משבר העיתונות הכלכלית בישראל: משלושה יוצא אחד
שלושה עיתונים כלכליים ישראליים מסקרים את המשבר הכלכלי ואת המיתון שבדרך. בענף הפרסום ובשוק ההון משוכנעים: רק שניים ישרדו אותו
אך אם יש דבר שאותו מסתיר שפע הדיווחים, הפרשנויות והידיעות, הרי הוא שדווקא העיתונים הכלכליים - שלכאורה נמצאים כיום בחוד החנית של התקשורת הישראלית - מדממים ואולי אף גוועים.
העיתונות הכלכלית בישראל החלה לפרוח בשנת 2005 בעקבות יישום רפורמת בכר בשוק ההון. עד אז שמר העיתון הכלכלי הוותיק גלובס על מעמדו הבלעדי בשוק הרדום יחסית. הרפורמה, אשר הפקיעה את שוקי ההשקעות, הפנסיה וקופות הגמל מהבנקים, פתחה את הדלת לרווחה גם לשוק חדש, עשיר ונמרץ של מפרסמים.
הראשונה שקטפה את הפירות היתה קבוצת הארץ, שהימרה בגדול על התחום הכלכלי והקימה את דה מרקר. העיתון הכלכלי מרחוב שוקן הפך דומיננטי מיום ליום, עד אשר עיתון-האם הפך תלוי בו לחלוטין מבחינה פיננסית.
אחד האינדיקטורים לפריחתו של דה מרקר העיתון היה התקדמותו של דה מרקר האיש, או ליתר דיוק עורך המוסף הכלכלי של הארץ, גיא רולניק - שפילס את דרכו בהצלחה עד לתפקיד המשנה למו"ל הקבוצה.
רולניק נחשב כיום לאיש החזק ברשת שוקן. בדרך לשם הוא מילא את עמודי ואת ערוצי הברנז'ה בדיווחים על חיכוכים ומאבקי כוח בלתי פוסקים עם העורך הראשי לשעבר של הארץ, חנוך מרמרי, ועם סגנו, יואל אסתרון, שקבלו על התרחבות המוסף הפיננסי והסמכויות של העומד בראשו.
ב-2008, בעיתוי שנראה בדיעבד אומלל במיוחד, החליט גם ידיעות אחרונות לנסות ליהנות מהעוגה התפוחה של הפרסום הכלכלי. הוא מינה את יואל אסתרון (שעזב בינתיים את הארץ, ככל הנראה גם על רקע התרחבות דה מרקר) להוביל את כלכליסט - עיתון כלכלי ישראלי נוסף, השלישי במספר.
התחזיות שעליהן התבסס המודל העסקי של הכלכליסטים דיברו על עוגת פרסום שנתית נאה. סכום נכבד, אשר היה צפוי להתחלק בין גלובס, דה מרקר וכלכליסט ולפרנס את שלושתם בכבוד. כיום, כפי הנראה, הצטמק השוק הזה ל-250 מיליון דולר בלבד; בשנה הבאה, כך מעריכים, תצטמק העוגה הזו ללא יותר מ-100 מיליון דולר.
בימי השפע הכלכלי הלא מאוד רחוקים רצה כמעט כל צרכן תקשורת ישראלי לקרוא עיתון כלכלי, אך התורים ההולכים וגדלים בימים אלה בלשכות התעסוקה משנים בהכרח גם את מפת הקריאה. "מה שנפגע בראש ובראשונה בזמן מיתון הן הנישות", אומר לעסקים שישי איש שיווק בכיר, "בתקופת השפע ראינו עלייה גדולה בכל התרבות הנישתית, והעיתונות הכלכלית היא חלק מזה".
גלובס היה הראשון שהראה סימני פגיעות: באחרונה פיטר העיתון 44 עובדים, וקיצוצים התבצעו ברחבי המערכת. על פי ההערכות בשוק, גם דה מרקר ייאלץ בקרוב להיפרד מעובדים. הסיבה המהותית והברורה היא שהמפרסמים הגדולים - הקרנות, בתי ההשקעות והבנקים, שעליהם נסמכה כל התעשייה הזו - סוגרים את הכיס.
