להשפיע על המצביעים דרך הדיגיטל: בית הקלפים כבר כאן
טכנולוגיה כמעט זהה לזו שבסדרה מיושמת בשנים האחרונות על-ידי ענקיות התוכנה בעולם, המשתמשות באלגוריתמים כדי לאסוף מידע מפורט על מיליוני גולשים ולהשפיע באופן סמוי על דפוסי הצריכה וגם ההתנהגות של כולנו
אחד הסיפורים המרכזיים בעונה הרביעית של "בית הקלפים" היא הטכנולוגיה המשמשת את נשיא ארה"ב, פרנק אנדרווד, לבצע מניפוליציות על מיליוני בוחרים ולהטות לטובתו את תוצאות הבחירות לנשיאות.
מבלי לעשות "ספוילרים", נזכיר רק שהעונה עוקבת אחרי שיתוף הפעולה בין הצוות וויל קונווי המועמד לנשיאות עם מנוע חיפוש בשם לוליפופ במטרה לעקוב אחרי דפוסי החיפוש והגלישה של אנשים במירה לזקק את המסרים שלו במסע הקמפיין בצורה טובה יותר, ובמקביל הנשיא אנדרווד משתף פעולה עם אידאן מקלאן, מדען וסוג של האקר בעניבה אשר מסוגל לעקוב אחרי אנשים להעביר אליהם מסרים סמויים באינטרנט, אשר הבוחרים כלל אינם מודעים לקיומן, כדי לנסות ולהשפיע על הצבעתם בקלפי.
הסיפור הטלוויזיוני אולי נשמע קיצוני, אבל הטכנולוגיה שבמוקד העלילה איננה המצאה של יוצרי "בית הקלפים". מדובר ביכולת אמיתית – כולל בישראל – המשפיעה על כולנו בחיי היום-יום כמעט מבלי שאנחנו יודעים. טכנולוגיה כמעט זהה לזו שבסדרה מיושמת בשנים האחרונות על-ידי חלק מענקיות התוכנה בעולם, המשתמשות באלגוריתמים בעלי אותו הגיון כדי לאסוף מידע מפורט על מיליוני גולשים ולהשפיע באופן סמוי על דפוסי הצריכה וגם ההתנהגות של כולנו.
להערכתי גוגל ופייסבוק, אפל וסמסונג, חלק מחברות הסלולר בעולם, אתרי התוכן הגדולים וכמובן אפליקציות המשחקים החינמיות – כולם אוספים עלינו מידע בכמויות אדירות. המידע הזה זורם לדעתי בחלק מהמקרים מפרסמים, המשתמשים בו כדי לשווק מוצרים ושירותים.
הדוגמא הנפוצה ביותר היא העוגיות (קוקיז), המותקנות בדפדפנים באמצעותם אנחנו גולשים באינטרנט, ואשר אוספות נתונים על מאפייני הגלישה שלנו. בהמשך משמשים הנתונים להתאמת פרסומות להעדפות האישיות של הגולשים. חשבו לדוגמא על האפליקציות החינמיות במובייל.
- כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו
כל יישומון, הניתן להורדה כביכול ללא תשלום, גובה מאיתנו עמלה סמויה בדמות מכירה של הרגלי הגלישה והשימוש שלנו לרשתות פרסום ולחברות אנליזה. מחקר שנערך על-ידי חברת appthority מצא, ש-91% מהאפקליציות ב- AppStore של אפל ו-83% מהאפליקציות בחנות של גוגל אוספות מידע על גולשים לפחות בתחום אחד.
תחומים מרכזיים לגביהם להערכתי, נאספים ונמכרים נתונים כוללים את מיקום הגולש (באמצעות GPS או רשתות Wifi המותקנים בכ-70% מהאפליקציות), גישה לרשימת אנשי הקשר בטלפון, הרשמה וגישה לנתוני רשתות חברתיות וזיהוי ייחודי של המכשיר.
בחלק מהאפליקציות קיימות תוכנות ה"מאזינות" לפרסומות בהן אנחנו צופים בטלוויזיה או באינטרנט. הפרסומות בטלוויזיה או הבאנרים באתר משדרים לעיתים צליל אשר לא נקלט באוזן האנושית אבל מזוהה על-ידי המכשיר הנייד שלנו ונרשם בתוך האפליקציה. הנתונים מאפשרים לדעת כמה אנשים צפו בפרסומת או האזינו לה, למשך כמה זמן, האם הם חיפשו מידע נוסף על המוצר, והאם הם אפילו יצאו ורכשו אותו בעקבות הפרסומת.
אולם הבעיה הקשה ביותר כנראה היא הרצון העצום של חלק מאתרי אתרי התוכן הגדולים, להתאים את הצרכים להעדפות שלכם. לכאורה, כולנו רוצים בזה. למי יש זמן לתוכן שלא מעניין אותנו. אבל במציאות נוצר מצב מעוות שבו אנו רואים כמעט תמיד את מה שאנחנו רוצים לראות. ה- Feed שלנו מתאים את עצמו לתגובות שלנו לפוסטים שאנחנו רואים בו.
התוצאה: כל אחד ואחד מאיתנו מקבל לכאורה "גושפנקה" לדעותיו, שכן התחושה היא שרוב האנשים מסכימים עם הדעה שלנו. המערכת יוצרת הקצנה, "מעלימה" מאיתנו מידע סותר או לא מתאים להעדפותינו ומחזקת מידע ותוכן שאנחנו נוטים להקליק עליו.
וכך הימנים רואים יותר ויותר פוסטים של ימניים. השמאלנים רואים יותר ויותר פוסטים של שמאלנים, והקיצוניים חושבים שכולם מסכימים איתם. גם חלק ממנועי החיפוש יודעים להתאים את תוצאות החיפוש טוב יותר לצרכים שלנו עם כי במנוע החיפוש יש פרמטרים נוספים אובייקטיביים יותר בהצגת התכנים.
האבסורד הוא, שבניגוד לצופי ״בית הקלפים״ האמורים כנראה לראות באיסוף המידע משהו מפחיד, רוב הגולשים במציאות אינם מוטרדים מכך.
מחקרים שנערכו באחרונה בארה"ב גילו, כי 50% מהגולשים חשים תסכול מחשיפה למודעות פרסום שאינן מותאמות אליהם אישית, 49% מתוסכלים מפרסומות למוצרים שאינם מעוניינים לרכוש, 45% מתעצבנים כשהם נאלצים לצפות במודעות למוצרים שכבר קנו, ו-32% סולדים מהודעות אימייל גנריות, שאינן מופנות אליהם אישית.
בנוסף, 40% ממי שרכשו מוצרים באינטרנט דיווחו כי היו רוצים לקבל מידע על מוצרים בהתאם להיסטוריית הרכישות הפרטית שלהם ו-37% רצו לדעת אילו מוצרים רכשו אנשים בעלי פרופיל סוציו-אקונומי הדומה לשלהם.
גם מבחינה חוקית אין כיום בעיה אמיתית עם איסוף הנתונים. הממשלות ברחבי העולם אוהבות "לעשות קולות" של הגנה על פרטיות אך בפועל נחקקו עד היום מעט מאד חוקים בתחום וכמעט שלא קיים סטנדרטים בינלאומיים המציבים גבולות ברורים לתאגידים.
העימות המתוקשר בין אפל לבין הממשל האמריקאי סביב הפריצה לאייפון של המחבל מסאן ברנרדינו הוכיח, שדווקא התאגידים מגנים לא אחת על הפרטיות בעוד שלממשלות יש אינטרס לקבל לידיהן כמה שיותר מידע על כולנו. כך גם ההכרזה של WhatsApp על כוונתה להצפין מיליוני תכתובות בין משתמשים הוכיחה, כי האיום על הפרטיות לא מגיע בהכרח מהמגזר הפרטי.
גוגל מפרסמת באתרה שלה דוחות תקופתיים על כמות הדרישות למידע על אנשים פרטיים שהיא קיבלה מהממשל האמריקאי וממשלות אחרות בעולם באמצעות צווי בית משפט. בעבר הממשל האמריקאי ניסה להכריח את גוגל להוריד את האתר מהאוויר אולם נכשל בכך בערכה משפטית.
האתגר האמיתי הוא אפוא להגדיר לעצמנו מהם גבולות הפרטיות החשובים לנו ברשת, וכיצד ניתן להנות מזמינות המידע במינון המתאים לכל אחת ואחד מאיתנו בלי לייצר לעצמנו מציאות ותפיסת העולם מעוותת. יותר מהשוואה בין פרנק אנדרווד לבין הפוליטיקאים שלנו בישראל, זו אולי המסקנה האקטואלית ביותר מ"בית הקלפים". אה, וכמעט שכחתי לומר שהעונה הרביעית מעולה.
הכותב הוא מייסד ומנכ"ל סוכנות GO לפרסום דיגיטלי
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
אקו"ם