סופרמרקט שהוא גם תופעת טבע
מהו סוד ההצלחה של הרשת הקמעונאית הגדולה בעולם וול-מארט? יואב פרומר נכנס לאחד הסניפים כדי למסור פילם לפיתוח ויצא עם סכין וקצף גילוח, מגבות, שמפו, מכשיר לניקוי שמשות הרכב, חומר לניקוי עדשות, שקית שוקולדים ודיסק
הפילמים היו בפיתוח והיתה לי שעה לשרוף, וכך מצאתי את עצמי מסתובב - או ליתר דיוק, הולך לאיבוד - בסניף העצום. עם כ-6,200 סניפים ועם מחזור מכירות שנתי של יותר מ-315 מיליארד דולר, חנות הכלבו הצנועה שייסד לפני 44 שנה סם וולטון, כבר מזמן הפכה לתופעת טבע, ומדי שנה היא מגדירה מחדש את כללי הצרכנות והשיווק.
וכמו מרבית תופעות הטבע, צריך לראות את זה כדי להאמין. ההתחייבות לספק לצרכן כל מה שהוא צריך ורוצה תחת קורת גג אחת, במחירים שלא ניתן להתחרות בהם, טומנת בחובה לא מעט אחריות. שעה אחת בוול-מארט מספיקה כדי להבהיר מהיכן נובע הביטחון.
כבר בצעדיי הראשונים בחנות היה לי ברור שאין פריט שאינו במקומו; אין שלט שלא נתלה מתוך מטרה מדויקת וברורה; ואין עובד שאינו יודע מהו תפקידו כבורג פשוט אך חיוני בתפעול המכונה האדירה שמטרתה אחת: למכור.
במסדרון המוביל אל רחבת הקניות המרכזית ממוקמים מכונות שתייה, מזון וממתקים, המבטיחים לספק לצרכן את האנרגיה הדרושה ולשלחו בבטן מלאה אל המסע המפרך. ליד רחבת הכניסה חונה בסדר מופתי שורה של עגלות המיועדות לקשישים, לבעלי מוגבלויות או למי שפשוט עייף מכדי להסתובב בין מסדרונות האינסופיים של החנות.
בכניסה לאולם המרכזי נתקלים ב'מקבלת הפנים הרשמית' של החנות. במקרה שלי זוהי אן, סבתא נחמדה בשנות ה-70 לחייה, שממלאת את התפקיד החיוני של קריאת "ברוך הבא לוול-מארט" באוזני מאות הלקוחות הנכנסים למקום מדי שעה.
אן היא לא סתם עובדת מזדמנת, אלא אחת מתוך קבוצה המהווה חלק ניכר מכוח העבודה של המעסיקה הפרטית הגדולה בארה"ב: המבוגרים. בוול-מארט מצאו פתרון יצירתי לצורך של מיליוני פנסיונרים אמריקנים בהכנסה נוספת, והחליטו לקבלם לעבודה בזרועות
לאחר שקיבלתי את ברכת הדרך, עשיתי דרכי לאולם המרכזי. שורה של חנויות ודוכנים מהווה מסלול מכשולים, המונע גם מהצרכן הנחוש ביותר לצאת מהמקום בידיים ריקות. מספיק היה להתבונן במשפחה שהגיעה למקום כדי להבין שלא מדובר בעוד נסיעה לסופרמרקט. האב ניגש לסניף הבנק, האם נכנסה עם הצעיר שבילדיה למספרה הסמוכה, בעוד 2 הילדים הגדולים ממתינים לאביהם לצד חנות האופטומטריסט, כדי שיקנה להם משהו לאכול ב"סאבווי".
כעבור 20 דקות, כשהם סיימו את הסידורים, עברו בני המשפחה בין חנות הפרחים, אגף שירות הלקוחות, דוכן הפלאפונים וספריית הווידיאו, על-מנת להתחיל במשימה האמיתית שלשמה הגיעו: מסע הרכש השבועי.
קשה להתמצא כאן בלי מפה: יש עשרות אגפים ובתוכם מאות מחלקות, ואפילו העובדים לא יודעים מה יש מעבר למדפים שבתחום אחריותם. לבושים בווסט כחול שעל גבו כתוב 'איך אנו יכולים לעזור לכם היום?' מתרוצצים העובדים כמו נמלים חרוצות: מעבירים סחורות, סופרים אותן, אורזים ומחליפים אותן - אין רגע מנוחה בחנות, גם כאשר עובדים תמורת שכר מינימום.
התקשיתי למצוא את הדוכן לפיתוח תמונות, שהיה חבוי במחלקת הצילום שבאגף האלקטרוניקה, ופניתי לעבר אחד מלובשי הווסטים הכחולים - אך ללא הועיל. כשהתקדמתי לקראת מסכי הטלוויזיה הבוהקים שבאופק, עברתי ליד אגף הספורט והציד, שהציג אוסף מרשים של רובים וכוונות לייזר והצטופפות מדאיגה למדי של בני נוער מהופנטים. הם בחנו מקרוב את הסחורה, שעל-פי חוק מרביתם רשאים לקנות.
בדרך נזכרתי במודעה הענקית שהופיעה על לוח המבצעים היומי, המקבל את פניהם של הנכנסים לחנות. מבחר כלי הרחצה המרשים שהופיע באותו היום הזכיר לי את הצורך הדחוף שלי בגילוח, והחלטתי לעבור גם במחלקת כלי הבית. בוול-מארט למדו שמחיר מבצע לפריט אחד מושך את הלקוחות לגוב האריות של מוצרים נוספים, ומפתה אותם לקנות מוצרים שלא תכננו לקנות.
כך נפלתי גם אני קורבן לתכסיס השיווק הוותיק: אחרי 10 דקות שבהן חיפשתי סכין חד-פעמי וקצף גילוח באגף כלי הבית, יצאתי משם עם מגבות, שמפו ותיק רחצה. המשך השיטוטים בחיפוש אחד מחלקת הצילום מילא את עגלתי במכשיר לניקוי שמשות כלי הרכב, בחומר לניקוי עדשות, בשקית שוקולדים ובדיסק - מוצרים שלרגע הרגשתי שחיי אינם חיים בלעדיהם.
בתום החופשה מצאתי את עצמי מדפדף בכתבי עת שונים מהשבועות האחרונים. באחד מגיליונות פורבס התפרסמה רשימת המיליארדרים השנתית של המגזין, ומי הציץ אליי ממקומות 10-7 בעשיריה הראשונה, אם לא יורשיו של סם וולטון ומבעלי השליטה ברשת? קשה לומר שהייתי מופתע.
נא להמתין לטעינת התגובות
