 |
/images/archive/gallery/302/905.jpg חומוס
 |
|
|
|
|
| אחרי שבשנים האחרונות הצליחו חברות המזון הגדולות להכניס את הממרח המיתולוגי לכל בית בישראל, גם הציבור משתכנע וקובע: "חומוס - הוא המוצר הכי ישראלי שיש" |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
אסנת כותן
11/5/2005 15:10 |
|
|
|
|
|
|
|
פעם, אבל לא מזמן - טרום עידן הסלולר האגרסיבי והאינטרנט המאסיבי - רכישה של מותגים מחו"ל נחשבה שיא של צרכנות מתקדמת. שיא הסטייל. מותגים ישראליים מקומיים
נתפסו כהרבה פחות אטרקטיביים, פחות סקסיים. אבל מאז הפך הסלולר לאגרסיבי והאינטרנט למאסיבי, ואיתם גם נפתחו לנו השמים. חו"ל הפך להיות ממש פה ממול. המרחק שלנו מארצות רחוקות התקצר, מותגים זרים ונחשקים הפכו לנגישים, ובמקביל - חברות ענק בינלאומיות עלו לישראל, "גיירו" את המותגים והחלו לשווק ולהפיץ אותם פה.
אבל אחרי הכל מה מתברר? שהיום אנחנו בכלל מעדיפים את המותגים המקומיים שלנו. סקר מיוחד שערך עבורנו מכון המחקר tns-טלסקר, לכבוד יום העצמאות ה-57, מצביע על העדפה ברורה וגוברת למותגים ישראליים. המשמעות היא ש"ישראליות" היא לא רק ערך ציוני, לאומי וחברתי, אלא גם ערך מותגי. ערך שיוצר העדפה,
ולכן יכול להיות מתורגם לפרמיה נוספת במחיר - לכסף.
עלייתם של המותגים והמוצרים הישראליים היא חלק מתהליך תרבותי כולל: המוזיקה ישראלית מתפתחת וגדלה, הקולנוע הישראלי פורץ גבולות וצובר ערך כספי משמעותי, והספורט הישראלי צובר הישגים מרשימים. ההצלחה הזו נזקפת גם לזכותם של מנהלי השיווק, המנכ"לים ומנהלי הייצור והפיתוח בחברות הישראליות שמתמודדות בסביבה תחרותית צפופה.
ההצלחה הזו מהווה הזדמנות מצוינת בשבילנו להגיש לכם ביום העצמאות ה-57 את מוסף "הכי שלנו" - עם המוצרים הכי ישראליים והחברות הכי ישראליות שאתם בחרתם. בנוסף, אנחנו מציעים לכם מבט מיוחד על המוצרים שניתן להשיג רק בישראל, על הפטריוטיות (הלא כל-כך קיימת) של הצרכן הישראלי, על מסעות הפרסום הישראליים ביותר, וגם מבצע חיפוש מיוחד אחר המוצרים שפעם כל-כך אהבנו - ונעלמו מהמדפים.
|
|
 |
|
 |
|
|
|
|
|
 |
|
 |
|
המוצר הכי ישראלי
|
|
|
 |
|
|
|
בראש סל הקניות הישראלי הקלאסי, כך מתברר, ניצב מוצר אחד - גבוה מעל כולם. ב"דוך" או בסיבוב, עם אהבה או עם תוספות, חלק או עם גרגירים - איך שלא תרצו אותו - החומוס הוא המוצר הישראלי ביותר, כך קובע הסקר המיוחד שלנו, שנערך בקרב מדגם כלל-ארצי ומייצג של כ-530 נשאלים בני 18 ומעלה.
