ארץ זבת חלב ושמפו

נראה כי ההשקעה המאסיבית בשיווק מוצרי השיער בארץ נושאת פרי, וישראל התמקמה בראש הטבלה העולמית של צריכת השמפו לנפש. עם זאת, החברות המובילות לא עוצרות במאבק על הצרכן ומסמנות את מטרתן הבאה - הקונדישינר

נורית קדוש | 21/9/2005 8:14

את המבחר העצום של מותגי השמפו בישראל עוטפת בשנים האחרונות השקעה מאסיבית בפרסום ובשיווק, ונראה כי לכל שיער כבר יש את השמפו המיועד לו. הצרכן יכול לבחור היום לא רק בין שמפו לשיער יבש, שמן, צבוע, פגום או רגיל, אלא גם להתלבט בנוסחה וברכיבי המוצרים בהתאם למצב שערותיו שלו. המגוון העצום לא מפתיע לאחר הנתונים שהציגה אתמול פרוקטר אנד גמבל, שלפיהם ישראל היא המדינה המובילה בצריכה לנפש של שמפו, וממוקמת במקום השני בצריכה לנפש של קונדישינר.

מדי שנה מושקות בארץ בשוק טיפוח השיער 5-3 סדרות חדשות או סדרות קיימות ששודרגו, וההשקעה בפרסום היא בהתאם: מ-9.5 מיליון דולר ב-2002 זינקה ההשקעה בשיווק ל-19.5 מיליון דולר ב-2004.

על-פי נתוני נילסן לאוגוסט 2005, מגלגל שוק מוצרי השמפו בישראל 174 מיליון שקל בשנה, כשפרוקטר אנד גמבל מחזיקה בלמעלה מ-40% מהשוק עם המותגים "פנטן", " הרבל אסנס" ו"הד אנד שולדרס". שחקנים נוספים הם יוניליוור ("פינוק" ו"דאב"), נטורל פורמולה,הנקל סוד יצרנית "הוואי", ד"ר פישר, קוסמופארם ("קרמה" ו"כיף"), פנינה רוזנבלום ו"לייף" של סופר-פארם.

להיקפו הרחב של השוק,כך מתברר,יש הצדקה - הישראלים חופפים את השיער בתדירות גבוהה.40% חופפים את שיערם לפחות 7 פעמים בשבוע,ו-29% חופפים בין 4 ל-6 פעמים בשבוע. זאת, בעוד שמחצית מהאירופים חופפים פעמיים בשבוע, ורק 14% חופפים באופן יומי. עוזי ויזינגר, מנהל שיווק כללי ברשת סופרפארם מציין כי שוק השמפו, ש-25% ממכירותיו מתבצעות ברשת, נמצא בגידול מתמיד, וב-2005 חלה בו עלייה של 7% אף שמחירי המוצרים ירדו משמעותית בשל התחרות הרבה בשוק והמבצעים האטרקטיביים המוצעים.

שמפו נקה 7 יחצנות

כמחצית משוק השמפו

לצד הצמיחה וההתרחבות, ויזינגר טוען כי חלה ירידה משמעותית ברכישת מוצרי שמפו פונקציונאליים. "ניתן להבחין בכך באופן בולט באסטרטגיית הפרסום החדשה של הד אנד שולדרס, שהחלה לפרסם את השמפו שלה לא רק כנגד קשקשים, אלא כמוצר כללי לשיער. גם מוצרי 2 ב-1 לא מתרוממים, ו-60% מהמוצרים הנרכשים הם של שמפו ומרכך בנפרד".

סופי בלום, מנהלת פרוקטר אנד גמבל בישראל, מאשימה את האקלים הישראלי בנסיגת המכירות של המוצרים המשולבים. לדבריה, האקלים בארץ מביא לכך שהשיער זקוק להרבה מאוד לחות, שמוצרים משולבים לא מסוגלים לספק. לדבריה, באירופה מוצרים אלה זוכים להצלחה, שכן לחלק ניכר מהאוכלוסיה שיער המוגדר שמן.

לדברי רבקה קהת, מנהלת תחום השיער בחברה, שילוב של מוצרים מנצחים

וחדשנות מתמדת בתחום השיער, תוך הבנה מעמיקה של הצרכן הישראלי בתחום, מביאה להצלחה שממנה נהנית הקטגוריה הזו. "סדרת 'אנטי ברייקג'' של פנטן ומהדורת הקיץ של הרבל אסנס נתנו מענה ספציפי לצרכים של הצרכנים הישראלים".

כעת מה שנותר ליצרניות בכלל, ולפרוקטר בפרט, הוא לפצח את עניין הקונדישינר. באופן טבעי ניתן היה לצפות שהחברה תחזיק בנתח שוק גבוה גם בקטגוריית המרככים, בעיקר בשל הנתונים המראים כי הישראלית משתמשת במרכך בכל חפיפה. זאת בעוד אחיותיה האירופיות משתמשות במרכך רק בכל חפיפה שנייה. ולמרות זאת, שוק המרככים מגלגל רק 98 מיליון שקל - כמחצית משוק השמפו. לדברי קהת, היעד הבא של החברה הוא לכבוש את שוק מרככי השיער בישראל, שהוא בעל פוטנציאל גדול.