הראל ויזל: "מבקשי התספורת הם אנשים לא ישרים"
אזהרת הרווח שנפלה על פוקס ניערה את הראל ויזל והוציאה את החברה לדרך חדשה-ישנה. רגע לפני כניסת אמריקן איגל ועל רקע המלחמה עם רמי שביט על יבוא המותג, ויזל מסרב לחבור לעליהום על הקניונים: "בכל העולם פירמות שלוקחות שטחי מסחר ענקיים משלמות פחות". דבר אחד בטוח - על בר רפאלי הוא שומר
אך גרסת הריאליטי של התחתית תפסה את ויזל בהפתעה שנה לאחר מכן בדמות אזהרת רווח שגרמה לירידה חדה בשווי של מניית פוקס. החברה דיווחה לבורסה באותם ימים כי נתונים ראשונים עבור הרבעון השני של 2007 מסמנים ירידה משמעותית ברווח הנקי בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד.
הפעם לא היה מדובר בשבוע מאתגר, אלא בנסיגה עקבית שנמשכה 3 שנים וכללה צניחה של הרווח הנקי לסכום נמוך מחצי מיליון שקל בשנת 2009 וירידה של 12% במכירות באותה השנה.
לוויזל נדרש זמן להפנים שאיבד את מעמדו כילד הפלא של קמעונאות האופנה בישראל, אבל כשהנתונים הקשים לא הותירו מקום לאגו שלו, הוא אסף את עצמו ויצא לדרך חדשה-ישנה. הוא חזר למתג את פוקס כרשת בייסיק בסלוגן "בייסיק איז ביוטיפול" והחזיר את הטי שירטים והפוטרים למדפים, את הקונים לחנויות ואת הרווח ל-50 מיליון שקל ב-9 החודשים הראשונים של 2011, רמה גבוהה יותר מזו שאפיינה את החברה טרום המשבר.
"זאת היתה התקופה הכי דפוקה שהיתה לי בחיים", הוא משחזר את התחושות הקשות והביקורת שספג, "הרווח ירד משמעותית. כולם התרגלו שפוקס מרוויחה 40-30 מיליון שקל בשנה, ופתאום היו לה רווחים אפסיים. זה היה סוף העולם".
השותפים, לב לבייב (20%), בנק לאומי (13%) ואברהם פוקס (25%) "מעולם לא הפעילו לחץ לגבי הרווח," הוא אומר, "אני מעריך שהם היו מאוכזבים או ציפו ליותר. לא סיפרתי לאף אחד שבתקופות האלה הייתי מתקשר ללבייב ואומר לו 'אל תתבלבל. האמנת בפוקס וזה לא אומר כלום שעכשיו העסק לא מרוויח. אתה תראה שנחזור להרוויח והכל יהיה בסדר'. הוא היה עונה לי 'אם אתה מאמין - אני מאמין".
ובנק לאומי?
"בבנק לאומי מעולם לא שאלו, לא דיברו ולא רמזו דבר. נהפוך הוא, כשהיה משבר ב-2009 בפוקס ובעולם והבורסות התרסקו, הבנק ניצל את ההזדמנות, קנה מניות והגדיל את אחזקותיו לכ-13%".
מה גרם למשבר בפוקס?
"גם גדילה מהירה, שנבעה מהזדמנויות עסקיות שאסור היה לפספס, כמו ללין, בילבונג וסאקס, מותגים מובילים בפעילות סיטונאית, וידעתי שעם היכולות שלי בקמעונאות ניתן יהיה להפוך אותם לרשתות מובילות; וגם התזוזה של פוקס, שהחלה כמתמחה בבייסיק, לעבר עולמות האופנה הטרנדית המכונה 'פאשן'".
למה בכלל הלכת לפאשן?
"מבחינה מסוימת בגלל אובדן דרך, חוסר ביטחון של המערכת וייתכן שחוסר ביטחון שלי. העסק לא עבד כמו שצריך, וכשניסיתי לברר למה, המוכרים בחנויות אמרו שהלקוחות מחפשים פריטי אופנה שיש ברשתות אחרות ואין אצלנו. לא היה לי מה שיש בקסטרו, בהוניגמן ובקסידי, הבנתי שזה מה שאני צריך ולשם הלכתי. בפועל - והמציאות הוכיחה את זה - הלקוחות חיפשו בייסיק ולא כלבו המורכב מגיבובים של קצת מכל פירמה".
ובכל זאת המשכת בקו הזה במשך 3 שנים.
"תוכנית החזרה לבייסיק היתה מונחת במגרה לפחות שנה עד שיצאתי איתה החוצה, אבל חששתי לממש אותה לפני ביצוע השינוי בקולקציות ובחנויות. לא רציתי להכריז על בייסיק ולגרום לצרכן להגיע לחנות, לא למצוא אותו ולהימצא בדיסוננס. תכנון קולקציה אורך שנה, אז עברה עוד עונה וכבר חיכינו לחנויות הגדולות ואיחדנו בהן את כל תתי-המותגים".
מה בשינויים שביצעת גרם לתפנית החיובית בשורת הרווח?
"מאחורי השינוי שמתורגם בסוף ל'פריטי בייסיק במחיר משתלם' יש הרבה דברים שאנשים לא רואים. עברנו לייצר במפעלים אחרים בסין, הקמנו מערכת בקרת איכות בסין שמנתה 30 עובדים ומפקח, והם בחנו כל דגם. בעבר בדקנו את הפריטים בישראל כשהיו בדרך לחנויות, והיום כל פריט נבדק לפני שיוצא מסין. הדרישה של הצרכן מבייסיק היא איכות גבוהה הרבה יותר מזו של האופנה הטרנדית, שנמדדת בעיקרה במחירים הנמוכים ובלא חשיבות לאיכות".
אבל גם מבצעי סוף העונה צומצמו מאוד.
"אנו מציעים את ההנחות שהצענו בעבר, אבל בשונה. אנחנו לא מתמחרים גבוה ומורידים את המחירים בסוף העונה, אלא מוכרים בתחילת העונה פריטים מובילים במחיר טוב ומציעים הנחות לחברי המועדון בכל העונה ומבצעי סוף עונה אגרסיביים פחות מבעבר. השינוי הזה נבע ממצב שבו כולם חיכו לסוף העונה ונוצר עיוות שעיקר המכירות מתקיימות בסוף העונה ולא במהלכה".
"לקחנו סיכון
בהתייחסו לאסטרטגיית התמחור המערימה הנחות על הנחות מכוון ויזל לרשת המשביר לצרכן. בין בעל השליטה בה רמי שביט ובין ויזל יש לא מעט דם רע. בימים האחרונים החלה המשביר למכור פריטי אופנה של אמריקן איגל שרכשה באירופה במחירים נמוכים, צעד שמצטייר כפגיעה בהשקה של ויזל את סניפי רשת אמריקן איגל בישראל בעוד כ-3 שבועות.
ברקע הדברים ניצבת החלטת גורמים בקניון רמת אביב, שבבעלות ליאורה עופר, לפנות את סניף המשביר לצרכן בסיום החוזה לפני כחודשיים ולהעניק את השטח לוויזל לטובת חנות אמריקן איגל ורשת כלי הבית שהקים פוקס הום.
שביט, שציפה לקבל מוויזל דמי פינוי עבור השטח, זעם על שוויזל לא מצא לנכון לשלם לו בטענה שלא הוא שגרם לפינוי. ההסברים לא עזרו ובענף גרסו כי ידידות בין ויזל לעופר וארוחות מנגל משפחתיות משותפות הן שסללו את דרכו לרמת אביב. הזעם של שביט תורגם להבטחה, שתועדה בתקשורת, לייבא במקביל סחורה של אמריקן איגל ולמכור אותה לכל דורש. הסחורה שייבא שביט נתקלה לפני כחודש בצו מניעה זמני שהצליח ויזל לחלץ מבית המשפט, אך בשתי ערכאות נדחו טענותיו ולשביט הותר למכור את הסחורה ולממש את האיום.
יש ממש בטענות שקיבלת את השטחים בקניון על רקע היכרות אישית עם הבעלים?
"מעולם לא עשיתי על האש בשבתות עם ליאורה עופר ולא ביקשתי ממנה חנות בקניון שלה או הנחה בפרויקט כזה או אחר. לפי הבנתי, בקניון רמת אביב החליטו שבשטח של המשביר לצרכן ראוי שימוקמו רשתות אופנה בינלאומיות. הגדולות שבהן, גאפ, H&M, פוראבר 21 ואמריקן איגל, היו בדרך לישראל וניהלו משא ומתן לפתיחת חנויות בקניון".
"בניגוד לאופן שהם מתארים את זה, לא אני הוצאתי את המשביר מקניון רמת אביב. על השטח של המשביר היו אמורות להיות אמריקן איגל ולואי ויטון, ומשום שבלואי ויטון ביקשו חנות אחרת שבשטחה תוכננה להיות פוקס הום, נכנסו שני המותגים שלי לשטח שהיה בו המשביר. הניסיון לצייר את זה כאילו ויזל הוציא את המשביר מרמת אביב הוא סילוף עובדות".
לא היתה לך סיבה לשלם לשביט תמורת השטח שקיבלת?
"מעולם לא שולמו, בטח לא מצד שביט, דמי פינוי למישהו שסיים חוזה. הטענות של המשביר בתקשורת היו על אי תשלום דמי פינוי של 150 אלף דולר, אבל בשיחות פרטיות הטענות היו שלא התקשרתי ליידע".
אתה לא מצטער שמשום שלא התקשרת ליידע אותו הגעת עד לבית המשפט שפסק דווקא לטובת המשביר ואמריקן איגל נמכר בישראל לפני ההשקה שלך?
"אמריקן איגל אאוטפיטרס משווקת פריטי אופנה של מעצבים אמריקאים שמוטבע עליהם לוגו הנשר המפורסם. בין הסחורה שהמשביר רכש ומשווק לבין הקולקציה הנמכרת באלפי חנויות הרשת אין דבר וחצי דבר".
את החדירה שלו עם אמריקן איגל לישראל יעשה ויזל בתחילת פברואר באמצעות לא פחות מ-8 סניפים של המותג האמריקאי. "אין רשת בינלאומית שפתחה באחת 8 חנויות בישראל. אפשר ללמוד מהצעד הזה על הביטחון שיש לי במותג ובהתאמה שלו לצרכים של הצרכן. אין בארץ רשת משמעותית שמתמחה בג'ינסים או בהלבשה תחתונה, ואת החלל הזה תמלא אמריקן איגל במחירים הנוחים ביותר. התמחור יהיה דומה מאוד לזה האמריקאי, רק צריך להביא בחשבון שבארה"ב המחיר המוצע הוא ללא מע"מ ובישראל החוק מחייב להציג מחיר כולל 16% מע"מ".
מה שהחל בשנת 1992 כסיוע של ויזל הצעיר ושל שני אחיו אסי ויפתח לאמו, שנותרה לאחר פטירת אביהם עם חנות בגדים ברמת גן ועם קו חלוקת סחורה של חברת פוקס לחנויות, הפך בתוך 20 שנה לאימפריית קמעונאות הפועלת ב-17 מדינות בעולם ומחזיקה ב-6 רשתות: רשת האופנה לכל המשפחה פוקס עם 148 חנויות בישראל ו-243 חנויות ב-12 מדינות עולם, רשת הבית פוקס הום המונה 18 סניפים, רשת הטיפוח ללין עם 68 חנויות ועוד 9 סניפים בעולם, רשת האופנה וציוד הגלישה בילבונג המונה 26 סניפים ורשת האופנה סאקס המונה 12 סניפים בישראל ומשווקת ב-600 בוטיקים באירופה.
הפעילות של פוקס בחו"ל חשפה את ויזל למשבר שהכה מדינות רבות בעולם. "יש לנו זכיינים בבולגריה, ברומניה וברוסיה, וכשהייתי ברומניה לפני חודשים ביקרתי בקניון גדול והומה מבקרים, אבל כולם שם טיילו ואף אחד לא קנה. לפני 5 שנים לא היה מקום בטיסות לרומניה ולבולגריה מרוב אנשי עסקים ישראלים שטסו לשם לחתום על עיסקאות נדל"ן - אך עכשיו הם בבעיה כי הכל תקוע שם".
"השאלה היא מתי זה ישתנה ולמי יהיה מספיק אוויר לעבור את הגל הזה. במערב אירופה המצב חמור יותר ומספר הצעירים הבלתי מועסקים מעורר דאגה. המזרח הרחוק, שגם בו אנחנו פועלים, חטף הרבה מכות טבע בשנה החולפת, אבל אלה עמים עם שמחת חיים ואופטימיות כך שלמרות החבטות הם הרימו את הראש והסתכלו על יום המחר. מצבן של חנויות פוקס במזרח הרחוק שונה מזה של החנויות במזרח אירופה, ואפשר להגיד שיציב וסביר שם".
ובישראל?
"אנחנו לא שם. ההרגשה פה אחרת, וכל יזם שיש לו חתיכת קרקע בונה פרויקט בלי לבדוק את הצורך בו או את סיכויי ההצלחה שלו. מוצעים לנו תנאים מעולים כדי להשתמש בשם שלנו לשיווק פרויקט, ונוצר מצב של גידול לא נורמלי בשטחי מסחר. בבאר שבע יש 6 פרויקטים גדולים ו-5 גדולים נוספים בתכנון או בבנייה. יזמים מדברים על עיר הבה"דים כאילו היא כבר קיימת, וכאילו החיילים לא באים לשרת בצה"ל במשכורת של 312 שקל לחודש, אלא יוצאים לחופשת שופינג עם כרטיס אשראי בלתי מוגבל".
אז למה אתם פותחים חנות בכל מרכז?
"אין ספק שהרשתות הן חלק מהסיפור הזה; רצינו לפתוח חנויות בהרבה מקומות ונתנו יד לתהליך הזה. אבל היום יש התפכחות וצורך לבחון את הגוף שמאחורי הפרויקט כדי לא ליפול בידיים של יזם שימכור אותו אחרי שנה לחברת ביטוח או לגוף אחר".
שוק האופנה הישראלי זוכה בשנים האחרונות להתעניינות חסרת תקדים מצד מותגי אופנה בינלאומיים, אשר במשך שנים הדירו רגליהם מפה. המשבר הכלכלי בעולם חייב אותם לתור אחר מנועי צמיחה חדשים, ונתוני הצמיחה בשנים האחרונות בישראל אותתו להם שזה המקום האידאלי לפתוח בו חנויות.
הצמא הישראלי למותגים והנכונות לבזבז לא מעט כסף על אופנה, כמו גם כמיהתם של בעלי הקניונים לדיירים בעלי ניחוח זר, הביאו לשטף של פתיחת רשתות בינלאומיות בקניונים בארץ. הקמעונאים הישראלים, ששכר הדירה ודמי הניהול שנדרשו מהם עלו בהתמדה, הרגישו שהם שמשלמים את מחיר הכניסה של הרשתות הזרות.
אך בעוד בעלי רשתות האופנה מתבטאות בחריפות נגד בעלי הקניונים בשל הרעת התנאים, ויזל מקפיד לטעון כי זו בכיינות שאין לה סיבה. גם בנוגע לזה מיוחסים לו קשרי חברות אישית עם מנהלי קבוצות הקניונים הגדולות ובהם משה רוזנבלום ממליסרון ופאר נדיר מעזריאלי.
לא מכעיס אותך שהקניונים נותנים לרשתות הבינלאומיות תנאים מועדפים על חשבון הרשתות המקומיות?
"לא משווים כאן תפוחים לתפוחים. יש הרגשה בשוק שהרשתות הבינלאומיות קיבלו תנאים טובים יותר מאלה שקיבלו הישראליות - אבל לא לקחו 8 רשתות ישראליות ששילמו 400 שקל למ"ר, פינו אותן ובנו חנות אחת גדולה לרשת בינלאומית בשכר דירה של 200 שקל למ"ר. הקניונים הפכו בתי קולנוע ומסעדות לחנויות גדולות בשכר דירה דומה לזה ששילם השוכר הקודם".
שניכם מוכרים אותה טי שירט באותו הקניון, הרשת הבינלאומית משלמת חצי משכר הדירה שאתה משלם, ואתה מסנגר על השיטה?
"בכל העולם פירמות שלוקחות שטחי מסחר ענקיים משלמות סכום נמוך בצורה ניכרת לעומת אחרות ששוכרות שטחים קטנים יותר. בקניון יש מספר מצומצם של שטחים גדולים מאוד שלא ניתן לחלק, המשרתים בתי כלבו או מותגים שזקוקים לאלפי מ"ר, והרבה שטחים שמותאמים לחנויות קטנות שמשלמות יותר".
אתה מבין למה טוענים שאתה חבר של מנהלי הקניונים ומשמש להם פה?
"אני לא מנהל משא ומתן עם קניונים דרך העיתון, ואת הוויכוחים שלי עם הבעלים והמנהלים של קבוצות הקניונים אפשר לשמוע עד המשרדים של בעלי הרשתות שטוענים שאני חבר שלהם".
איך ייראה שוק האופנה הישראלי בשנים הקרובות על רקע עודף שטחיה מסחר והמאבק בין הקניונים לרשתות?
"יהיו הרבה מיזוגים כיוון ששנת 2012 תתאפיין בעצירת אשראי מצד הבנקים. מנגד, לא יהיה פשוט לבצע חלק מהעיסקאות כי הממונה על ההגבלים העסקיים יתחיל להתערב במיזוגים האלה. כל שוק האופנה מגלגל 11 מיליארד שקל ומתחילות להיווצר קבוצות בעלות מחזור גבוה ממיליארד שקל שמהוות 10% מהשוק".
איך הרשתות יתמודדו עם הגבלת האשראי הבנקאי?
"הרבה פירמות שלא יהיו נזילות או ינצלו את רוב מסגרות האשראי שלהן עלולות לא לצלוח את השנה הקרובה. הבנקים כבר לא נותנים אשראי לעיסקאות על סמך נתוני הווה, אלא על-פי תרחישי אימה עתידיים, והם יעניקו אשראי ללקוחות בהתאם לדרך התנהגותם במשברי עבר, למי שבתקופות קשות עמד בכל התחייבות שלו ולא אמר 'מה אתם רוצים ממני - נתתם לי', כמו ששומעים היום מחלק מאנשי העסקים".
לבנקים ולמוסדיים אין אחריות לכסף שחילקו ללווים ללא ביטחונות?
"זה נכון שהאשמה נעוצה לא רק בפירמות שלקחו אשראים ולבנקים ולמוסדיים יש בהחלט חלק לא מבוטל במצב שהגענו אליו, אבל זה לא יכול להצדיק את הגישה של אנשי עסקים האומרים 'אתם רדפתם אחריי עם הכסף.' הדבר הזה שנקרא תספורת הוא חסר כל היגיון: שיבקשו לשלם חלק מהכסף כעת ואת השאר לפרוס עתידית בריבית נמוכה יותר. אבל לא, הם רוצים שעכשיו יוותרו להם, ובעוד 7 שנים, כשהמצב יתהפך והם ירוויחו מיליארד שקל, הם לא יצטרכו להחזיר כי יימחק להם החוב".
"אלה אנשים לא ישרים. הם מצאו סיבה למסיבה במסגרת המשבר הכלכלי העולמי והאווירה שנוצרה. האנשים האלה עסוקים 98% מהזמן בוויכוח עם התקשורת על הסכום שעליהם להחזיר. עם זאת, בהחלט יש היום אנשי עסקים גדולים שעושים מאמצים כנים לממש נכסים כדי להחזיר את החוב. אני בטוח שללבייב לא היה קל בזמנו למכור את קניון רמת אביב, זה היה מעבר למכירת נכס עבורו. אבל כשאדם מסתכל במראה, אומר שהוא רוצה להחזיר חוב ומאמין שירוויח שוב בעתיד, הוא מוכר גם מה שקרוב לליבו".
עם תחזית קודרת כל כך לשנה הקרובה ועל רקע המחאה החברתית השקת אמריקן איגל לא מחזירה אותך לפוזיציית לקיחת הסיכונים שמוכרת מן העבר?
"מי שחושב שהמחאה נגמרה, טועה. הרעש נגמר, אבל המחאה נצרבה בתודעה של הצרכן וזה מחייב אותנו לפעול בהתאם. פירמות בכל התחומים מתנהגות היום בזהירות יתרה ובאחריות. אם ניתן היה להחזיר את הגלגל לאחור, אין לי ספק שתנובה ושטראוס היו מתנהגות אחרת. זה לימד אותן לקח וגם אותנו. חברות יהיו יהירות פחות בדיאלוגים שלהן עם הצרכן. אמנם אופנה נחשבת למותרות, אבל בייסיק לא, ואנחנו מציעים אופנה ממותגת במחירים נוחים העונה בדיוק על הצורך של הישראלים. אנחנו מתנהלים באחריות מלאה, יוצרים לקבוצה כמה מנועי צמיחה ונשענים על כמה רגליים חזקות".
בר רפאלי תמשיך להיות הפנים של פוקס גם בעתיד?
"בר נשארת בפוקס והיא אחד המותגים הישראליים המצליחים ביותר בעולם. לא במקרה היא השתתפה בארוחת ערב עם ניקולא סרקוזי ושמעון פרס, שיחקה טניס עם נדאל המדורג מספר אחת בעולם באירוע צדקה והופיעה בקמפיין של ישראל לחיסכון במים. מה יותר ישראלי מבר רפאלי בג'ינס וגופייה?".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם