השקר הרב-שכבתי
האם חברות שיווק רב-שכבתי בסגנון הפירמידה הן כת? משהו כזה. הלהט המיסיונרי בעיניים, דקלום הסיסמאות ושטיפת המוח, הניסיון לגייס את כל המשפחה והחברים והמבנה ההיררכי לא מותירים מקום להרבה ספק. יונתן לוי על הכוח הדתי שמניע את גלגלי הפירמידה
שכן שלי ניסה לגייס אותי אתמול למשחק פירמידה. השם המנומס יותר הוא "שיווק רב שכבתי". או: "שיווק רשתי". או כמו שהוא תיאר את זה: "הזדמנות מדהימה ונהדרת להגשים חלום, ואני מציע לך את זה כי נראה לי שאתה תהיה מצוין בזה". אנחנו גרים מרחק כמה צעדים זה מזה, אבל זו הייתה השיחה הארוכה ביותר שניהלנו. ובאמת, היה לו הרבה מה להגיד: איך הוא הצטרף לפני שבוע (אחרי שחקר את העניין ברצינות במשך שנה) השקיע כבר אלף דולר, ושזו הזדמנות פז בגלל שמדובר בחברה בתחילת דרכה בארץ, ושהמוצר שלה יימכר בקרוב למשרד הבריאות, ושזו הצלחה בטוחה שכדאי לרכב על הגל שלה מהר, ושחבר שלו, מוזיקאי, עושה כבר מאות אלפי דולרים. הוא עצמו
כולם מכירים את השיווק הרב שכבתי, לא? מדובר בחברות שמנהלות את עסקיהן בעזרת אנשים שעובדים ללא שכר, הנקראים "מפיצים" או "שותפים", שמשלמים לחברה סכום גדול (תמורת סחורה כלשהי) כדי להצטרף למשחק, מתוך תקווה למכור את הסחורה לאחרים, ויתר על כן - לגייס סוכנים נוספים. הסוכנים מגיסים אנשים נוספים, נותנים להם חלק מהרווחים, וגם המגויסים של המגויסים, וכן הלאה. בקיצור, למה להלאות בפרטים? הכסף טס במעלה הפירמידה כך שנוצרים מתעשרים ספורים, מעמד ביניים שנותן את כל זמנו ומרצו ומקבל תמורה לא הולמת, ובעיקר המון גדול של מפסידנים.
הידעתם? ממשלת אלבניה פעם נפלה בגלל משחקי פירמידה. אבל יש הבדל משפטי בין משחקי פירמידה לשיווק רב שכבתי. במדינות רבות משחקי פירמידה אינם חוקיים, בגלל שלא מתגלגלת בהם שום סחורה, רק הזכות למכור את הזכות למכור. חברות של שיווק רב-שכבתי, לעומת זאת, הן חוקיות מספיק, בגלל שיש מוצר מגוחך שנותן למזימה מראית עין של מוצקות.
האם חברת שיווק רב שכבתי היא כת? בדרך כלל לא. האם יש לה מאפיינים של כת? בדרך כלל כן. כדי להסביר את הדיבוק שהשתלט על שכני (שיחלים במהרה אמן), ההתנהגות הנמרצת-קדחתנית שנפלה עליו, הנאומים והסיסמאות שהמטיר עלי ושנלקחו במישרין מהרצאת המוטיבציה, אין להיעזר במונחים מעולם הכלכלה כי אם דווקא משתי דיסציפלינות אחרות – ממטיקה וסוציולוגיה של הדת.
תורת הממטיקה מנסה להסביר את עולם הרעיונות שלנו על פי מודלים של ביולוגיה דרוויניסטית – כלומר, שאפשר לנתח רעיונות ומושגים לא רק על פי הנכונות שלהם, היופי שלהם או המשמעות שלהם, אלא על פי יכולת ההישרדות וההתרבות שלהם. "מם" הוא המקביל המחשבתי של "גן" – יחידת חיים מנטלית שרוצה להתקיים ולהפיץ עצמה, בשיתוף או על חשבון ממים אחרים, בבית הגידול ששמו "התודעה האנושית".
