 |
/images/archive/gallery/111/249.jpg אילן שילוח, מנכל משותף מק'אן אריקסון
 |
|
|
| אילן שילוח: "התופעה הזו היא האסון של השיווק הישראלי" |
|
| לאן שלא תסתכלו, תגלו ששוב שינו סיסמה, עיצבו מחדש את הלוגו או החליטו על תפנית באסטרטגיה השיווקית. התזזיתיות הזו, דורשת משאבים רבים, ובמבחן התוצאה, מתברר, היא בדרך כלל לא כדאית |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
אסנת כותן
11/6/2004 10:04 |
|
|
|
|
|
|
|
כבר כמעט שכחנו מה זו אינפלציה. זה שנים אין לנו אחת כזו, להפך. אנחנו חיים כאן בשנים האחרונות באווירה של מיתון, והידוק וקיצוץ וריסון ואיפוק, לא? אז זהו, שלא. זאת אומרת כן - יש כאן אינפלציה, אבל לא של מחירים אלא של מהלכים שיווקיים גדולים ואסטרטגיים, מהלכי "מיתוג מחדש".
לא משנה איך יגדירו את זה אנשי המקצוע: שינוי זהות תאגידית, או מיצוב מחדש או מיתוג מחדש-לאן שלא נסתכל, נראה ששוב שינו את הסיסמה, עיצבו מחדש את הלוגו, החליטו על "ערכי מותג" אחרים, או על כיוון חדש באסטרטגיה השיווקית ובשפה התקשורתית.
קחו כל ענף שתרצו: מזון או חברות דלק, בנקים או רשתות שיווק, חברות סלולר או תקשורת בינלאומית או בזק או גופי טלוויזיה - ותמצאו שהשחקנים הגדולים שם משנים ומשנים, ושוב מחליפים לוגו וסיסמה ומסר ומיצוב. התופעה, שהתחילה כסוג של טרנד לפני 5-4 שנים, הפכה למגיפה שמסרבת לגווע. ואנחנו התרגלנו להכיל שינוי של מיצוב ומיתוג מחדש, בתדירות שאינה מקובלת בשום מקום אחר בעולם.
קוקה-קולה ונייקי, אורנג' או נוקיה, הם מותגים שמיצובם נשמר במשך שנים, וחוצה תרבויות ומדינות. תראו את פלאפון למשל: עכשיו היא מדברת פשוט, הוגן, גמיש, בגובה העיניים, עם "לא רק מדברים" ולוגו רך. אבל רק לפני שנתיים-שלוש היא היתה בכלל ב"תמיד מחובר", עם לוגו שתי הטבעות (הירוקה והכחולה), ובאמצע עברה עוד סוג של מיני-מיתוג לכיוון של "תמיד בשבילך". וזו חברה שבכלל התחילה ממיצוב עסקי, של "הופכת שעה אבודה לשעת עבודה", וכל השינויים האלה
- תוך 10 שנים.
סלקום גם היא לא פחות מזגזגת. החדרת המותג התבצעה תחת מסר של עממיות, אחר-כך הושק מהלך של פנייה אישית, עם "בטא את עצמך", מאוחר יותר הגיע תור השירות, עם "הכוכב זה אתה", ועד סוף השנה אמורה סלקום לעבור מהלך נוסף של מיצוב מחדש, וכל זה תוך מה?! 8 שנים?
ובנק הפועלים. בשנה האחרונה הוא מדבר באמצעות יאיר לפיד, בשפה אמוציונלית. רק שנה לפני כן הוחלף הלוגו של הבנק, והושק באמצעות קמפיין עפיפונים. גם לאומי עבר תהליך-מ"רוצים אותך יותר" ל"מחר חדש", בתוך שנים ספורות. דנונה, מצדה, הפכה עם כניסת יופלה את המותג העיקרי שלה, "גרנד פרי", לכחול, ועברה מעולם של בריאות לעולם של כיף חיים ופינוק, ולפני כחצי שנה עבר מותג העל לחזית וחזר שוב לעולם של בריאות ואיכות חיים, עם שינוי צבע וסיסמה ל"הכל מתחיל מבפנים".
מיצוב מחדש, של מותג או חברה, הוא מהלך שיווקי לגיטימי, לעתים אפילו מתבקש. אלא שבישראל הוא הפך לתחביב פופולרי באופן יוצא דופן. "זה אינו מהלך קוסמטי או תיקון קל", הסביר יעקב גלברד, מנכ"ל פלאפון, את השקתו מחדש של המותג "פלאפון", והוא אינו היחיד. את המילים האלה בדיוק תשמעו מכל מנכ"ל וסמנכ"ל שיווק בחגיגות ההשקה של המותג החדש שלהם. ואכן, שינויי הלוגו והסיסמה הם רק קצה הקרחון בתהליך ארוך, עמוק מורכב, ובעיקר מאוד יקר. פלאפון, למשל, תשקיע כ-27 מיליון שקל מעבר לתקציב הפרסום שלה, שמסתכם בכ-130 מיליון שקל בשנה, בשינוי המותג ושיווקו, החלפת שילוט ונראות בנקודות המכירה.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
יאיר לפיד בקמפיין בנק הפועלים. העפיפונים הוחלפו בשפה אמוציונלית
|
|
|
 |
|
 |
|
"רק במצבים קיצוניים"
|
|
|
 |
|
|
|
מסביב להשקעות האלה קיימת עוד השקעה ניכרת בתהליך עצמו - למעצבי העל של הלוגואים, למכוני המחקר ומשרדי הפרסום, וכמובן גם לחברות המיתוג ויועצי השיווק. אבל ההשקעה במהלכים האלה איננה כספית בלבד. היא כרוכה גם במתן תשומת-לב ניהולית, שגם לה יש מחיר. פלאפון, למשל, עיכבה את הטיפול במותג במשך למעלה משנתיים בתקופת גיבושו של המותג החדש, והזמן הזה, לעתים, הוא משמעותי לא פחות מהכסף.
במקביל, מחירה של האינפלציה המשתוללת במהלכי המיתוג מחדש של מותגים אינו מסתכם רק במיליוני הדולרים שנשפכים לכל עבר, ובתשומת הלב הניהולית העצומה שהם דורשים. שינויי הכיוון התכופים האלה משאירים את המותגים חסרי מיצוב ברור, נטולי מסר חד ועקבי, ואת הצרכנים לגמרי מבולבלים.
"התופעה הזו, שבכל שנתיים המנהלים חושבים שצריך לשנות מיצוב למותג, היא האסון של השיווק הישראלי", אומר אילן שילוח, מנכ"ל קבוצת מקאן-אריקסון ישראל, "זו טעות שמאפיינת תרבות ניהול לא נכונה, וזו מגיפה מיותרת. חברה או מותג צריכים לשנות מיצוב לעתים נדירות, כל 10 או 15 שנה, אולי אף יותר. זה מהלך שנדרש רק במצבים קיצוניים".
המצבים שבהם נדרש מיצוב מחדש או שינוי עמוק במותג הם, בין השאר, מיזוג בין חברות, שינוי משמעותי בסביבה התחרותית, כמו כניסת מתחרה חדש שמשנה את כללי המשחק, שינוי כיוון אסטרטגי אמיתי, או מצב שבו חולשותיו של המותג הופכות אותו לבלתי רלוונטי לחלוטין. אלא שהמצבים כאלה הם נדירים. וגם כשהם מתרחשים, לא תמיד משנים את המותג.
תנובה, למשל, לא שינתה את מיצוב המותג שלה לאחר פרשת הסיליקון בחלב. אסם שומרת באופן עקבי על המותג והלוגו שלה כבר שנים. אז איך בכל זאת הפך המיתוג מחדש לתחביב הלאומי כאן? תשובה אחת יכולה להיות נעוצה בסוג של בלבול בין הצורך בעדכון ורענון, לצורך בשינוי מהותי ועמוק. בעולם השיווק התזזיתי והדינמי יש צורך בהתאמה עקבית לתנאי השוק. מותגים שלא מתרעננים, מתחדשים ומתעדכנים, עשויים להפוך במהירות ללא רלוונטיים. אלא שלא כל עידכון דורש מיצוב מחדש.
"ההבחנה בין עדכון למיצוב מחדש היא קריטית", טוען שילוח. "לפעמים יש צורך לחדש את השפה התקשורתית, להתאים את הצבעוניות או את האריזה, אבל בדרך-כלל אין צורך ביותר מזה. הטעות הרווחת היא להתייחס לכל עדכון והתאמה כאל מיצוב מחדש. כשפרסומאי חדש מגיע לחברה או כשסמנכ"ל השיווק בא למנכ"ל עם רעיון לשינוי המותג, או למיצובו מחדש, התשובה הראשונה של המנכ"ל צריכה להיות 'לא בא בחשבון'. צריך לראות אם אפשר להמשיך ולהיצמד לערכים הבסיסיים של המותג, ל-DNA הקיים שלו. התחדשות חייבת להיות, כי הצרכן חי בקצב מהיר ודורש אותה, אבל הוא לא מבקש לשנות מיצוב".
בקוטג' תנובה, למשל, נדרש עדכון, טרם כניסת המתחרה החדש - קוטג' שטראוס, שאמור היה להיכנס לשוק עם בשורה עדכנית וצעירה. השינוי שביצעה תנובה היה אז קטן וקוסמטי, ושמר על ערכי המותג הקיימים, והמהלך בסופו של דבר הוכח כמוצלח. אלא שזה לא תמיד קורה.
|
|
|
|
|
|
|  | | מתוך קמפיין יופלה. העביר את המתחרה, דנונה, מעולם של בריאות לעולם של כיף | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
