האייפון הרס את החלום: על הנפילה של דב מורן
לדב מורן היה חזון: טלפון זעיר וקליל, שאפשר להלביש ב"ז'קטים" ולהפוך לנגן מדיה, לג'י-פי-אס, למצלמה. המשקיעים הלכו אחרי קוסם ההיי-טק הישראלי, "מודו" נולד, העולם התלהב. אבל אז הגיע האייפון
כשביקשו לחלץ ממורן פרטים נוספים, על הנפילה הדרמטית, הוא התנצל ואמר שהוא חייב לסיים, יש לו עובדים שהוא צריך לדאוג להם. מורן, בן ה-54, נחשב לקוסם בתחום ההיי-טק. בשנת 1989 הוא הקים יחד עם אריה מרגי, חבר מהצבא, את חברת אם-סיסטמס ובמשך שנים הם אכלו קש ושרפו ים של כסף. אנשים חשבו שהוא הוזה כשדיבר על הכנסות של מיליארדים בעתיד, אבל הוא המשיך לדבוק בחזון.
בשנת 2000 החברה השיקה את הדיסק-און-קי, אותו חיבור למחשב עם זיכרון, שהיום הוא מצרך יסוד כמעט בכל בית כמו לחם וגבינה לבנה. בשבוע שהדיסק-און-קי יצא לאוויר העולם השוק עוד פקפק ביכולתו לעשות נסים והמניה של אםסיסטמס צללה בעשרה אחוזים.
אלא שמורן הוא רץ למרחקים ארוכים, כפי שמספרים רבים מחבריו. באוגוסט 2006 אםסיסטמס נמכרה לסנדיסק ב-1.55 מיליארד דולר. מורן קיבל לידיו בוחטה שהייתה אמורה לסדר אותו בחיים, יכול היה לשבת רגל על רגל באיי הבתולה ולדוג סרדינים. אבל הברנז'ה ידעה שהאיש לא יישב בשקט.
"היה מין באזז מסתורי באוויר, דב מורן מקים איזה סטארט-אפ חדש'", מספר יזהר שי, שותף בקרן ההון סיכון קיינן פרטנרס. "כתבתי בבלוג שלי איך כולנו רצים ומתחננים שהוא ייקח מאיתנו כסף וישקיע. אתה מדבר על אחד היזמים היותר מצליחים בהיסטוריה של ההיי-טק הישראלי. הקים חברה במו ידיו, מכר אותה במחיר גבוה. הייתה ציפייה לראות מה הוא יעשה. הרדארים שלנו היו פתוחים".
מורן הלך על שוק הסלולרי, עסק שמגלגל 200 מיליארד דולר בשנה. הוא ידע שיהיה לו קשה להתמודד עם נוקיה על כל 131 אלף עובדיה, או סוני אריקסון או סמסונג, חברות הענק, אבל הוא דיבר על אחוז אחד או שניים מהשוק. כמה מיליארדים טובים בשנה יספיקו לו לרשום כאן הצלחה אדירה. הרעיון היה טלפון זעיר, קליל, 40.1 גרם, שעליו מתלבשים ז'קטים (מעילים, תחפושות). אפשר להפוך אותו לנגן מדיה, לג'י פי-אס, למצלמה. חברות יוכלו למתג אותו. משהו ייחודי בשוק הענק.
כשמורן היה צריך לגייס כסף היה לו קל. הכריזמה, הרעיון, אנשים הלכו אחריו. עד היום בין המשקיעים בחברה אפשר למצוא את עידן עופר ודניאל רקנאטי. "הרעיון שאפתני, אבל האיש הוא כזה", מספר כרמל סופר, אז שותף בכיר בקרן ההון סיכון ג'מיני. "אילו היה מגיע אליי איש אחר עם הרעיון, לא הייתי מעלה בדעתי שאפשר לעשות דבר כזה, אבל כאן בא יזם עם קבלות והרעיון נפלא ועדיין יש לו מקום, ומישהו בטח יעשה את זה".
מה טוב ברעיון?
"יש היום המון מכשירים וגם לפני האייפון הייתה מגמה שכולם דומים. מסך נגיעה, גודל זהה וכולם הולכים לאותו כיוון. מה שדב הציע זו הסתכלות אחרת, שמאפשרת מגוון של מכשירים שונים דרך הז'קטים. הדוגמה הכי טובה שאני יכול לתת היא אמא שלי, שצריכה מכשיר עם מקשים גדולים, מסך גדול ושום דבר חוץ מזה. אז אין חברה שתייצר עבורה מכשיר כזה, כי כלכלית זה לא משתלם, אבל אם חברה עושה ז'קט, שההוצאה על פיתוחו היא קטנה יחסית, היא יכולה לייצר מוצר רווחי מאוד. יש מספיק אנשים בגילה של אמי שישמחו
קרן ההון סיכון ג'מיני הייתה בפנים, סופר הצטרף לדירקטוריון. נבנתה במודו קבוצה איכותית, אנרגטית ונחושה. 240 עובדים, משרדים מהודרים בכפר סבא והדרך למעלה נראתה סלולה. "כוחו של דב נמצא ביכולת ההמצאה שלו וסחיפת אנשים אחריו", סופר משוכנע. "הוא יכול היה לקחת את כספו, לנסוע לאקפולקו כמו שעשו רבים וטובים ובמקום זה הוא החליט להשקיע כאן. שיקולים שמאוד התחברתי אליהם באותו זמן, שיקולים ציוניים. הוא ציפה שזו תהיה חברת ענק ישראלית. מאות, אלפי עובדים".
את הסיבה לאופוריה שאב מורן, כמו חלק גדול מהאנשים במערכת, מתערוכת הניידים העולמית שהתקיימה בפברואר 2008 בברצלונה. מודו בנתה אז ביתן נאה כדי להציג את המוצר החדש לעולם הגדול. מורן הטיס לספרד את עובדיו וביקש מהם להסתובב עם מעילים שעליהם כתוב "מודו ז'קטס" גם כמשחק מילים על המוצר החדש וגם כרמז לדבר הבא, ואכן העניין מסביב היה עצום.
"יש הרבה חכמים שיגידו'הכישלון היה כתוב על הקיר'", אומר בציניות צחי וייספלד, מי ששימש בעבר כסמנכ"ל השיווק של החברה. "עובדה שהצלחנו לייצר בתקופה קצרה מאוד המון עניין. לא היה מנכ"ל של חברת טלפונים סלולריים או אופרטור מרכזי שלא ידע מה זה מודו בברצלונה 2008. אנשי טי-מובייל מארצות הברית, חברה לא קטנה ומאוד אגרסיבית, שלא קבענו איתם פגישות, עצרו את הפעילות ובאו אלינו. אמרו 'החלום שלנו זה מה שאתם מתארים, חייבים לעשות משהו ביחד'".
"הגענו למצב שערוץ הטלוויזיה הממלכתי באיטליה עשה כתבה, אייטם של חמש דקות וארבע מתוכן על מודו. יצאנו מהתערוכה עם 1,200 כתבות, ארבעה עמודים ב"ביזנס וויק". החזקנו ביד טלפון שעבד נגד כל הסיכויים. חשבנו שתוך כמה חודשים אנחנו נכנסים לשוק עם דבר מדהים".
התגובות המשיכו לזרום. הנהלת אחת החברות הגדולות מחו"ל נחתה בארץ, במטוס פרטי, והגישה הצעה למיתוג של מודו ב-200 מיליון יורו. היא הציגה הדמיה של חנויות דגל, אפילו דיברה על איך ייראו בעתיד החולצות של קבוצת האופניים המקצוענית שתקום. היה מי שציטט את מורן, בשיא האופוריה, כמי שאמר שנוקיה עוד תלך לכנסייה כדי להתפלל לגורלה, מורן מיהר להכחיש את הציטוט, אבל לא היה ספק שמדובר בימים יפים של החברה.
"מודו לא חשבה להיות כמו נוקיה או סוני אריקסון", מבהיר כרמל סופר, שהיה חבר בדירקטוריון. "גם אילו הייתה מוכרת מיליון מכשירים היא הייתה חברת ענק. זה שוק של 200 מיליארד דולר בשנה ויש הרבה שחקנים כאלה. אם תסתכל על העבר של HTC, שהיא אחת המובילות היום בעולם, היא התחילה כשייצרה עבור חברות אחרות. אנחנו הסתכלנו מי יכולה לשמש לנו כמודל ו-HTC עמדה לי מול העיניים".
HTC היא חברה שבסיסה בטאיוואן. היא הוקמה ב-1997 והיום מחזיקה 5,500 עובדים ובשנה שעברה מחזור המכירות שלה עמד על 4.5 מיליארד דולר. זה היה חלומו הרטוב של מורן, בערך מספרים כאלה. רק שאז החלו לצוץ התקלות הבלתי צפויות.
מכשיר סלולרי חייב לעבור כמה מבדקים לפני הכנסתו לחנויות, אחד מהם הוא נפילה מגבהים שונים כדי לבחון את עמידותו. כשהפילו את מכשיר המודו המסך שלו נשבר. היה צורך במקצה שיפורים. את הפלסטיק היו חייבים להחליף במתכת ואז האנטנה לא עבדה, והלוא האנטנה, במכשירים האלה, היא חלק רגיש מאוד. היה זה עיכוב ראשון אך לא אחרון.
העסק הלך והסתבך. החברה האמריקאית, סקיי-מובייל, שסיפקה למודו את התוכנה, הכריזה על פשיטת רגל. החברה הישראלית נאלצה לצרף אליה כ-20 מהנדסי פיתוח ישראלים שעבדו עבור סקיי ובסיסם היה בגליל.
"היינו לא מעט שנים בענייני הסלולר עוד לפני מודו", מספר רון שטרן, מי שניהל את היחידה בצפון. "ידענו שהשוק הזה מאוד בעייתי. אפילו חווינו את זה על בשרנו. שתי חברות שבהן עבדנו נסגרו בגלל שכלכלית הן סיימו את חייהן. האם היה למודו סיכוי? לתזמון הייתה השפעה מכרעת. אותו מכשיר, שנתיים לפני כן, כנראה היה מצליח, אבל בתקופה שהוא יצא השוק היה כבר מרוכז מאוד באייפון".
דב מורן אינו הגאון היחידי בעולם. בזמן שהוא רץ עם המודו, סטיב ג'ובס, מאפל, הכיר לעולם את נפלאות האייפון. לא המכשיר הכי קטן ובטח לא הכי קל, אבל מרהיב, קל להפעלה והכל בנגיעה. לפתע נראתה היוזמה הישראלית קצת מנותקת מהקדמה. אפילו מורן בעצמו הודה בכך.
מודו הראשון יצא בקיץ של השנה שעברה ולא הצליח להתרומם. העולם סירב לקבל אותו, מהר מאוד הבינו שם שצריך לייצר מכשיר חדש שיענה על הצרכים הנוכחיים, אבל בגלל שרפת המזומנים יצטרכו לקצץ בבשר החי. בחברה נערך גל גדול של פיטורים. בדיוק לפני שנה קיבלו החבר'ה מהגליל הודעה שסיימו את עבודתם.
"הפיטורים באו די בהפתעה, למרות שכל הזמן ידענו שאנחנו בסטארט-אפ ואלמנט הסיכון הוא לא קטן" מספר שטרן. "אף אחד לא הסתיר אותו. המוצר יצא והתוצאות היו חלשות".
מורן ניסה להעיר את חייליו להמשך הקרב, אין זמן לשקוע בדיכאון. "היו גלי פיטורים מאוד קשים", מספר וייספלד. "אבל בגלל שכולנו היינו חדורי מוטיבציה וראינו את הפוטנציאל, הבנו שצריך לקצץ כדי להבטיח את קיום החברה. האמונה הייתה כל הזמן, אבל גם הכרה בעובדה שזה לא יהיה קל. משימה מאתגרת ומתחרים גדולים וחזקים מאיתנו. רק שחלק מהתסכול העיקרי היה בגלל האינטראקציה המקומית".
עד היום למורן קשה מאוד עם מה שעבר פה בארץ. בין הראיונות האחרונים שנתן, הוא אמר שמכל הדברים הקשים שהוא עובר אחד הבולטים זה הזבל שנשפך עליו בעיתונות. "אנחנו עם שלא שמפרגן" משוכנע יזהר שי, "אילו לדב מורן היה שם אמריקאי והוא היה גר מעבר לים, אין לי ספק שחוסר הפרגון ורמת השנאה בהרבה מקומות הייתה יורדת כמעט לאפס. הרי מי זה דב מורן? זה השכן שלך, ההוא מלמטה. הוא לא איזה טייקון, שנולד עם כפית של כסף. אחד שעשה משהו מדהים. בנה את אחת החברות הגדולות שקנו כאן וניסה לעשות את זה מחדש, ואני עוקב אחרי הסיפור כמה שנים. כואב לי ומעצבן אותי".
שנאה מצד מי?
"תמיד מאשימים את התקשורת, אבל אני לא חושב שהיא אשמה. כשאתה מסתכל, אתה יכול לקרוא את הרחוב. אני מסתובב בהרבה כנסים ומקומות שבהם אנשים מחווים את דעתם על מורן ועל יזמים אחרים והם מתייחסים אליהם כאל אנשים הזויים ולא רצויים. לצערי, מעט מאוד אומרים 'הבן אדם הזה הוא יזם שעבד קשה והגיע להישגים מדהימים'. אין סוף הערות, כולן כמובן בעילום שם, כי אף אחד לא מעז לדבר בשמו".
במודו מצביעים על השמחה לאיד מתחילת הדרך. מי שלא קיבלו את החברה הם דווקא מכאן, מהארץ, לעומת הפידבק החיובי בחו"ל. "אתה יושב עם העיתונאים הכי גדולים בעולם והם אומרים לך'ואוו, מדהים'", מספר וייספלד, שהיה סמנכ"ל השיווק. "ואז אתה פוגש חבר'ה שהגיעו מהארץ ואומרים 'שמע, לא נראה לנו'. היה מאוד קשה לקבל את זה בשלב ההוא. יכול להיות שבדיעבד הם צדקו, אבל התחושה הייתה שפה מאוד ספקנים לגבינו".
באוקטובר האחרון הוצג המודו T, המכשיר החדש של החברה, הקל ביותר בעולם על פי ספר השיאים של גינס, בעל מסך מגע. אלא שלחברה כבר לא היו הכנסות. ב-2009 שלשלה מודו לחשבונה 182 אלף דולר בלבד. במחצית הראשונה של 2010 היא הגיעה להכנסה של 1.6 מיליון דולר. מורן לקח אותה להנפקה בבורסה כדי לגייס כספים.
על פי התחזיות האופטימיות שהגישה לאחרונה, הייתה החברה אמורה להתרחב ובעוד ארבע שנים להגיע, לפי התחזית, למכירות של כמעט מיליארד דולר. אבל הציבור לא הבין את גודל הפוטנציאל. המסר לא עבר. ההנפקה נכשלה.
מודו פיטרה רוב מבין 130 עובדיה ונשארה עם עשרות בודדות, בכל זאת יש לה עוד כמה משימות להשלים ויש בוס שמסרב להרים ידיים גם עכשיו, כשהמצב נראה אנוש והחולה בדרך לניתוק מהמכשירים.
"הייתי איתו גם באם-סיסטמס", מספר וייספלד. "אתה שומע מאנשים משפטים מאוד חזקים עליו, כמו 'אנחנו באים לעבוד בשבילו'. אז אפשר לצאת בביקורת על הרבה דברים שהיו בדרך, אבל בסופו של דבר האמונה בו קיימת. היו לו בעבר רעיונות שנשמעו לגמרי לא הגיוניים ובסופו של דבר התממשו. היכולת של דובי להחזיק מעמד, למרות הקשיים, היא מאוד ייחודית".
מורן אף פעם לא היה איש של כסף. הוא גר שנים באותו הבית. נסע תמיד על טויוטה ישנה והחליף אותה ללקסוס יוקרתית רק כשאמרו לו שזה כבר לא כל כך בטיחותי למרחקים הארוכים שהוא נוסע. מורן סירב להתראיין לכתבה, אמר שזה לא הרגע המתאים, אבל הוא עוד יחזור. רק לפני חודש וחצי, במסיבת עיתונאים, הוא הודיע שלא בא למכור את החברה אחרי כמה שנים של פעילות ושהוא עוד מקווה להפוך אותה לגאווה ישראלית.
גם כרמל סופר אומר שזה אינו סוף פסוק. "משיחות איתו הבנתי שהסיטואציה הזו לא פשוטה, אבל מצד שני ישנה עדיין נחישות. מה שקרה הוא שכנראה לא הבנו עד כמה המטלה מסובכת. אבל תראה לי חברה אחת שעובדת בלי עיכובים ותקלות. פה העיכובים היו כואבים יותר, כי ההימור היה גדול. לדעתי, בסופו של דבר דב ייצא כמנצח עם המוצר. אני מאמין בו. יש אנשים שמתחזקים כשהם בגבם אל הקיר והוא בדיוק אחד מאלה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם