קטני אמונה

למען יותר טעמים על המדף ובשם סלטי שמיר יעל גרוס מפצירה בכם לקנות מוצרים של חברות קטנות

יעל גרוס | 6/1/2006 11:06

יש לי בקשה אחת פשוטה, ישירה, לא מתחכמת. אנא, קנו מוצרים של חברות קטנות. גם חברות בינוניות באות בחשבון. אבל צמצמו מגע עם הגדולות. רק לשם הבהרה, אני לא מציעה להחרים את החברות הגדולות, אלא מבקשת להכניס לסל שלכם אפשרות אחרת, זו שאולי ראיתם פחות בטלוויזיה או שמעתם עליה פחות ברדיו.

בתחילת השבוע קרסה חברת סלטי שמיר. החברה שהשליטה בה נקנתה לא מזמן, במרץ 2004בידי שלושה שותפים חדשים ואופטימיים, החברה שתנובה הלוותה לה 5 מיליון שקלים והחלה להפיץ את מוצריה. למה היא קרסה? בבסיסו של עניין, משום שאנחנו לא קונים מספיק מחברות קטנות ובינוניות. זהו מעגל סגור. לחברה גדולה יש יותר כוח על המדף בגלל גודלה. רשת השיווק תקצה לה שטח מדף נרחב יותר. החברה הגדולה יכולה להשקיע יותר כסף ולשלם על מיקומים טובים יותר ברשת. אנחנו, הצרכנים, נפגוש אותה תמיד בקדמת המדף, בגובה העיניים שלנו, בצמתי החלטות (ליד הקופה, במדפים של מבצעים מיוחדים, ב"ראשי הגונדולות", אותה שורת מדפים קדמית ונכספת).

החברה הגדולה בונה מותג. מותג חזק. ואנחנו, הצרכנים, שותפים, אם נרצה או לא, לבנייתו. כל פרט ופרט בחייו של המותג נמדד ונשקל. שינו את הכתב? זה לא מקרי. זה חלק מתהליך לשינוי אופיו של המותג. הבחירה בצורת האות המתאימה, בצבע הנכון וברווח בין האותיות היתה בחינה מדודה ומושכלת כדי שאנחנו נתחבר, נתקרב רגשית, נזדהה ובסופו של דבר, נקנה. כמה אחוז בהחלטת הקניה שלנו מונע באמת מאיכותו של המוצר? אם נסתכל לרגע לתוך לבנו, נבין שמדובר בהרבה פחות ממה שאנחנו חושבים. חלק ניכר מהחלטת הקניה שלנו נשען על אותם "ערכי מותג" שהנחילו לנו. ערכים שאין ביניהם לבין ערכים אמיתיים ולו דבר. "ערכי מותג" (זו המילה שמשמשת את אנשי השיווק) שנועדו לגרום לנו לקנות.

קטנים אבל איכותיים

אני רוצה להציע תסריט אחר. לשם כך בואו ונחזור לרגע להחלטות הראשוניות והאמיתיות שצריכות לעמוד בבסיס כל קניה: איכות המוצר והמחיר. שם אנחנו נגלה אותן. שלל חברות קטנות ובינוניות שנאבקות על מדף לנשימה. שמיר היתה אחת מהן. חברה בגודל בינוני שנמחצה בין הטיטאנים סלטי צבר (אסם) "אחלה" (שטראוס-עלית) וכמוה יש רבות. סלטי מיקי, גלידות פלדמן או גלידות ריאו, חטיפים של גלומה, חטיפי העמק, מנעמים ורבים אחרים.

איכות מרבית המוצרים לא נופלת מאיכותן של הגדולות. רק מה? הן קטנות.

ככל שנחזק את החברות הקטנות והבינוניות, תהיה יותר תחרות בשוק. כשתהיה יותר תחרות, אנו הצרכנים נקבל תנאים טובים יותר מהיצרנים והמשווקים. ועוד משהו: על המדף יהיו טעמים מגוונים יותר ולא הגמוניה של טעמים.

לכן בקשתי שטוחה בפניכם, ישירה: חפשו את המוצרים של החברות הסמויות מן העין. חבקו אותם בתוך סל הקניות שלכם. תשפיעו.