"המם" המיסיונרי, למשל, בנוי כך שבדנ"א שלו יש מנגנון הפצה יעיל. אחד מעיקרי הנצרות האוונגליסטית הוא שכדי להיות נוצרי טוב (ולהיגאל!) אתה צריך להפוך אנשים אחרים לנוצרים. גאוני, לא? בן אדם נדבק במם שכזה, ומחליט שתכלית חייו, כנוצרי, היא להפוך אנשים אחרים לנוצרים, וכך הלאה. דוגמא אחרת: על פי התורה הקבלית של ארגון "בני ברוך", העולם במצב נואש ויש לנקוט בצעדים דרסטיים כדי להצילו, במלוא המרץ ובמסירות נפש. אחד האמצעים להצלת העולם הוא כמובן הפצת התורה הקבלית של בני ברוך. על היעילות של הלופ הזה אפשר ללמוד בכל צומת שבו מחלקים את "קבלה לעם", ואם תכנסו לכתבות שלהם במדור הזה גם תגלו המון המון תגובות מטעם. החבר'ה עובדים. המפעל משגשג.
השיווק הרב-שכבתי פועל באותו היגיון של "המדיום הוא המסר" - המוצר היחידי הוא ההבטחה הוויראלית להתעשר. על פי הממטיקה אפשר לומר שיש כאן אשליה שחיה על חשבון בעליה, קופצת לה מראש לראש ומטילה ביצים של זהב מזויף.
משימתו של המיסיונר היא אינסופית במהות שלה, מה שיוצר מתח פנימי ותזזית מובנית בכל מי שנדבק ב"מם" המיסיונרי. מה שמעניין הוא, שלעתים קרובות המיסיונר מפרש את עצם התזזית שבה לקה, את הקדחתנות הנפשית שלו, כהתפתחות רוחנית! כך הופכת הפעולה המיסיונרית לסוג של "היי" שצריך לתדלק שוב ושוב.
יצא לכם לדבר עם יוצא פורום לנדמרק, שטוף אקסטזה שיווקית, שניסה לגרור אתכם ל"חוויה שתשנה את חייכם" למרות שבעצמו, כמובן, הוא הלך לעוד ולעוד סדנאות כי חייו לא באמת השתנו? במקרה של סדנאות לנדמרק או הומניקיישן - מדובר בכתות שיווק רב-שכבתי פר-אקסלנס: השיא הרוחני של הסדנה, לאחר יומיים של מניפולציות רגשיות מהונדסות, כרוך בלהביא אנשים אחרים ולגרום גם להם לשלם סכומים לא מבוטלים, כשהכל באווירת לחץ דביקה, רגשנית והיסטרית (לא שהייתי, הכל מסיפורים, אוקיי? תקנו אותי אם אני טועה). ה"מם" המיסיונרי גורם לבעליו לחשוב שהוא נדבק ברוח הקודש, תטאן, תדר מאוריון – ואכן הוא חווה משהו שיוצא מגדר הרגיל, אלא שמדובר במעין ייחום מנטלי.
לפני שנים רבות, כשהייתי חייל, נסעתי באוטובוס ושקעתי בשיחה עם חב"דניק נחמד שבאמת האמין שהרבי מלובביץ' הוא המשיח. בזמנו הייתי הרבה יותר סקרן ופתוח, ועשיתי לי מין ניסוי מחשבתי כזה, שבו עתיד העולם תלוי אך ורק בי, ורק אם אאמין לגמרי, ללא שמץ של ספק – שהמשיח יבוא – הוא אכן יבוא, כאן ועכשיו! לא הצלחתי. אבל מה שכן, יכולתי לראות בבירור שברגע שאני ממקד את כל כוח הרצון והאמונה שלי בנקודה אחת, ברעיון אחד, בפוקוס על-אנושי כמעט, שיש בו גם התגברות-עצמית, מכיוון שהוא קפיצה נחשונית מעל לספקות, חששות, ביקורת וציניות – נפתחת איזו אנרגיה עצומה, וולקנית.
זה לא אומר שהרעיון היה אמיתי. זה אומר שהפוקוס היה אמיתי. כיוון שהייתי ממוקד מאד, היה לי, לרגע אחד, כוח גדול. צריך לדעת להפריד בין עצם ההתלהבות, העוצמה וההתלקחות לבין הרעיונות המעוררים אותן; גם אם יש לאידיאל עוצמה מעוררת (כמו אותו "משיח עכשיו") זה לא הופך אותו לאמת. הכוח האמוני מוכן לשרת כל רעיון. פונדמנטליסטים נוצרים, מוסלמים ויהודים מחזיקים באידיאלים שונים ושונאים זה את זה, למרות שהם חולקים אנרגיה מאד דומה מבחינת המיקוד, הטמפרטורה והיכולת לשנות את העולם.
אותה קפיצה אמונית נדרשת גם כדי להיכנס למשחק הרב שכבתי. אתה צריך להשיל את חוסר האמון, חוסר הביטחון, החשש, ההסתפקות בבינוניות. כאות לכך שאתה מוכן "להשתנות" אתה גם שם אלף דולר. ואכן, מרגע שקפצת, מונף בכוח הוודאות (והרי אין דבר יותר משכנע מוודאות של מישהו אחר) של מנהיגי הפירמידה, ההבטחות, המצגת, ההומור, הבגדים, הכוח הקבוצתי – פתאום אתה מרגיש שיש לך הזדמנות להיות אדם חדש, נועז, ריבוני, בטוח, ממוקד, הן עם חזון והן עם כוח הגשמה. יש לך הזמנות לטרנספורמציה! אתה רק צריך לעשות דבר אחד: להביא עוד אנשים. כמו בכת, אפשר לומר שיש כאן גילוי אותנטי של המשאבים הפנימיים של האדם, אבל בהקשר שמנצל לרעה את אותם הכוחות ומשעבד את בעליהם. בקיצור, מין עסקה עם השטן.
פרדוקס מעניין: ככל שאמונה מסוימת מנותקת יותר מהמציאות, כך צריך האדם להחזיק בה ביתר עוז (הרי בעובדות אין צורך להחזיק. הן שם). אם במעמקי נפשו יודע הסוכן שהשיטה שלו לא בהכרח מניבה רווחים, הוא צריך להדחיק את אי-האמון שלו בעוצמה כפולה ומכופלת: הן כדי לשכנע את עצמו שאיננו פראייר טיפש (כפי שרמזו לו משפחתו וידידיו) והן כדי שיוכל לשכנע אחרים להצטרף. השחתה דומה עוברים אנשים בכת שמתחילים להריח שמשהו לא בסדר אבל בוחרים לסתום את האף.
לא במקרה חברות השיווק הרב-שכבתיות המצליחות ביותר מוכרות כולן מוצרי "בריאות" ריקים שאין להם שום השפעה ברורה או נחיצות - כל מיני תוספים, ויטמינים, מגנטים, קרמים, ג'לים, קוסמטיקה ואבקות. הרי זוהי הצרכנות בטהרתה: לקנות את מה שלא צריך. ואם נדייק עוד יותר: למכור את מה שלא צריך. רק במוצר ריק לחלוטין יכול חלום ההתעשרות הקפיטליסטי להגיע לידי טוהר אבסורדי.
טוויסט מעניין: השיווק הרב שכבתי - כאמור, הקפיטליזם הצרוף, נקי מסחורה - משתמש ברטוריקה אנטי-בורגנית שנלקחה היישר מתת-התרבות ההיפית – הם מדברים על יציאה משגרת העבודה השוחקת, בגנות משרות מהוגנות ומשעממות של תשע עד חמש, שמשאירות אותך כבול למערכת כלכלית מדכאת ולא מתגמלת, שבה אין ביטוי לא לחלומותיך ולא תגמול לכישוריך. זו אולי הסיבה שלא מעט אנשי ניו אייג' נמשכים לקטע.
חברות השיווק מבטיחות לא רק שפע כלכלי, כי אם גאולה. בהתאם לתיאולוגיית השפע הפרוטסטנטית-אמריקאית, גאולה היא קודם כל גאולה כלכלית. טרנספורמציית הקוצ'ינג הפנימית, היכולת להגשים חלומות, לשנות את העולם, לברוא מציאות וכו' - הן כולם דרכים שונות להכריז שהכסף שאתם הולכים לעשות הוא סימן להצלחתכם הרוחנית. אבל בתמורה הסוכן צריך לתת את כל זמנו ומרצו: לא רק ליצור קשרים חדשים ולמכור להם את חזון החברה, אלא גם להקשיב לקלטות מכירה, ולקרוא ספרים נכונים, להגיע לפגישות שבועיות ולכנסים חודשיים, לעזור לאלה שמתחתיך בהיררכיה לבנות את העסק - מגוון שלם של פעילויות בשירות הבטחה שקרוב לוודאי לעולם לא תתגשם. אם הם לא מתעשרים, אומרים להם שזה בגלל שהם לא השקיעו מספיק.
מנגנון סחיטת זמן וכוחות דומה משמש כתות: תחשבו על נפח הפעילות, הספרים והקורסים שגוזל המרכז לקבלה של ברג מחסידיו, הסיינטולוגיה או אפילו על ההייפ "המהפכני" התובעני של אנדרו כהן, שיכול להאשים תלמידים שהיו אצלו 15 ו-20 שנה ולא הגיעו להארה הקולקטיבית המיוחלת בכך שלא התאמצו מספיק.
בדומה לכתות, חברות רב-שכבתיות מעודדות, בעיקר בזמן הכנסים שלהם, התנהגות קבוצתית-עדרית והערצה אווילית לאנשים בראש ההיררכיה (סולם הדרגות בחברות אלה לרוב שואב השראה מעולם אבני החן - אתה מתחיל בתור חתיכת חצץ עלובה אבל יכול להתקדם לדרגת ספיר, טופז ואפילו יהלום!). לא יהיה זה הוגן להתעלם מהאחוז ש"עשה את זה" והרוויח כסף יפה ומשמש כדוגמא המנצנצת בכנסי הגיוס. בהכללה גסה (ויסלחו לי צדיקי סדום) - מדובר באנשים שהמירו את כל קשריהם האנושיים ביחסים שיווקיים – במילים אחרות, אלה שמכרו את אמא שלהם.
לידיעתכם: צייד הכתות האמריקאי סטיב חסן יצר מודל של שמונה קריטיונים שעל פיהם אפשר לאבחן מהי כת, ומצא שחברת הקוסמטיקה הרכ-שכבתית "אמווי" עונה על שבע מהם.
אלה כוללים: תלות שמפתחים המשתתפים באנשים מעליהם בחברה, איבוד חשיבה עצמאית והיכולת להחליט החלטות על דעת עצמם.
אם נסיק (ונגזים) מהשיחה הצנועה שלי עם השכן, הרי שהיחסים בין האדם הרב-שכבתי לסביבתו הם בלתי-אנושיים בהגדרתם, יחסים מחפצנים ומחופצנים. אמנם, רופאים רואים חולים פוטנציאליים, ועיתונאים רואים סיפורים פוטנציאליים, וספרים רואים מסתפרים פוטנציאליים, אבל אנשי שיווק רב שכבתי גרועים מכולם מכיוון שאצלם נופלת לחלוטין ההפרדה בין המקצועי לאישי ובהכרח, מכורח חוקי המשחק, הם נאלצים להמיר את קשרי החברה והמשפחה שלהם ביחסי מסחר קלוקלים: במקרה הפחות גרוע, הם מוכרים להם מוצרים מיותרים. במקרה היותר גרוע, הם מדביקים אותם בשקר הרב שכבתי. כך או כך, הניכור הריקני של היחסים האנושיים-כלכליים במערב מגיע לסוג של שיא עגום.
ל"מם" הדתי-כיתתי יש השפעה דומה. למרבה האירוניה, מחזירים בתשובה מכל הסוגים הבאים להציל, לגאול או לעורר את נשמתך לעתים קרובות מתייחסים אל זולתם לא כאל בן אדם, כי אם אל "חפץ רוחני" שאותו צריך "להושיע" (נצרות, יהדות) "לשבור לו את האגו" (כתות ניו אייג'), או "לרפא" (תרפיה). זו מין חומרנות רוחנית, מכיוון שהיא רואה באדם אובייקט שאפשר וראוי לעשות בו מניפולציות. במקום "מישהו", הופכים אותו ל"משהו" שצריך לגייס, להמיר ולעתים להקריב בשירות האידיאל הדתי.
אנא העבירו את המאמר לכל רשימת התפוצה שלכם. בקשו שגם הם יעבירו, ושגם ההם שהעבירו להם - שיעבירו הלאה. אם תעשו זאת, תוך שעה בלבד תקבלו שיחת טלפון שתשנה את חייכם! בדוק!
נא להמתין לטעינת התגובות
