מתאגדים ברשת: קבוצות רכישה - לא רק בנדל"ן
אחרי ההצלחה של קבוצות הרכישה הנדל"ניות, היה זה רק עניין של זמן עד שהכוח הצרכני שלהן יתורגם גם למוצרים יומיומיים: אינספור אתרים מציעים לכם להתאגד כדי לרכוש בזול כל דבר - מקטנוע ועד מסאז'. רק תיזהרו ממניפולציות שיווקיות
לכאורה, צעיר נמרץ שרתם את כוח האינטרנט לשם מיצוי שאיפותיו הצרכניות. בפועל, התגלה מאחוריו סיפור מפתיע ומעט מטריד. השורה התחתונה: הפראיירים לא מתים, הם פשוט עברו לגלוש באינטרנט. ובכל זאת, אולי אפשר לחסוך כמה שקלים ברשת.
אנדרו מייסון הוא מנכ"ל בן 29. החברה שייסד ב-2008 מנסה לגייס היום הון לפי שווי מוערך של 2-3 מיליארד דולר. נשמע מופרך? באפריל האחרון היא גייסה 135 מיליון דולר לפי שווי של 1.35 מיליארד דולר, ולפי ההערכות היא מניבה רווח נקי של מיליון דולר בשבוע.
מייסון, המתגורר בשיקגו, התקשה ב-2005 להתנתק מהמפעיל הסלולרי שלו. בעקבות החוויה המתסכלת אך המוכרת שבהתמודדות של יחיד מול מוסד רב-כוח, הוא גמל בליבו לאפשר לאנשים לחבור זה לזה וליצור כוח מלוכד - ולאחר 3 שנים הקים את Groupon. האתר, ששמו הוא צירוף של המילים "קבוצה" ו"קופון" באנגלית, מאפשר לאנשים בודדים להשיג הנחות סיטוניות
האתר משרת יותר מ-250 ערים בעולם ומציע עיסקאות יומיות מתחלפות לרכישת מוצרים ושירותים מגוונים: ערב באולינג, ארוחה במסעדה, כרטיסים לתיאטרון, חוגים לילדים, שוקולד, סריגים ועוד. המכנה המשותף של העיסקאות הוא שהן נמכרות בדרך כלל בהנחה של כ-50% ומחייבות רכישה על ידי מספר מינימלי של צרכנים. החברה של מייסון מקבלת חלקיק מגובה העיסקה.
ההצלחה של Groupon הולידה שורה של חיקויים בארה"ב, בעולם וגם במקומותינו. בשנה האחרונה צצו ברשת הישראלית שורה של אתרים המעתיקים כמעט אחד לאחד את הקונספט המנצח ומבקשים לספק לצרכן הישראלי מוצרים מוזלים. האתר יממה מציע עיסקאות יומיות מתחלפות, שמימושן תלוי ברישום מספר מינימלי של משתתפים אל מול שעון הסופר לאחור. לדוגמה, ניתן למצוא באתר כרטיס להצגת הקמארי החדשה "זוהר" ב-69 שקל במקום ב-200 שקל, והעיסקה מותנית ברכישת 40 כרטיסים. באתר גרופר בולטות בין העיסקאות של החודש האחרון בעיקר מסעדות, מכוני יופי ורפואה אלטרנטיבית.
שיטוט נוסף מעלה את האתר דיל-היום, המבוסס על אותה נוסחה בדיוק ומציע המבורגר וצ'יפס ב-4.5 שקלים, לצד כרטיסים למופע היידישקייט של קובי אוז בגבעתיים; את בא-לי-גם, המארגן מדי יום שלישי מרתון מכירות מוזר למדי; את באד'יס; את גוזרים קופון; בלוג בשם "לוהט ב-Net" בתפוז, אשר סוקר את עולם הקופונים היומיים ההולך ומתלהט; ושני אתרים בקנה: www.coupo.co.il ו-www.buy2.co.il.
Buy2 ייכנס כבר בימים הקרובים לשוק הקופונים הצפוף ומבקש להפוך לשחקן המשמעותי בו, על שום קשריו וגבו הפיננסי האיתן: מאחוריו עומדות נטקס מדיה, הנשלטת על ידי חברת האינטרנט נטקס של אביב רפואה, וזכיינית ערוץ 2 קשת - מה שצפוי לסייע בהזרמת כמות גדולה של גולשים לאתר.
האתר של מייסון על שיבוטיו אמנם מאפשר לצרכנים לקבל "הנחות בלוק" קבוצתיות - אך הוא לא מאפשר להם לבחור ולרדוף אחר שאיפותיהם הצרכניות, אלא מציע עיסקת "קח או ברח" שנתפרה בלי להתייחס לצרכיהם. האתר MZS הישראלי - שראשי התיבות של שמו רומזים למשפט "מה זה? שוק?" - הוקם לפני כ-3 שנים לשם מימוש צורך זה ממש, ומטרתו היחידה היא לספק לגולשים פלטפורמה שבאמצעותה יוכלו להתאגד ולייצר כוח קנייה.
"עד היום הצלחנו לכנס באתר מאות קבוצות", מציין אסף, אחד משני מקימיו, אך מודה כי רוב העיסקאות לא מומשו. "בסופו של דבר יצאו לפועל עשרות עיסקאות בלבד". אחת המוצלחות שבהן נפלה בחלקה של קבוצת צרכנים שהיתה מעוניינת בניתוח להסרת משקפיים. "הם השיגו הנחה של 1,000 שקל לאדם על ההליך", הוא מספר. לדבריו, קבוצות להוזלת פרוצדורות ניתוחיות זעירות או אסתטיות, כמו הסרת משקפיים או שיער, הן נפוצות יחסית.
על אף הניסיון הרב שנצבר, אסף טוען כי הפריצה הגדולה מבוששת לבוא: "הרבה אנשים לא אוהבים לעשות דברים לבד ומעוניינים שמישהו יעזור להם". סיבה נוספת, לדעתו, היא הדינמיקה הלא-תחרותית של עולם הסחר הישראלי: "יבואנים וספקים רבים כופים על קמעונאים רמת מחירים קבועה ואינם מאפשרים להוריד אותה מתחת לרף מסוים. למשל, קבוצת צרכנים התכנסה כדי לרכוש מוצר חשמל ביתי. היא לא הצליחה להשיג הנחות משמעותיות, עד שהגיע ספק חדש והציע הנחה של מאות שקלים. אך למחיר שלו נלווה תנאי: שנשמור את זהותו בסוד, כי הוא היבואן שכופה את רמות המחירים הגבוהות ואינו מעוניין שהסוחרים הרוכשים ממנו ידעו שהוא 'מרמה' ומוכר מתחת למחיר השוק שהוא הכתיב".
לאחר שראה מאות קבוצות מתכנסות ומתחבטות, הוא טוען כי למד להבדיל בין הצלחה צרכנית ממשמשת ובאה לבין קבוצת נפל עוד בזמן ההתכנסות. מתברר שגם כאן יש כללי עשה ואל תעשה. כלל ראשון: "קודם כל צריך יזם. רוח חיה שתדחוף את הקבוצה קדימה, תארגן את האנשים ותדע להתנהל מול הספק. אם אין יזם - אי-אפשר להרים קבוצה".
כלל שני: לבחור את המוצר הנכון. "האייפון, לדוגמה, הוא פריט נחשק אבל מוצר בעייתי, כיוון שבמקרה שלו קיים ספק רשמי אחד אשר איננו מוכן להורדת מחירים, ללא קשר למספר האנשים שאתה יכול להשיג". מוצרים רבים סובלים מאותה בעיה, למשל קונסולות משחקים כמו פלייסטיישן ו-Xbox, טלוויזיות, מערכות שמע ובכלל מוצרים ממותגים אשר יש להם יבואן מרכזי אחד ויצרן אחד שמספק אותם.
לפיכך, סיכוי רב יותר שקבוצה תצליח לרכש שירות מאשר מוצר. הסיבה לכך היא שבתחם השירותים, העוסק איננו מחויב לרמת מחירים כלשהי מול הספק, ולפיכך הוא מסוגל לספק גמישות אשר איננה מתאפשרת אצל הסוחרים המתווכים. כך, גם באתרי הקופונים היומיים רובן המוחלט של ההנחות ניתנות בגין רכישת מוצרים של בתי עסק מסוג זה - מסעדות, בתי קולנוע, ספא ושיעורים פרטיים.
כלל שלישי: השעון מתקתק. כביכול, איש איננו ממריץ אתכם לסגור עיסקה; אבל אם לא תמהרו, הקבוצה צפויה להתמסמס והשותפים שלכם יבחרו לרכוש את המוצר באופן עצמאי. באופן זה קשה להתחייב בפני הספק למספר רוכשים מסוים. ממד נוסף שיש להקדיש לו תשומת הלב הוא מספר המשתתפים. במקרה זה, לעיקרון לפיו כל המרבה הרי זה משובח נכון רק עד גבול מסוים: כיוון שהקבוצות האפקטיביות יותר פונות דווקא לנותני שירותים, הן צפויות לגלות כי יש גבול למספר הלקוחות שהם מסוגלים לקבל. מטפל שיאצו, לדוגמה, לא יכול לטפל בקבוצה של 250 איש גם אם יעבוד במשך היממה כולה, וכמוהו מסאז'יסט.
"מה שחסר פה זה מנהיג", מסכם אסף, "הקבוצות מצריכות השגחה תמידית". מה עוד יכול לעזור? מתברר שחוסר המוחשיות שבאינטראקציה האלקטרונית ממסמס פעמים רבות את האינטנסיביות שמאפיינת משא ומתן אנושי. במזרח הרחוק מצאו לכך פתרון משונה אך אפקטיבי: פורומים מקוונים מרכזים קבוצת אנשים לצורך הליכה מאורגנת לחנות, היות שבמפגש פנים מול פנים עם עשרות לקוחות פוטנציאליים, בעלי העסקים נוטים להתגמש.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם