שחקו אותה
אנשי שיווק עובדים לפיה, חברות נעזרות בה לפני קבלת החלטות חשובות - אבל בתורת המשחקים אפשר להשתמש גם כשיוצאים לקניות. לפעמים, זה שווה הרבה כסף
המודלים הכלכליים שפיתחו אומן וכהנמן, ואשר זיכו אותם בפרס, אמנם נידונים ונלמדים באקדמיה, אבל אפשר בהחלט ליישם אותם גם בכלכלת היומיום. הכרת כמה כללים בסיסיים בתורת המשחקים, וניפוץ כמה מיתוסים על קבלת ההחלטות, יכולים להפוך אותנו לצרכנים מודעים יותר - ומרוויחים יותר.
תהליך קנייה או מכירה, בין אם מדובר בחטיף ובין אם בדירה, הוא מקרה קלאסי של קבלת החלטות. לדברי ד"ר ורדה ליברמן, סגנית דיקאן בית-הספר למנהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה, "קבלת החלטות יוצרת בהרבה מקרים קונפליקט. צריך להביא בחשבון המון גורמים: מחיר, איכות, כמות הזמן שעומדת לרשות המחליט ומידת השלמות שלו עם ההחלטה. כאשר קיימת אפשרות אחת, כמעט שאין קונפליקט והבחירה קלה - כן או לא. כשיש שתי אלטרנטיבות אטרקטיביות או יותר, ולכל אחת יש יתרונות וחסרונות, נוצר לעתים קונפליקט עז אצל הצרכנים, שהוא גם לא תמיד חיובי עבור המוכרים".
ההנחה היא שמבחר הוא אידיאלי מבחינת הצרכנים, לא?
"לא. פרופ' תום שלינג, שותפו של אומן לזכייה בפרס הנובל השנה, נוהג לספר שהלך לרכוש אנציקלופדיה לילדיו. ממש לפני שעמד לשלם, אחרי שמצא אנציקלופדיה שאהב, פנה אליו המוכר והציע לו עוד אנציקלופדיה, שלא ראה קודם. גם זו נראתה לו מאוד, וכיוון שלא ידע להחליט ביניהן, הוא מצא את עצמו יוצא מהחנות בלי שרכש אף אחת מהשתיים.
"כלומר, יש מקרים שבהם אנשים מעדיפים כל אלטרנטיבה בפני עצמה, אבל אם אין להם סיבה להעדיף אחת על האחרת, הם פשוט מעדיפים לדחות את ההחלטה למועד מאוחר יותר".
ד"ר ליברמן ערכה לאחרונה מחקר, שעשוי לעניין מאוד את חברות הכבלים והלווין. קבוצה מסוימת של אנשים נדרשה לבחור בין שתי
ליברמן: "ההנחה הבסיסית של תיאוריה כלכלית, ובתוך זה גם של תורת המשחקים, היא שאנשים, ולבטח צרכנים, יתנהגו באופן רציונלי ואגואיסטי כדי להפיק מקסימום רווח. תורת קבלת ההחלטות מוכיחה שלא תמיד זה כך. מהניסוי שלנו עלה, שברגע שהצופים הרגישו ש' לכלכו' להם את החבילה האהובה, היא הפכה פחות אטרקטיבית עבורם".
האם חברות ואנשי מכירות מנצלים את ה"חולשה" הזו?
"כן, ללא הרף. אחת השיטות היא להשתמש ב'אלטרנטיבה נשלטת'. בשיטה הזו, כדי לגרום לצרכנים לרכוש מוצר מסוים, מציעים לו מוצר אחר, נחות יותר, שהופך את המוצר הראשון לאטרקטיבי. למשל, חברת וויליאם סונומה האמריקנית הציעה בעבר למכירה בקטלוג שלה מכונה לאפיית לחם במחיר 275 דולר, שלא נמכרה טוב. כאשר הוסיפו מכשיר דומה, רק גדול יותר, במחיר 429 דולר, כמעט שלא מכרו מהחדש - אבל המכירות של המכונה הישנה (ב-275 דולר ) הוכפלו".
אם תורת קבלת ההחלטות בודקת מהי החלטה רציונלית, ואם אנשים בכלל מקבלים החלטות באופן רציונלי, תורת המשחקים עוסקת בקבלת החלטות במצבים מרובי משתתפים. גם במקרה זה, המדד לאיכות ההחלטה הוא מידת הרציונליות שלה. כל שחקן פועל להשגת מטרותיו - אבל השחקן הרציונלי חייב להניח ששחקנים אחרים חותרים למטרות שונות משלו, ושגם הם רציונליים. כך, אם קונה מגיע לסופרמרקט עם רשימת קניות קשיחה, שהוא לא מתכוון לחרוג ממנה, הוא ייאלץ להתמודד עם שחקנים אחרים, כמו בעלי הסופרמרקט, שיעשו הכל כדי לגרום לו להוציא יותר כסף משתכנן, ולכן יציעו לו מבצעים כמו:'קנה מוצר מסוים וקבל מוצר אחר', או יציבו לו עגלת ממתקים בתור לקופה, כדי שיתפתה לרכוש אותם.
הבסיס של תורת המשחקים קובע, כי תוצאות ההחלטה לא תלויות רק במקבל ההחלטה אלא גם במשתתפים האחרים, ולכן מתפתח "משחק". פרופ' סרג'יו הרט, איש תורת המשחקים מהמרכז לחקר הרציונליות ופרופ' למתמטיקה וכלכלה באוניברסיטה העברית, מסביר: "בתורת המשחקים אנחנו שואלים בפרט איך אנשים מתאימים את עצמם לסביבה, ואיך הם מעדכנים את ההחלטות שלהם בהסתמך על הניסיון שלהם והתוצאות של החלטות קודמות. אחד הדברים שנחקרו הוא שבמקרים רבים דווקא כללים פשוטים, שנשענים על מעט מאוד רציונליות, מכתיבים את קבלת ההחלטות של האנשים.
למשל, כלל החרטה, שבו כל שחקן שואל את עצמו 'מה היה קורה אילו הייתי מחליט אחרת'. ככל ששחקן מגלה שהיה יכול להשיג יותר אילו היה מחליט אחרת, כך החרטה שלו גדולה יותר, וככל שהחרטה שלו גדולה יותר, כך תגדל הנטייה שלו לקבל החלטה אחרת בעתיד - גם אם היא לא ההחלטה הטובה ביותר עבורו. "חברות יכולות לנצל את הנטייה הזו, אם הן יוצרות אצל הלקוח תחושת חרטה לגבי החלטה קודמת. נניח למשל, שאני מחזיק במניה מסוימת כבר חצי שנה, ולא מרוויח עליה הרבה.
מנגד, אני נחשף לפרסומות של קרנות שונות, שמהללות את ביצועי המניות שלהן. סיטואציה כזו יכולה לעורר אצלי חרטה לגבי רכישת מניה ולגרום לי לרצות להיפטר ממנה, גם אם ללא הפרסומת הייתי ממשיך להחזיק בה". פעם אחר פעם תורת המשחקים מראה גם, כי התנהגויות צרכניות מסוימות, אשר נדמות לנו כנבונות, אינן בהכרח כאלה.
"פן אחר של כלל החרטה מסביר מתי אנשים בוחרים לקבל אותה החלטה פעם אחר פעם - למשל קנייה חוזרת במקום מסוים, שבו הקניה הייתה מוצלחת בפעם הראשונה, השנייה ואפילו השלישית", אומר פרופ' הרט, "אנשים רבים סבורים שאם משהו עובד, אז כדאי להמשיך, בלי לשקול את המצב מחדש בכל פעם. גם במקרה הזה, מדובר בהתנהגות שהמרכיב הרציונלי המיידי שלה הוא קטן, אך בכל זאת בטווח הארוך היא יכולה להוביל את השחקנים להצלחה.
כל שחקן צריך לזכור שהוא חי בעולם של אי-ודאות וחוסר אינפורמציה, שיש בו הרבה שחקנים אחרים, שמבצעים גם הם החלטות שיכולות להשפיע עליו". מתי ההחלטות משתנות? "הבשורות הרעות הן שלצרכן קשה מאוד להשפיע על מה שקורה בשוק. לספקים ולמשווקים זה יותר קל. בסיטואציה כזו, עלולים להיווצר קרטלים ומונופולים, ואז טובת הצרכנים יכולה אולי להישמר בעזרת מוסד כממונה על ההגבלים העיסקיים. "חברות שניגשות למכרזים עושות זאת בדרך-כלל בצמוד ליועץ לתורת המשחקים, שיציע להן את האסטרטגיות הטובות ביותר לנצח, במה שבסופו של דבר הוא משחק קלאסי ברור".
נא להמתין לטעינת התגובות