בכירים בענף ששוחחנו איתם מדברים על ירידה של עד 40% בפרסום מצד בתי ההשקעות (כולל קרנות ותעודות סל) בעיתונות המקצועית בינואר-אוקטובר 2008, לעומת התקופה המקבילה אשתקד. הצניחה בחודשים האחרונים דרמטית יותר, משום שתחילת השנה
ערב סגירת תקציבי הפרסום לשנה הבאה, בענף כבר מדווחים על ירידה של 70% בהיקף הפרסום המתוכנן ל-2009. מחלקות המכירות בעיתונות הכלכלית ייאלצו להוריד את מחירי המודעות בצורה דרסטית. אם לא יעשו זאת ביוזמתן - המפרסמים כבר לא ישאירו להן ברירה.
"בתי ההשקעות פרסמו עד עתה בהיקף גבוה, בעיקר בעיתונות הכלכלית, אך הם חווים הפסדים גדולים מאוד, שמובילים לקיצוצים בכוח האדם שלהם - מה שמחייב קיצוץ גם בפרסום", טוען פרסומאי בכיר, שעם לקוחותיו נמנים בית השקעות גדול ואחד הבנקים, "דווקא הבנקים מקצצים בפרסום בעיתונות על חשבון הטלוויזיה, כי הם יוצאים עכשיו בקמפיינים גדולים שמטרתם הסברה או חיזוק תדמית - דבר שהטלוויזיה חזקה בו".
בכיר בחברת רכש מדיה, הרוכש שטחי פרסום וזמן אוויר ללקוח גדול בשוק ההון, מספר כי נטיית מחלקות המדיה בעיתונות הכלכלית היא להוריד את המחירים, הרבה יותר מבעבר. גבי אטל, סמנכ"ל חברת רכש המדיה זניט, שאחראית לתכנון ולרכש המדיה של הראל, אמר לעסקים שישי כי "אין ספק שהעיתונות המקצועית צריכה להסתגל למצב החדש שנוצר עקב הקיצוץ בתקציבי הפרסום. 3 העיתונים הכלכליים ייאלצו להוריד את המחירים - או לתת בונוסים בצורת מודעות חינם".
בבית ההשקעות מגדל, מספר המנכ"ל אורי שמואלי, עומד הקיצוץ בפרסום על 60%. "הקיצוץ המשמעותי הוא בעיתונות הכלכלית, שהיא עיקר המדיה שבה אנו מפרסמים, כיוון שיועצי ההשקעות חולשים על 80% מהחלטות הלקוח - ודרך העיתונות הכלכלית אנו מגיעים אליהם", הוא מסביר.
לדברי בכיר אחר בשוק ההשקעות, גם הפיטורים בבתי ההשקעות ישפיעו ישירות על מכירות העיתונים ועל הפרסום בהם: יועצי ההשקעות, שקיבלו עד היום מינוי לכל העיתונים הכלכליים על חשבון המעבידים, ייאלצו כעת להיפרד מהם.
על אף דיווחי העיתונים הכלכליים, שלפיהם התנועה באתרי האינטרנט שלהם עולה, ההנחה הרווחת היא כי הקרנות ובתי ההשקעות ישקיעו פחות ופחות גם בפרסום ברשת. "במרבית הבנקים אין בכלל גישה לאינטרנט", אומר מנהל שיווק בכיר, "ליועצים שם יש רשתות פנימיות, ולכן אין טעם להשקיע שם בקמפיינים - למרות שבתי ההשקעות הם מהמפרסמים הפעילים ברשת. ההערכה היא שכעת הפרסום שם יירד בכ-70%".
גם אופי הפרסום ישתנה. קמפיינים סולידיים וממושכים של תדמית, שיכלו לפרנס עיתון כלכלי במשך שנה שלמה, יוחלפו בקמפיינים בנוסח "הארד סייל", שיתמקדו במוצרים נקודתיים בשעת הצורך. "הפרסום התדמיתי סיים את תפקידו", אומר שמואלי, "מתמקדים כעת במוצר - ולכן מפרסמים פחות".
ענף נוסף שהעיתונות הכלכלית מתמחה בו בשנים האחרונות הוא הכנסים. דה מרקר וגלובס נוהגים לערוך כנסים וועידות ראוותניים, שמארחים את השמנה וסלתה של הכלכלה הישראלית, במימון מפרסמיהם העיקריים. גם שם מורגשים סימני המיתון. בכינוס הנחשב "ועידת העסקים של ישראל" שגלובס יארח בדצמבר (כמדי שנה) כבר בוטל קוקטייל הפתיחה.
