מנכ"ל טן: אנחנו 'רמי לוי של שוק הדלק'
בשוק שבו כמעט ואין תחרות, רשת תחנות הדלק הקטנה טן יוצאת למלחמה בחברות הגדולות. היעד: הצרכנים הפרטיים. הנשק: מחיר נמוך בשירות מלא. האם תצליח החברה להכות בענקיות ששולטות בשוק?
עבור חברת טן, אולי רשת תחנות התדלוק הפחות מוכרת בינתיים בישראל, להחלטה הזאת אין כל משמעות: בטן החליטו שלא למכור את הדלק המיותר הזה כבר בתחילת ,2009 כאשר בתי הזיקוק הפסיקו להוסיף לו תוסף אשלגני. שכן באותו רגע הפך בנזין ,96 מבחינת הצרכנים, לשווה ערך לבנזין באוקטן ,95 למעט המחיר היקר.
בשונה מפז, דלק וסונול, בטן החליטו שלא לשחק במגרש הזה. מנכ"ל טן דני בן-נר, שנכנס לתפקידו ביוני ,2009 כ4- חודשים לאחר תחילתה של פרשת "בלוף ה96- אוקטן", אומר כי מבחינה עסקית הפיתוי שלו להצטרף למשחק המלוכלך הזה היה גדול.
"בתקופת החפיפה שערכתי לפני שנכנסתי לתפקיד", הוא נזכר, "ביקרנו בין השאר בבתי הזיקוק, ושם שאלו אותי מדוע אנחנו לא מוכרים בנזין באוקטן 96 שזה עתה הוצא אל מחוץ לפיקוח על המחיר. 'החברות עושות המון כסף על זה', אמרו לי, וכמנכ"ל חדש הייתי מחויב לבדוק גם את ההחלטה הזאת שקיבל קודמי בתפקיד".
כשבדק את הדברים לאחור, מוסיף בן-נר ומספר, "הסתבר לי שזאת היתה החלטה נכונה שמתאימה לאופי ולערכים של חברת טן, שמציעה מחיר נמוך ושירות מלא וטוב. טן נאבקת בחברות האחרות בין השאר בכך שהיא מציעה שקיפות מוחלטת: בכל התחנות שלנו יש שילוט גדול ומודגש עם המחירים, ואין אצלנו שירות עצמי אלא רק שירות מלא ואיכותי".
נראה שכמנכ"ל לא קיבלת את ההחלטה העסקית הנכונה, יכולת לייצר יותר ערך לבעלי החברה אם היית מרוויח יותר ממכירת בנזין באוקטן 96
"הגדלת ערך לא באה בהכרח או רק עלידי הגדלת מתח הרווחים. המטרה שלנו היא להגדיל את הערך על ידי הגדלת היקף המכירות, הצעת מחיר אטרקטיבי ושירות טוב ללקוחות וכך לזכות באמונם".
כיום מפעילה טן 30 תחנות תדלוק, כולן בבעלות החברה ולא מופעלות על ידי זכיין משנה או מפעילים עצמאים. כל התחנות ממוקמות מחוץ לצירים הראשיים, באזורי מסחר שבהם עלות הנדל"ן נמוכה יותר.
לפי בן-נר, כל ליטר דלק בטן נמכר במחיר נמוך בכ30- אגורות יחסית לממוצע המחירים בשוק. "אנחנו יודעים, מתוך בדיקות שלנו, שרוב הלקוחות מעדיפים שירות מלא ואנחנו מתמודדים על קהל הלקוחות שבמכונית שלהם לא מותקן דלקן ואין להם הסדר מסחרי עם חברת דלק זאת או אחרת", מסביר בן-נר.
"נתח משמעותי מהלקוחות שלנו הם מי שנוהגים במכונית השנייה
בפועל, בהסדר תדלוק מתחייבת חברת הדלק להנחה גדולה - כלומר לפער מחיר משמעותי, בעיקר בסולר, יחסית למחיר המחירון. מישהו צריך לסבסד את ההנחות הללו, ומי שמסבסד את זה הוא הלקוח הפרטי, שלא מודע לזה שהוא משלם את מחיר ההנחה.
"אחת המטרות שלנו כעת היא לחשוף את כשל השוק הזה בפני הלקוחות הפרטיים, במקביל לחשיפת היתרונות האחרים שלנו. מבחינות שונות אפשר לומר שאנחנו 'רמי לוי של שוק הדלק', מפני שאנחנו מחזיקים כיום רק כ5%- מסך המכירות בשוק, אבל יש לנו לקוחות עם שיעור נאמנות גבוה מהמקובל בענף".
מהו החסם המשמעותי ביותר מפני תחרות אמיתית בשוק הדלק כיום?
"הביורוקרטיה והרגולציה, בעיקר של גופי התכנון והבנייה, גורמים לכך שכמעט לא ניתן להקים תחנת דלק בישראל, ודאי לא בתוך פרק זמן מתקבל על הדעת. בישראל ישנן כיום כאלף תחנות דלק, וכל אחת מהן מוכרת בממוצע פי 2.5 עד 3 מכמות הדלק שמוכרת תחנה באירופה.
בבלגיה, למשל, מדינה די דומה לישראל מבחינת הגודל והאוכלוסייה, יש כ4,500- תחנות שמוכרות כל אחת כ100- אלף ליטר בממוצע בשנה. אצלנו הממוצע הוא כ300-250- אלף ליטר לתחנה, בין השאר מפני שאחרי שכבר עמדת בכל הדרישות וכל התקנות וביקשת להקים תחנת דלק חדשה, תהיה בר מזל אם תצליח לקבל היתר בנייה תוך 5 שנים, ואם אחרי שכל התוכניות שלך כבר יהיו מאושרות תצליח להתחיל לבנות בתוך פחות משנתיים.
"אחת התוצאות היא שערך הנדל"ן בישראל גבוה בהרבה. בעוד תחנת דלק בבלגיה עולה כחצי מיליון יורו (כ2.45- מיליון שקל), בישראל נמכרה לאחרונה תחנה ב70-60- מיליון שקל. אין ספק שעלות הנדל"ן מתגלגלת בסיכומו של דבר אל המחיר שמשלם הלקוח".
עוד נישה שפיספסת את ההזדמנות להרוויח בה הרבה כסף היא מכירת אלכוהול בחנויות הנוחות בתחנות.
"כל אחד רואה ושומע על תאונות שנגרמות בגלל נהיגה בשכרות, ואני, שקראתי מחקרים בנושא, הרגשתי חוסר נוחות להיות קשור לזה. אני מעריך שכל חנות נוחות שלנו מפסידה בין 4%-3% מהרווח שלה, אבל ההפסד האמיתי היה להיות קשור לתאונה שנגרמה בגלל הכסף הזה.
"אנחנו, בניגוד לאחרים, החלטנו להילחם בנהיגה בשכרות ובמקום למכור אלכוהול כבד נמכור נשיפונים, שיאפשרו לנהגים לבדוק אם הם כשירים לנהיגה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם