 |
/images/archive/gallery/199/315.jpg המק-שווארמה של מקדונלדס
 |
|
|
|
|
| סלטים, קבבים, טורטיות ועכשיו גם שווארמה - את כל אלה תוכלו למצוא ברשתות ההמבורגרים. אבולוציה, או תחילת הנפילה? |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
יעל גרוס
12/11/2004 9:39 |
|
|
|
|
|
|
|
היא התמתחה על הכורסה, מוזיקה מזרחית חזקה בקעה מהאוזניות שעל ראשה.
- "זה כל-כך לא את", אמר הפסיכולוג.
- "רק אני יודעת מי אני", היא אמרה בררררי"ש מתגלגלת וכרסמה נבטים מאקרוביוטיים.
- "ומה זה? ", התפלץ הפסיכולוג, "אני מכיר אותך שנים, ומעולם לא חשבתי שתכרסמי דבר כזה".
- " אני רוצה להיות הכל", היא ענתה, "בריאה אבל מפנקת, מתאימה לצעירים ולכל המשפחה".
- " זמננו תם", אמר הפסיכולוג כשהוא מביט בשעונו. אחרי הכל, רשת ההמבורגרים הבאה תיכנס אליו בעוד 3 דקות.
משהו קורה לרשתות ההמבורגרים. השבוע, למשל, הכניסו 2 מתוך 3 הרשתות הגדולות את מזון הרחוב הכה-ישראלי שווארמה לתפריט שלהן. בורגראנץ' אף התחמשה לצורך כך בעיניו של שימי תבורי. רק כדי להדגיש: הפעם היחידה שעשתה הרשת שימוש בדמות מוכרת לפרסום היתה לפני שנים. ואז זה היה האמריקני לשעבר אולסי פרי.
לא ברור עדיין איך ייראה
הקמפיין המקביל של רשת מקדונלד'ס, שתכניס את השווארמה לסניפיה בהדרגה, לאחר שלפני חודשיים השיקה "מק-קבב", קבב בלאפה עם חמוצים וטחינה - אבל הן המהלך שלה והן זה של בורגראנץ' נחשב דרמטי מאוד. בענף אומרים, עם זאת, כי הוא מסכן יותר את בורגראנץ' מאשר את מקדונלד'ס. "בעיקרון, רשת המבורגרים אמורה לספק חוויה אמריקנית", אומר גורם בתחום. "בורגראנץ', הישראלית , הצליחה להתמקם כשווה בין הרשתות הזרות בזכות הצעת 'חוויה אמריקנית' מותאמת לטעם הישראלי. מכירת שווארמה תפגום בחוויה הזו, במיוחד אם המייצג של הצעד הוא שימי תבורי. לעומת זאת, הצעד של מקדונלד'ס נתפס כמחווה של הרשת האמריקנית לטעם הישראלי".
גורם אחר מציין, כי "מכירת שווארמה עלולה להיות בעייתית לרשתות, כיוון שהיא מסיטה את המיקוד מההמבורגר, ולרשתות גם אין שם יתרון יחסי. בעבר, רשת וונדי'ס הבינלאומית הכניסה לארץ פיתה, ומכרה בשר בפיתה. מבחינתה, זו היתה תחילת הסוף".
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
שימי והשווארמה
|
|
|
 |
|
 |
|
מקדונלד'ס והמצאת הלאפה
|
|
|
 |
|
|
|
כך או כך, תפריטן של 3 רשתות ההמבורגרים הגדולות רחוק כיום מאוד מהשילוש הקלאסי המבורגר-צ' יפס-קולה. השינויים אינם נובעים רק מהרצון להתחבר לטעם המקומי, אלא גם מהביקוש הגובר למזון בריאות.
פירוט קל של השינויים יכול לעורר סחרחורת: בורגראנץ' השיקה ארוחת "צ' יקן לייט", הוסיפה צ' יפס בטטה, חזה עוף צלוי עם חזה אווז מעושן, תפוח אדמה אפוי, סלטים ומעדני סויה לקינוח. רשת ברגר קינג ישראל השיקה טורטיות, תחת השם "קינג ראפ", ובהן כאלה עם רצועות עוף, חזה עוף על האש ואבוקדו. בתחום הסלטים השיקה הרשת סלט אצבעות סלמון, סלט חטיפי ברוקולי, סלט רצועות עוף וסלט חזה עוף בגריל.
מקדונלד' ס, מצידה, עברה לשמן קנולה, המכיל שליש מכמות השומן הרווי, העשירה את הלחמניות בוויטמינים ובסיבים תזונתיים, והוסיפה רוטבי לייט. במקביל, איפשרה הרשת להחליף את כל התוספות בסלט, ואת המשקאות בדיאטטיים או במים מינרליים, והוסיפה סלטים וקינוחים בריאים.
"מדובר באבולוציה", אומר רון אנטונובסקי, המנכ"ל והבעלים של קבוצת נתיב יועצים. "בכל העולם מבינים שיש צורך בהתאמה מקומית:'Think global, act local ' ('חשוב בצורה עולמית, פעל בצורה מקומית'). במקביל, הרשתות הללו, שכיוונו בעבר לילדים, הרחיבו את המענה למלווים - האח הגדול, אבא, אמא וגם סבתא, שאולי סובלת מכולסטרול גבוה. המודעות לבריאות פתחה פתח להרחבת התפריט.
"רשתות ההמבורגרים נמצאות היום בדרך להפוך מרשת מזון מהיר ממוקד, למסעדה לא ממוקדת. כבר היום קשה לאכול חלק מהמנות, כמו סלטי הירקות והפירות, בהליכה או בנסיעה. יש בכך כמה סכנות תדמיתיות: רשתות ההמבורגרים עלולות לאבד את הזהות שלהן ואת חוויית הצריכה של סוג מזון מסוים. גם השילוב בין הצהרות הבריאות הגורפות לסוגי המזון הפחות בריאים עלול לפגוע באמינות".
ברשתות ההמבורגרים, לעומת זאת, ממש לא מבינים מה העניין. "הלאפה, והרעיון להכניס מוצר לתוך הלאפה, הומצאו על-ידי מקדונלד' ס העולמית", חורץ עמרי פדן, מנכ"ל מקדונלד'ס ישראל.
ואני לתומי חשבתי שמדובר במזון רחוב ים תיכוני.
"הרעיון להכניס לפיתה קיים בסניפי מקדונלד'ס בעולם כבר 3 שנים. הלאפה האמריקנית שונה מהיוונית, ששונה מהלאפה הישראלית שלנו ברשת, ששונה מהלאפה שנמכרת בשווארמיות ברחוב. בקפריסין, מקדונלד'ס מוכרת שווארמה עם רוטב שום. אצלנו השווארמה היא עם רוטב טחינה. ולמרות הכל, ה'מק-רויאל' היה ויהיה המוצר המרכזי שלנו, והוא ימכור פי 3 ויותר מהשווארמה והקבב גם יחד".
"הביקוש להמבורגר הוא עדיין אחד הנכסים שיש לנו", אומר גם שמוליק אפל, מנכ"ל בורגראנץ'. " בקיץ האחרון השקנו מוצר חדש שנקרא "ראנץ' איטלקי", המבורגר על מצע אנטי-פסטי. כך שאי-אפשר לומר שאנחנו לא מטפלים בהמבורגר". ומה אומר יובל אורגד, מנכ"ל ברגר קינג ישראל ומבעליה? "ההמבורגרים עדיין מהווים את נתח המכירות המרכזי. בתחילת הדרך, לאחר ההשקה, התמקדנו בו, ולאחר מכן השקנו את הטורטיות, שפגשתי באוסטריה ובאנגליה ועשיתי להן התאמה מקומית. אני מאמין שבתקופה הקרובה נוציא מספר מוצרים חדשים בתחום הבריאות".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
המנה המסורתית
|
|
|
|
|
|
|
מוקפות מכל הצדדים
|
|
|
|
|
|
|
אלא שבלבול הזהות איננו האתגר היחיד שאיתו מתמודדות רשתות ההמבורגרים. במקביל להתרחבותן, "נבנה שוק" מעליהן ומתחתיהן. מעליהן נפתחות מסעדות של ממש, המגישות המבורגרים במחירים גבוהים יותר, ויש להניח שגם באיכות גבוהה יותר, ומציעות גם משלוחים.
אחת הדוגמאות הבולטות היא מסעדת אגאדיר בר-בורגר. מן הצד האחר, נמצאות מסעדות ההמבורגרים העממיות, שמוכרות המבורגרים במחירים הנאמדים במחצית מהמחירים ברשתות ההמבורגרים. התופעה רווחת מאוד ליד רשתות המזון הפרטיות - חצי חינם, חביב, רמי לוי שיווק השקמה ועוד - שם ממוקמות מסעדות המבורגרים המציעות מנות ב-10-5 שקלים.
בצפון הארץ פועלת בורגרלנד, רשת עצמאית של המבורגרים זולים. כיום היא מונה 7 סניפים, ומציעה המבורגר ב-5 שקלים, וארוחה של המבורגר, צ' יפס וקולה בכ-13 שקל . הכוונה היא להתרחב בעתיד לעשרות סניפים בכל הארץ. בחיפה ובצפון יודעים לספר על השפעה משמעותית של בורגרלנד על הרשתות הגדולות.
בניגוד למסעדות ההמבורגרים שליד רשתות המזון הפרטיות, בורגרלנד מנוהלת על-ידי ברוך גלעד, פורש בורגראנץ', משתמשת במוצרים שהיא רוכשת ממרבית ספקיה של בורגראנץ' ומנוהלת לפי קריטריונים של רשת. "יש להם כאלף פעולות קופה ביום בסניף", אומר גורם בענף, "ובחלק מהסניפים של חלק הרשתות בצפון בהחלט מרגישים את ההשפעה. זו תופעה שתלך ותתרחב, ובסופו של דבר הרשתות הגדולות יצטרכו לתת לה מענה. לא הגיוני למכור ארוחה שלמה, במיוחד ארוחת שווארמה, ביותר מ-30 שקל . משפחות מגלות שבכסף שהוציאו על שני הורים ושני ילדים ברשת המבורגרים, היו יכולים לקנות לילדים המבורגרים ברשת המוזלת, ולאכול עסקית במסעדה".
בינתיים , 3 רשתות ההמבורגר הגדולות משמיעות קולות של "לא מזיז לנו". פדן אף מתחלחל מהניסיון להציב את ההמבורגרים של אגאדיר מעל אלה של מקדונלד'ס. "אני אתן לך כמה מספרים, שיסבירו עד כמה זה לא משפיע עלינו", הוא אומר. "את השנה הנוכחית נסיים עם 4% עלייה במכירות בחנויות זהות, והמכירות שלנו יסתכמו בכ-360 מיליון שקל. בשנה הבאה נמכור בסכום של יותר מ-400 מיליון שקל". אבל האם בעבור הצרכן שני פלחי השוק הללו, התחתון והעליון, לא יכולים להחליף את הרשתות הגדולות? כך או כך, נראה שבינתיים ימשיכו רשתות ההמבורגרים להיפגש עם הפסיכולוג, בניסיון לפתור את בעיות הזהות. | | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