"בדרך כלל מי שמנהל את האירוע הזה הם בתי ההשקעות", אומר פרסומאי בכיר, "אבל כיוון שגלובס לא הצליחו למשוך ספונסרים לאירוע, הם החליטו לוותר על הקוקטייל השנה". שמואלי מספר עם זאת שהכנסים לא ייעלמו ומספר על כנס קרוב עם כלכליסט.
"הפקת כנסים אינה בהכרח יקרה, והיא אפילו אפקטיבית יותר ממודעת פרסום", הוא טוען, "כנסים עדיין יתקיימו - אבל במתכונת פחות ראוותנית. כמו הכנס האחרון של דה מרקר ובנק לאומי בנושא הפנסיה, שהיה הרבה יותר שמרני מבעבר. הקרנבל נגמר".
יותר מכל תהיה זו תקופת המבחן של קבוצת הארץ. החשש בהארץ הוא שפגיעה אנושה בעיתון הכלכלי החזק, שעליו שם רולניק את כל הקופה, תפיל גם את עיתון-האם הוותיק. דה מרקר כבר נפגע פעם אחת מכניסתו של כלכליסט לזירה - וכל ירידה נוספת בהכנסותיו עשויה להיות קריטית.
במקביל עוקבים בעיתון הארץ בדאגה אחר גורל החינמון של שלדון אדלסון, ישראל היום. לקבוצת הארץ יש חוזה עם ישראל היום, שמזרים סכומים גדולים למחלקת ההפצה של העיתון, שבה הוא נעזר. לפי הערכות בענף, אדלסון משלם עשרות מיליוני שקלים בשנה להארץ תמורת שירותי הדפסה והפצה.
ישראל היום מזוהה באופן מובהק עם מרוצו לראשות הממשלה של יו"ר הליכוד בנימין נתניהו. גורמים במערכת הפוליטית, המקורבים לליכוד, מעריכים כי אדלסון עשוי להפסיק את הוצאת העיתון היקר לאחר הבחירות, שבהן צפוי לנצח נתניהו.
בימים אלה מכלכלים המפרסמים הגדולים את צעדיהם ל-2009. "כבר עכשיו מבטלים עיסקאות קבועות", אומר בכיר בשוק ההון, "הבתים הקטנים והבינוניים לא מפרסמים כבר כמעט, והגדולים מקצצים משמעותית. התחילו לעשות חשיבה מחדש. אנחנו שומעים מכולם - דה מרקר, גלובס, כלכליסט - כולם במשבר.
הם אומרים שהם מפחדים, ואנחנו רואים את ההיסטריה שלהם בבונוסים שהם נותנים לנו ובפילרים. רק שנפרסם. בשנתיים האחרונות פרסמנו בטירוף, ועכשיו כולם מתחילים להתאזן". מנהל שיווק אחר מוסיף: "ניתן לראות עיתונים שמתכווצים, ואני מניח שזו תהיה המגמה בשנה הבאה. לדעתי, עד סוף 2009 לא יהיו עוד 3 עיתונים כלכליים, אלא לפחות אחד פחות".
מגלובס נמסר בתגובה: "על רקע המשבר הכלכלי הגלובלי, מקבלת השנה ועידת ישראל לעסקים משמעות מיוחדת בכל הקשור לסדר היום הכלכלי והציבורי. לפיכך הוחלט כי השנה יורחבו תכני הוועידה. המפגש המסורתי של בכירי המשק אנשי עסקים מישראל ובכירי הכלכלה העולמית ייערך השנה במסגרת מליאת הנעילה". מעבר לכך, סירבו בגלובוס להגיב.
בכלכליסט סירבו להגיב לידיעה. תגובת דה מרקר לא התקבלה עד לשעת סגירת הגיליון.
מישראל היום נמסר כי "אין שחר לטענה כי הוא עשוי להיסגר לאחר הבחירות. טענה זו מופצת מן הסתם על ידי גורמים מתחרים שעינם צרה בהצלחתו של העיתון. לישראל היום תכניות ארוכות טווח ובמסגרת תכניות אלה הוא נערך כיום להשקת מהדורת סוף שבוע בנוסף למהדורות היומיות".
נא להמתין לטעינת התגובות