החומוס כבר מזמן הפך להרבה יותר ממוצר מזון מקומי טיפוסי. הוא אייקון. בשנים האחרונות הלך והתהדק הקשר בין החומוס להוויה הישראלית. הערכים הישראליים הושרשו עמוק יותר בתוך אריזות החומוס, וגם להפך - החומוס הפך למוצר שהוא לא רק ישראלי בתפיסה, אלא כזה שנמצא בכל בית. לתהליך הזה אחראיות חברות המזון המקומיות הגדולות, שטראוס ואסם, שנכנסו לתחום הסלטים המוכנים, הכניסו אותם עמוק למקררים וביססו את הקטגוריה, וגם תיבלו את המותגים שלהם, "אחלה" ו"צבר", בערכים רגשיים שנוגעים בישראליות. רק לפני שנים אי-אפשר היה להשיג חומוס בשום מקום חוץ מבחומוסיות, והיום הוא הממרח הכי פופולרי, לצד גבינה לבנה וקוטג'.
ומה עם פלאפל? תשאלו כל ישראלי מהו המוצר הכי ישראלי, והוא יגיד פלאפל, לא? ובכן, הפלאפל זכה גם בסקר שלנו לשיעור הגבוה ביותר של נשאלים שציינו אותו כמוצר הכי ישראלי. אבל פלאפל, כמו תפוזים ועגבניות, כלי נשק ומוצרי חשמל, לא נכלל ברשימת המוצרים הישראליים שלנו כי הוא לא עמד בתנאי הסף - מוצר המיוצר על-ידי חברה תעשייתית ונמכר לצרכנים ישראלים באמצעות השוק הקמעוני.
במקום השני ברשימת המוצרים הישראליים ניצבת לה "במבה". במבה היא אמנם מותג, אבל כבר מזמן הפכה לשם גנרי למוצר. לכל קטגוריית חטיפי הבוטנים קוראים על שם המלכה הבלתי מעורערת שלה - במבה. במבה היא מוצר ישראלי כי היא עומדת בהצלחה מרובה בשלושת המבחנים העיקריים של מוצר ממותג מנצח: מקוריות, אריכות ימים והובלה. לא רק שמדובר במוצר שפותח בישראל, הוא גם לא באמת מצליח להיקלט בשום מדינה אחרת, ולא שלא ניסינו. חוץ מישראלים לשעבר ויהודים שמכירים היטב את התרבות שלנו, אף אחד לא מבין את התופעה הזו שנקראת במבה.
בנוסף, הוכיחה דמות התינוק עמידות לאורך זמן. כבר שנים שהמוצר הזה הוא אותו מוצר בדיוק - בטעם זהה שעבר רק שיפורים מינוריים.המתחרים הזרים שהגיעו עם מוצרים מתחרים חדשים,או השקעות של מתחרים בקטגוריות מתחרות כמו בייגלה או צ'יפס, ואפילו טרנדים צרכניים משתנים - אף אחד מאלה לא הצליח לערער את מעמדה של במבה כמלכת החטיפים המלוחים. ובעוד מבחן אחד היא עמדה: במבה של אסם, כאמור, ייסדה קטגוריה, אלא שמאז היא גם מובילה אותה. כולם ניסו - עלית עם "שוש" ותלמה עם "פרפר נחמד" - ואף אחד לא הצליח אפילו לדגדג לתינוק. אז אולי הבמבה היא לא המצאה קולינרית בעלת חשיבות, אבל היא פרי של אסטרטגיה שיווקית מבריקה ועקבית, והיא הכי ישראלית שיש.
גם "מילקי" של שטראוס (מקום 9) הוא "מוצר מלך", של קטגוריית המעדנים, שכבר הפך ממותג לשם גנרי ולמוצר ישראלי מוביל, וכך גם "שקדי מרק" של אסם (מקום 8) ו "שוקולד פרה" (מקום 4). לא מפתיע למצוא גם אותם מבוססים היטב בין 10 הישראליים ביותר.וגם לא את הקפה השחור, שסוגר את הרשימה. אלה מוצרים בטעם ישראלי.
המוצר השלישי ברשימה הוא אחד משלושת המרכיבים המרכזיים בארוחת בוקר ישראלית - הקוטג'. אז נכון שגם הוא לא הומצא בארץ, אלא בארצות הברית דווקא, אבל לקוטג' הישראלי טעם ייחודי ומרקם מיוחד, ויש לו גם הרבה מאוד הזדמנויות שימוש. הקוטג' מדורג גבוה ברשימה כי הוא מאכל ישראלי טיפוסי, וגם כי כמו במקרה החומוס, תנובה יצקה לתוך גביעי הקוטג' שלה ערכים של בית והטמיעה אותו חזק בתודעת הצרכנים כמוצר ישראלי.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
לחצו להגדלה
|
|
|
|
|
|
|
החברה הכי ישראלית
|
|
|
|
|
|
|
כאשר 80% מהמרכיבים ברשימת המוצרים הישראליים ביותר הם מוצרי מזון, לא מפתיע למצוא בסקר את שלוש חברות המזון מובילות את רשימת המותגים הישראליים ביותר. אז נכון שהבחירה של הצרכן מושפעת מהיקף המגע שלו עם המותג, שעם מוצרי מזון הוא מן הסתם גבוה במיוחד. אבל הנשאלים יכולים היו לענות בנק לאומי או הפועלים, בירה "מכבי" או "גולדסטאר", טבע, או צ'ק פוינט.
הכי הרבה נשאלים (14% מהם ) ענו עלית. אפשר בקלות למנות לא מעט סיבות לבחירתה של עלית למותג הישראלי ביותר: קודם כל מדובר במותג מושקע ביותר, שנבנה והוטמע במשך שנים ארוכות. מדובר גם בחברת מזון שמספקת לא מעט מהמותגים היותר מבוססים, ישראליים ומענגים שיש לנו כאן, החל בשוקולד פרה, דרך "פסק זמן", וכלה בקפה נמס בפחית וקפה טורקי עלית.
לצד כל אלה סידרה לעצמה עלית קרש קפיצה משמעותי אחד נוסף שאיפשר לה להתמקם בראש הרשימה הזו: מכבי תל-אביב בכדורסל. על-פי הערכות מקורבים למכבי, משלמת עלית 2-1.8 מיליון דולר מדי שנה כחסות לקבוצה. אבל מה שהיא מקבלת בחזרה, בעיקר בשנים האחרונות, הוא סט שלם של מאפייני ישראליות מנצחת, שאת ערכו לא ניתן בכלל לכמת. תוסיפו לפעילות רבת השנים הזו גם מדליה אולימפית אחת של גל פרידמן בחסות פסק זמן ותקבלו את החברה הכי ישראלית שיש.
את שני המקומות הבאים אחרי עלית ברשימת המותגים הישראליים תופסות שתי ענקיות מזון נוספות: תנובה ואסם. אז נכון שברוב חברות המזון הישראליות שותפים ענקי המזון - נסטלה באסם, פפסיקו בעלית, דנונה בשטראוס ויוניליוור בתלמה, ותנובה, שנמצאת ביחסי שיתוף פעולה עם יופלה, מחפשת לעצמה גם שותף אסטרטגי, אבל עבור הצרכנים הישראלים "תפוצ'יפס" זה תמיד עלית ולא פפסיקו. ואסם זה אסם, לא נסטלה. מותר להניח אגב, ששטראוס מדורגת רק במקום 6 בגלל הזיהוי ההדוק יחסית שלה עם המותג דנונה.
השתלבותם של שני מותגי אופנה ישראליים בצמרת דירוג המותגים הישראליים בכלל - קסטרו במקום 4 ופוקס במקום 2, עשויה לשקף גם היא את עוצמתו של ענף האופנה הישראלי ואת הישראליות כערך מרכזי גם בתחום האופנה, ובעיקר כעת, כשפעילותם של מרבית השחקנים מופנית לשווקים שמעבר לים, בשל הקרבה למיצוי הפוטנציאל העסקי בישראל. חברת התעופה הלאומית עדיין נתפסת כמותג ישראלי חשוב (מקום 8) וכמוה גם ענקית התרופות שלנו טבע (מקום 9) ויצרניות מוצרי החשמל אמקור במקום 5 ותדיראן במקום 10 - כולן , אגב, חברות שפועלות בסביבה תחרותית זרה בעיקרה. גם אתם שמתם לב שאף אחד ממותגי הסלולר לא נכלל בצמרת רשימת המותגים הישראליים, גם לא אלה שמתאמצים להיות שם?
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
לחצו להגדלה
|
|
|
|
|
|
|
המשקה הכי ישראלי
|
|
|
|
|
|
|
רק בישראל יכול "קוקה-קולה", האייקון האמריקני האולטימטיבי, להיבחר למותג המשקאות הישראלי ביותר. את זה צריך לראות כדי להאמין. כרבע מהנשאלים במדגם סבורים שקוקה-קולה, הוא ולא אחר, הוא המותג הישראלי ביותר בקטגוריית המשקאות. לא בירה מכבי, לא גולדסטאר, אפילו לא בירה "נשר" או קפה עלית, תה ויסוצקי, מי עדן, איזה יקב, אולי שוקו יטבתה. . . . לא.
הכתרתו של קוקה-קולה למותג המשקאות הישראלי ביותר קשורה, מן הסתם, לעובדה שמדובר במוצר הנמכר ביותר בישראל: על-פי נתוני אי.סי נילסן ישראל, שישיית קוקה-קולה היא המוצר הנמכר ביותר ברשתות השיווק. בחירתה של קוקה-קולה למותג המשקאות הישראלי ביותר הינה גם פרי אסטרטגיה שיווקית מתוכננת היטב. כשהחליטו מנהלי קוקה-קולה על מדיניות שיווקית שתחבר בין המותג לעולם תוכן של מוזיקה ישראלית, כשהם החליטו על הקמת "כפר המוזיקה" בניצנים, על השקעה בחסות על "כוכב נולד" ועל חיבור לעולמות התוכן המוזיקליים של ישראלים צעירים הם החליטו על שינוי מיקומו של המותג - מעולם תוכן גלובלי לעולם תוכן מקומי.
בחירתה של פריגת במקום 2 עשויה להיות נעוצה בשלוש סיבות: כמו חברות המזון, גם פריגת היא יצרנית משקאות ישראלית ותיקה יחסית, שהשקיעה במיצוב המותג שלה. בנוסף מדובר ביצרנית מיץ קפוא וסחוט - כזה שמתקשר אסוציאטיבית לתפוזים. וגם קמפיין הפרסום האחרון שלה ( " אלוהים נתן לך במתנה"), שגם אם כבר אינו נמצא באוויר, בוודאי נמצא בתודעתם של הצרכנים, מחזק את הקשר בינה לאדמה, לשורשים ולישראליות.
טמפו, יצרנית הבירות הגדולה בישראל, וביניהן מכבי, גולדסטאר ונשר, מדורגת במקום 3, בשל פעילותה המגוונת והוותיקה וגם בגלל הבירות עצמן. מפליא היה למצוא בעשיריה הפותחת רק מותג מים מינרליים אחד (מי עדן - במקום 6), וגם קפה נמס בפחית של עלית לא נכלל בעשיריה הראשונה, על אף המאמצים התקשורתיים שהושקעו במטרה לייצר לו ניחוח נוסטלגי של הישראליות האמיתית.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
חברת המזון הכי ישראלית
|
|
|
|
|
|
|
אסם היא המלכה הישראלית של ענף המזון בסקר שערכנו. האמא של במבה וביסלי נבחרה כמותג המזון הכי ישראלי על-ידי כ-27% מהנשאלים ובהפרש גדול ממתחרותיה. תנובה, גם היא אייקון ישראלי מובהק, זכתה לשיעור של 21% מהנשאלים, שגרסו שהיא מותג המזון הישראלי ביותר. ועלית, להזכירכם המותג הישראלי ביותר בכלל, צוינה כמותג המזון הישראלי ביותר רק על-ידי כ-15% מהנשאלים.
איך אפשר להסביר את הפער שבין תפיסת עלית כמותג הישראלי ביותר בכלל לבין בחירת אסם לחברת המזון הישראלית ביותר, ועוד בפער ניכר? דורי שדמון, מנכ"ל tns-טלסקר, מציע הסבר: "ייתכן שתפישתה של עלית כמותג ישראלי חזקה יותר מתפיסתה כחברת מזון, וכאשר שואלים בהקשר של חברות מזון, אסם וגם תנובה נתפסות כחזקות יותר".
מסקנה מעניינת נוספת שעולה מדירוג מותגי המזון הישראליים היא, ששמות יצרניות המזון בולטים הרבה יותר משמות המותגים עצמם. למעשה, פרט לבמבה, אף מותג מזון ישראלי לא הצליח להתברג לרשימת 10 הישראליים ביותר: לא פרה, לא ביסלי ולא מילקי. אפשר גם למצוא קשר מסוים בין עוצמת החברות, גודלן וכמות הזדמנויות המפגש שלהן עם הצרכן-לבין מיקומן בדירוג.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
חברת האופנה הכי ישראלית
|
|
|
|
|
|
|
חברות האופנה הישראליות, כמעט כולן, ניצבות עם הפנים החוצה. ישראל כבר צפופה מדי וקטנה מדי בשבילן. היום כבר תמצאו סניפים של קסטרו בגרמניה וברוסיה, סניפים של פוקס בסין, ותוכלו להיכנס לסניף של מתאים לי (ML בשבילכם) בביקורכם הקרוב ביוון או ברומניה. האפיל הגלובלי הזה אף פעם לא הפריע לנו, הישראלים, ולא פגם במידת הערכתנו. להפך, ישראלים שמצליחים בחו"ל, בין אם אלה איש עסקים, חברת היי-טק או מורן אטיאס, יוכלו תמיד להתקבל בחזרה בזרועות פתוחות, כשהם עטורי ניצחון.
זה עובד ככה עם חברות אופנה, ממש כפי שזה עובד עם דוגמניות. גאווה מילאה את לבנו, כשהתברר לנו שבגדי הים של גוטקס נמכרים בבתי-הכלבו היוקרתיים של ניו-יורק ולונדון, ועכשיו אנחנו שמחים למצוא חנויות של קסטרו בגרמניה. אפילו שמותג האופנה הישראלי הזה, כמו כל שאר מותגי האופנה, הפך לגמרי לבינלאומי: שהסיסמה שלו, כמו של שאר חברות האופנה, היא רק באנגלית, ושפרזנטורים ישראלים כמו סנדי בר, רומי אבולעפיה ואפילו בקי גריפין כבר לא מספיק קוסמופוליטיים בשבילו - כל אלה לא גורעים כהוא זה מתפיסת הישראליות של מותג האופנה הזה. במילים אחרות: אפשר אולי להוציא את קסטרו מישראל, אבל אי-אפשר להוציא את ישראל מקסטרו. עובדה. הסקר שלנו מלמד ש-20% מהנשאלים סבורים שקסטרו הוא מותג האופנה הישראלי ביותר.
בהמשך, בהפרש לא גדול, נמצא פוקס, עוד מותג שכל קשר בין ערכיו הבסיסיים לבין ישראליות קלוש ביותר. חוץ מיעל בר-זוהר ויהודה לוי. אלא שהם, מתברר, די הרבה. בר-זוהר ולוי, הפנים של פוקס, הם קודם כל כוכבים ישראלים, והם נציגיו הנאמנים של פלח אוכלוסיה רחב ביותר. הם הפנים של הישראליות הנערית העכשווית, הפרובוקטיבית, הפרחית אפילו. הם מייצגים את המרחק הקצר כל-כך שבין הפסטיגל לצילומי עירום בקטלוג אופנה, של הישראליות שקרובה ל אם.טי.וי לא פחות מלגאפ. האסטרטגיה הבינלאומית של פוקס מתאימה, ואולי אפילו מחזקת באופן פרדוקסלי, את הישראליות שלו. כי בשביל הישראלים החדשים, ישראל שייכת לעולם.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
מתוך קטלוג פוקס
|
|
|
|
|
|
|
מותג הניקיון הכי ישראלי
|
|
|
|
|
|
|
המותג "סנו" נבחר למותג הניקוי הישראלי ביותר בסקר באופן הגורף ביותר. באף אחת מהקטגוריות שבדקנו, לא זכה המותג הישראלי ביותר לתמיכה של מעל רבע מהנשאלים. סנו הוכתר כמותג הישראלי ביותר בתחום הטיפוח לבית על-ידי מעל 50% מהנשאלים.
הבחירה הזו לא מפתיעה וגם לא האופן הגורף שבו נתקבלה. כי סנו הוא דוגמה מובהקת של חברה ישראלית שנאבקת בסביבה תחרותית גלובלית ברובה. בתחום הניקוי בישראל מתחרות קולגייט-פלמוליב, פרוקטר אנד גמבל, יוניליוור, הנקל, רקיט בנקיזר ועוד לא מעט מותגים מיובאים, המשווקים ומופצים על-ידי מפיצים מקומיים כמו יעקובי. אז לא מפתיע למצוא אותו כמוביל את דירוג המוצרים הישראליים. המותג סנו גם נבנה במשך שנים כמותג מטריה רחב, שתחתיו מוצרי ניקוי רבים ומגוונים, שרק מחזקים את מותג-העל.
"פנטסטיק", המדורג אחריו, אם כי בפער גדול, הוא אחד ממותגי הניקוי המשמעותיים שנולדו כאן, ועל אף שהוא עובר כעת תהליך של התבוללות והתמזגות לתוך המותג העולמי "סיף", פנטסטיק עצמו עדיין נתפס כישראלי, וכך גם סיף, שהוא מותג זר בכלל. גם אתם שמתם לב שאין נוסטלגיה בניקוי - שמותגי הניקוי המיתולוגיים "סינטבון", ו"אמה" לא נכללים בחמישיה?
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
תמונת ארכיון
|
|
|
|
|
|
|
מותג הטיפוח הכי ישראלי
|
|
|
|
|
|
|
מותר להניח ששלוש מחיאות הכפיים המיתולוגיות, אחד מהאלמנטים הפרסומיים החזקים ביותר שנוצרו כאן, עוזרים למותג הטיפוח הוותיק "נקה 7" להישאר במודעות הצרכנים, לפחות כששואלים אותם על מותגים ישראליים.
אלא שזה לא רק הוותק: מותג הטיפוח נקה 7, שהושק ב-64' כמותג סבון קוסמטי ניטרלי, ניצב היום בראש דירוג מותגי הטיפוח הישראליים - דווקא בגלל ההתחדשות; בגלל שבשנים האחרונות, לאחר שהתרסק, הוא חוזר לזירה; בגלל שתחתיו מושקים מוצרים חדשים בניחוחות רעננים; בגלל שגם שלוש מחיאות הכפיים זכו לקאם-בק משודרג ועלו לאוויר בגרסה מעודכנת א-לה-מיומנה, בישראלית עכשווית.
"הוואי", המתחרה הוותיק של נקה 7, נמצא בראש הרשימה מאותן סיבות, בגלל ההתחדשות. לצדו של הוואי לא עמדו אמנם שלוש מחיאות כפיים אלה, ולמרות זאת הוא מתחרה ראוי לכל מותגי השיער והטיפוח שחוגגים פה.
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
