינה כלכלית, לדוגמה מבחינת היקף החשבונות שמתנהלים אצלם.
ההנחה הראשונה שהחוקרים ביקשו לבדוק היא האם היקף החשבונות של לקוחות פרטיים יהיה גבוה באופן משמעותי יותר בסניפים עם תקן LEED. להנחה הזו הם טענו יש שתי סיבות עיקריות – האחת הינה שיכול להיות שלקוחות מרוצים יותר מהשירות שהם מקבלים בסניפים כאלו מה שמוביל בסופו של דבר לעלייה בהיקף הפעילות הכוללת בסניפים הללו.
שירות טוב יותר בסניפים הללו יכול להיות בין היתר תוצאה של רמת הזדהות גבוהה יותר בקרב העובדים עם מקום העבודה גבוהה יותר – מחקרים מצאו בעבר קשר בין רמת הזדהות גבוהה יותר של עובדים עם החברה שהם עובדים בה ואימוץ ערכים ירוקים על ידי החברה. הסיבה השנייה הינה שלקוחות, ללא קשר לרמת השירות שהם מקבלים, ירצו לעשות עסקים בסניף מפני שמדובר בסניף ירוק וזה מדבר אליהם.
לאחר שהחוקרים בודדו את המשתנה הרלוונטי, תוך עשיית השוואה בין סניפים בעלי מאפיינים דומים ככל הניתן, הם מצאו שאכן יש הבדלים משמעותיים בין הסניפים "הירוקים" ו"הלא ירוקים" מבחינת חשבונות פרטיים. ההבדל הממוצע מבחינת הפקדות לסניף עמד על מעל שלושה מיליון דולר ובנוסף היה הפרש משמעותי מבחינת מתן הלוואות בין הסניפים - 25.5 אחוז ובמספרים – כמעט מיליון דולר לסניף. כשחישבו את ההפרש מבחינת הכנסות לעובד, נמצא כי ההפרש שניתן לייחס (לאחר ניפוי משתנים אחרים שיש להם השפעה על ההפרש) למשתנה הירוק הוא 461,300 דולר.
ההנחה השנייה שלהם היתה שההפרשים בין סניפים ירוקים ולא ירוקים יהיו יותר משמעותיים כשמדובר על חשבונות של לקוחות פרטיים לעומת חשבונות של לקוחות עסקיים. הסיבה לכך היא שלדעת החוקרים הירקרקות של בניין הסניף לא ממש תשפיע על הלקוחות העסקיים שמסתכלים בעיקר על משתנים כמו עמלות ונוחיות כשהם באים לבחור באיזה בנק וסניף לנהל את חשבון הבנק שלהם.
מעבר לכך החוקרים הניחו שמי שמגיע לבנק לעשות הפקדות או פעילויות שוטפות אחרות של העסק הוא לא בהכרח מי שאחראי על ההחלטה היכן לנהל את חשבון הבנק ולכן האיכות של השירות שהוא מקבל, או החווייה הצרכנית שלו, פחות משמעותיים. גם כאן מתברר שההנחה היתה נכונה ולא נמצאו הבדלים משמעותיים בין הסניפים הירוקים לסניפים הלא ירוקים מבחינת חשבונות עסקיים.
מה שמעניין כאן הוא שכפי שהחוקרים מצביעים היתרונות הירוקים שנבדקו בבנקים לא קשורים לחקיקה סביבתית כזו או אחרת, או לצעדים שננקטו בעקבות לחץ של קבוצות מחזיקי עניין. מעבר לכך ליתרון שנבדק כאן, הפיכת הסניף לירוק יותר על ידי עמידה בתקינת LEED אין שום קשר למוצרים שהבנקים מוכרים כמו השקעות, חסכון או הלוואות. בסיטואציה כזו, שהינה דומה לסיטואציות דומות שחברות נתקלות בהן כשהן בוחנות דרכים שונות להפוך את הפעילות השוטפת שלהן לירוקה יותר, היה כאמור קשה להוכיח שהתועלות הלא מוחשיות מייצרות ערך של ממש לחברה. המחקר של קונלון וגלאוואס נותן את ההוכחה לכל מי שביקש שהערך הזה קיים והוא אכן משמעותי.
צריך עם זאת לזכור שלא הכל ורוד. ראשית, צריך לשים לב שללקוחות עסקיים זה לא שינה הרבה, מה שאומר שיש נתח משמעותי של לקוחות שמבקש לראות תרגום של התועלות הירוקות ליתרונות במוצרים – כלומר, אם הבנק חוסך 32 אחוז בממוצע מהוצאות האנרגיה שלו או 44 אחוז מחשבון המים שלו והוא לא מתרגם את החסכונות הללו לעמלות מופחתות על פעולות בחשבון או תנאי הלוואה יותר נוחים, אז הוא ימשיך לראות חלק ניכר מהלקוחות אדיש לעובדה שהוא הופך לירוק יותר.
נכון שעל פניו השתתפות בחסכון בעלויות עם הלקוחות יאריך את תקופת ההחזר על ההשקעה בהפיכת הסניפים לירוקים יותר, אבל יש סיכוי לא רע שזה יתקזז ואולי אפילו יהיה משתלם יותר אם זה ישכנע מספר רב יותר של לקוחות להגדיל את נפח הפעילות שלהם בבנק.
שנית, גם לחוקרים לא היה ברור אם הסיבה להבדלים בקרב לקוחות פרטיים היא מפני שהלקוחות נמשכים יותר לסניפים הירוקים, מפני שהם תואמים את הערכים הירוקים של הלקחות או מפני שהם מקבלים שירות טוב יותר בתוך הבניין מעובדים מרוצים יותר. שאלה לא פחות מעניינת הינה אם ההבדלים הללו ישתמרו בטווח הארוך – האם העובדים ימשיכו להפגין הזדהות עם הבנק גם אחרי שאפקט 'הסניף הירוק' ידעך? האם הלקוחות ימשיכו לראות את הסניף הירוק כמשהו חיובי, או שבמקביל סף הציפיות שלהם מהבנק יעלה ואם הבנק לא ימשיך לפעול להפוך את הפעילות שלו לבת קיימא האפקט החיובי הנוכחי יעלם?
כך או אחרת, המחקר הזה מצטרף לשורה ארוכה של מחקרים שמוכיחים כי לאסטרטגיה ירוקה יש ערך כלכלי של ממש בנוסף לערך המוסף הסביבתי-חברתי. יש להניח שהסקפטיות בקרב המנהלים לא תעלם בעקבות המחקר הזה וגם לא המחשבה שהרבה מהתועלות של אסטרטגיה ירוקה הן לא מוחשיות, אבל אולי היא תגרום לחלק מהם להבין שגם לתועלות לא מוחשיות יש השפעה מאד מוחשית וחיובית על השורה התחתונה.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם