עמרי פדן בראיון: "כריך בריאות ומק רויאל זה אותו דבר"
הוא הוריד את השומן בבשר, החליף את שמן הטיגון, הקטין את המלח בצ'יפס וצמצם את הנתרן בקטשופ, אבל 8 שנים אחרי הסרט "לאכול בגדול" ועשור לאחר שהכריז על המהפכה הבריאה, הוא עדיין נלחם בבאזז השלילי שנוצר לרשת ההמבורגרים. עומרי פדן, הזכיין של מקדונלד'ס ישראל: "מהו הביטוי הזה ג'אנק פוד? מי מצליח לשכנע ילדים לאכול ירקות חוץ מאיתנו?"
פדן מקדיש לא יותר מרגע ללחיצת היד ועובר למצגת שהכין. הוא תוהה אם עדיף שנשב באותו צד של השולחן כדאי שאיטיב לראות את הפרטים, מצהיר שהביא עמו עותק מודפס למקרה של תקלה, וגם כשהמצגת עולה ונראה שהוא נושם לרווחה למראה הטבלאות המוכיחות כי ההמבורגר והצ'יפס עומדים בכל סעיפי הגדרות המזון הבריא של ה־FDA האמריקאי, הבעיות הטכניות לא נפסקות והסוללה מאותתת על סופה הקרב.
כשאני מרימה ידיים אחרי שעה ומצהירה כי שכנע אותי שאפשר לשלב ארוחה במקדונלד'ס בתפריט בלי להרוס את הדיאטה, פדן כבר כועס: "זאת בדיוק הבעיה שלי. במה שאמרת עכשיו אנחנו נלחמים: בהורה שאומר לעצמו שאם הילד יאכל פעם בחודש מקדונלד'ס זה לא ישפיע עליו, גם אם זה לא בריא. אני אומר לו להירגע ולהיפטר מרגשות האשם האלה.
אני רוצה שאנשים יבינו שאפשר לאכול מקדונלד'ס 3 פעמים ביום. אני לא מציע להם את זה כי אני משער שיעדיפו לגוון, אבל מטעמי בריאות אין כל בעיה. לפני 30 שנה נהגתי לאכול אצל אהרוני מנה של בשר בקר עם חצילים. אחרי שאכלתי אותה במשך 3-4 כמעט כל יום כבר לא רציתי יותר".
ההשוואה שערכת החודש בין מק רויאל לבין כריך הבריאות של רשת ארומה נובעת מכעס על שהמוצר שלך נחשב בעיני רבים ג'אנק פוד אף ששיפרת אותו בפן התזונתי?
"ממש לא. אני לא כועס, אלא מנסה לשבור פרדיגמות ולהסביר לציבור שכריך בריאות ומק רויאל זה אותו הדבר. אני לא משמיץ את ארומה. אני איש של עובדות, ארומה היא חברה מצוינת שהצליחה לגרום לסטארבקס לפשוט את הרגל. הבעיה היא שכשקוראים למשהו סנדוויץ' ולא המבורגר - אוטומטית הסנדוויץ' מקבל ציון טוב יותר, גם אם מורחים אותו בשוקולד".
לקוחות עומדים אצלך בתור, למה זה חשוב לך כל כך להמשיך לשכנע שההמבורגר בריא?
"אי אפשר לצפות שיהיה מהפך בדעת האוכלוסייה הכוללת, אבל הציפייה שלי היא שמובילי דעת קהל - רופאים, דיאטניות ועיתונאים - יבינו ויעבירו את המסר. שנים היו להם חיים נוחים תחת המונח ג'אנק פוד - לא בריא וזהו זה. גם עכשיו לא השתנה בעולמם דבר, ולא משנה מה החברות עושות. כשמציעים לי מכונית, אני שואל איזו, וגם על המבורגר צריך לשאול את השאלה הזאת. מה הקשר בין מהירות ההכנה לבין בריאות? מה זה ג'אנק פוד? אין לזה שום הגדרה מדעית. האחריות החברתית של חברה היא קודם כל לטפל במוצרים שלה. זה בא הרבה לפני תרומות לבתי חולים או לנזקקים. זה תהליך שמתבצע אצלנו ללא קשר לדעת הקהל. התהליך השני, שיש לו חשיבות גדולה, הוא העברת המסרים לציבור".
איך ההמבורגר והצ'יפס בישראל הפכו למזון בריאות?
"יש הבדל גדול בין מקדונלד'ס העולמית לבין הרשת בישראל על רקע הכשרות. בארה"ב אוהבים בייקון וגבינה עתירי שומן ונתרן, ואם מקדונלד'ס לא תציע אותם, הלקוחות ילכו למקום אחר. בסניפים בארץ אין בייקון ואין דרישה לתוספת גבינה. מלבד זאת, המלח שמוסיפים לבשר בתהליך ההכשרה תוקף את השומן ויוצר טעם לוואי, כך שככל שמשתמשים בבשר פחות שמן מצטמצמת השפעת המלח. התחלנו בבשר 18% שומן אף שבארה"ב משתמשים בבשר 24% שומן, וירדנו עד 9%, שהנוסחה המדויקת לשימוש בו מותירה
"עברנו לשיטת צלייה על גחלים ולא בין שני לוחות להט שלוכדים את השומן. החלפנו את השמן לשמן קנולה בריא, פיתחנו לחמנייה מחיטה מלאה, הפחתנו את כמות המלח בצ'יפס והורדנו נתרן בקטשופ; כיוון שהקטשופ שלנו מיוצר עם זה של כל מדינות דרום אמריקה, אוכלים שם היום קטשופ עם פחות נתרן. מדברים איתי על הילדים? כמות הירקות שאני מוכר גדולה ב־20% מכמות הבשר. מי מצליח לשכנע ילדים לאכול ירקות חוץ מאיתנו?".
איך הסכימו האמריקאים לשינויים האלה?
"נדרשו לי שנתיים לשכנע את האמריקאים לשנות את שיטת הצלייה. הם פחדו שיצטרכו להסביר לכל העולם למה רק בישראל צולים על גחלים. לאחר מכן התברר שאנשים בכלל לא יודעים איך צולים להם את ההמבורגר. זה לא היה פשוט, אבל הם השתכנעו. אני מעריך שזה נבע מהרצון שלהם להיות גלוקליים".
ולמרות זאת, התפיסה של הצרכנים לא השתנתה.
"אני מודה שלא קל לשנות תפיסה. יש דעות קדומות ואני מבין את זה. חשוב לי לשכנע לקוחות ולהעביר לעובדים סדנאות תזונה. אני משקיע בלקוחות שמגיעים לסניף, כי הם הכי פתוחים לשמוע".
אף שחלפו 8 שנים מאז יצא לאקרנים הסרט "SuperSize Me" של מורגן ספורלוק ("לאכול בגדול"), שמתעד את ההידרדרות במצבו הבריאותי לאחר שאכל במשך חודש רק ארוחות של מקדונלד'ס, נראה כי החברה העולמית התקשתה למחות את ההשפעה שהותיר אחריו. אולי משום שהסרט רק דרבן גורמים נוספים לפעול נגד ההצלחה הכלכלית המסחררת של החברה.
3 שנים לאחר מכן עלה ליו-טיוב סרטון שהציג 3 מנות של המבורגר וצ'יפס שהוכנסו לצנצנות והוצבו במעבדה. לאחר כמה שבועות כוסו שתיים מהמנות בעובש, ואילו זו של מקדונלד'ס נראתה טרייה והצביעה בכך, לדעת יוזמי הניסוי, על כמות החומרים המשמרים במוצריה.
ב-2010 התעצמה המחאה נגד הרשת עם השקת קמפיין טלוויזיה בארה"ב שרמז כי ההמבורגרים שלה מסוכנים לבריאות. הקמפיין, שהפיקה ועידת רופאים למען רפואה אחראית, הציג אישה מתייפחת בחדר מתים לצד גופה של אדם המחזיק בידו המבורגר. בסוף הפרסומת הופיעו הקשתות הצהובות של מקדונלד'ס עם הכיתוב: I Was Lovin' It (אהבתי את זה) בפרפרזה לסלוגן של מקדונלד'ס I'm Lovin' It (אני אוהב את זה).
איך אתה מסביר את העובדה שמקדונלד'ס שרדה לאחר הבאזז השלילי שיצרו הסרט "לאכול בגדול", קמפיין הגווייה ומתקפות קשות נוספות בשנים האחרונות?
"זה כמו קבוצת כדורגל. יש קבוצות כדורגל מצוינות שהאוהדים מקללים אותן, אבל ממשיכים להגיע בכל שבוע למשחקים שלהן. קוקה קולה הוא מותג מספר אחת בעולם ומקדונלד'ס מספר שש בעולם. אף אחד לא טוען שקוקה קולה מציעה מוצר בריא, אבל אנשים ממשיכים לשתות אותו".
ובכל זאת, איך מתמודדים עם מהלכים עוצמתיים כאלה?
"יצאנו בקמפיין שלפיו הג'אנק היחיד שלנו הוא האריזות. היה קמפיין שבו הורה מפתה את הילד שלו להגיע למקדונלד'ס כי האוכל בה בריא ועוד הרבה. לאחרונה העלינו את קמפיין הדוגמניות שאוכלות כריך בריאות ומשקה בריאות ואחת מהן מזמינה ביג מק. כשמעצב האופנה מאבד את העשתונות מכך, הוא מגלה שיש בו רק 313 קלוריות ושואל אותה למה לא הזמינה גם צ'יפס".
וזה עובד?
"קשה לציבור להתעמק בפרטים, הם משעממים אותו. אחד הנושאים שהכי קשה לפצח פסיכולוגית הוא התפיסה שמקדונלד'ס זה בריא".
פדן מצוי בעסקי ההמבורגרים כבר כמעט שני עשורים, ובמהלכן הספיק להכיר במתחרה ברגר קינג ואף לראות את ההיעלמות שלה מהשוק הישראלי, כמו של מותגי מזון אמריקאיים רבים. את ניסיונותיו להתמזג עם רשת ההמבורגרים הישראלית בורגר ראנץ' דחה בעבר (2003) הממונה על ההגבלים העסקיים דרור שטרום.
כעבור 7 שנים נאלצה מחליפתו בתפקיד רונית קן לאשר את מכירתה לברגר קינג עקב היקלעותה לקשיים כלכליים. בעליה של ברגר קינג החליטו לפני שנתיים לחסוך בתשלום דמי הזיכיון לברגר קינג העולמית ולנסות לבדל עצמם ממקדונלד'ס באמצעות המותג הישראלי הוותיק.
בשנים האחרונות צמחו המבורגריות גורמה בקצב מהיר והצליחו לסחוף לא מעט ישראלים לטרנד. גם לכך הוא מצא פתרון במתיחת התפריט בהתאמה. התבססות המותג והחיבה הישראלית לקפה הביאו את
הקפה מניב לך רווח או תרומה למחזור?
"לא, זה חלק ממלחמת התדמית. הקפה מספק שתי נקודות נוספות בכיוון הבריאות. עצם העיצוב משפיע על ציון הבריאות. אני מתייחס לקפה כאל אלמנט עיצובי שמעניק תדמית מודרנית יותר ובריאה יותר. התרומה הכלכלית היא לא האינטרס".
הממונה על ההגבלים לשעבר טעה כשלא אפשר לך לקנות את בורגר ראנץ'?
"הוא היה צריך לבחון את שוק המסעדות ולא לרדת לרזולוציה של המבורגרים. כל שוק ההמבורגרים מגלגל כמיליארד שקל ואנחנו כ־50% ממנו. זה אפילו לא 10% משוק המסעדות. הממונה חשש שיישארו רק שתי רשתות בשוק ובפועל, אף שלא אישר, זה מה שקרה בדרך אחרת".
למה ברגר קינג לא שרדה בישראל?
"מקדונלד'ס שווה בעולם 100 מיליארד דולר וברגר קינג שווה 5 מיליארד דולר, ומכאן זה מתחיל. היה להם בשנת 1998 יתרון על פנינו בשיטת הצלייה, אבל ברגע שהעניין נוטרל - הם פשטו את הרגל".
מותגי מזון אמריקאיים רבים התקשו לשרוד בישראל. אתה יודע לאפיין את הבעיה?
"יש מי שנשארו, כמו קנטקי פרייד צ'יקן ופיצה האט שנכנסו כבר בשנת 1988, וגם דומינוס פיצה. אבל המחזור שלהם לא מתקרב למקדונלד'ס. בסטארבקס עשו שגיאות. הם נכנסו למקומות לא טובים והתקפלו מהר מדי. לא ניתן לבחון כניסה למדינה זרה אחרי שנתיים. יכול להיות שאם הם היו מחכים קצת הם היו מצליחים, אבל היתה אינתיפאדה וזה פגע במכירות".
המבורגריות הגורמה גרמו להשקת ההמבורגרים מאנטרקוט?
"תכננו את המוצר הזה במשך 3 שנים, כיוון שהכנתו מחייבת מעבר לגריל בעל 3 מהירויות צלייה: להמבורגר הקטן, לביג מק ולהמבורגר חדש שדורש צלייה ממושכת יותר. בשבילנו כל מסעדה היא מתחרה. ההמבורגריות הזולות פשטו רגל ויש כאלה שקוראות לעצמן פרמיום. אלה למעשה מסעדות שההמבורגר הוא הבסיס אצלן".
אתה מרגיש את התחרות המתגברת בענף גם בשכר הדירה בקניונים?
"קניונים זה ענף תחרותי. כל עוד כל אחד בונה בשטח שלו, הוא יכול להכתיב תנאים ויש לו רווחיות עצומה. ברגע שיקום ועד קניונים באותו האזור, יוכל לרדת שכר דירה".
פדן (59) החל דרכו כלוחם בסיירת מטכ"ל עם אבי דיכטר. הוא למד כלכלה ומחזיק בתואר דוקטור ששימש אותו בתחילת שנות ה-80 כמרצה לכלכלה באוניברסיטה העברית בירושלים. בשנת 1978 הוא נמנה עם מקימי "שלום עכשיו", שימש כדובר התנועה והיה מיוזמי מכתב הקצינים בקריאה לשלום עם מצרים. את האקדמיה עזב לטובת התעשייה וב-1988 התמנה למנכ"ל כיתן, תפקיד שכיהן בו עד שנת 1992. בדרך הספיק להינשא לאריאלה, רופאת שיניים שהצטרפה עם רכישת זיכיון מקדונלד'ס לעסק המשפחתי, ולהביא לעולם 4 בנים.
למרות המחאה החברתית, שהציבה דווקא את גביע הקוטג' כסמל ליוקר המחיה בישראל, הציג השנה פדן צמיחה של 10% במכירות הרשת ביחס לאשתקד. מקדונלד'ס ישראל צמחה ב-22.6% ב-5 השנים האחרונות.
כד"ר לכלכלה, טענות המוחים בדבר יוקר המחיה מוצדקות?
"הייתי מתרכז דווקא במקורות המימון ולא בדרישות. אחרי השגת הכסף קל הרבה יותר לעשות רפורמות מוצדקות. אפשר להעלות קצת מסים; זה בסדר, אבל זה לא העיקר. יש בישראל שני מקורות עיקריים לגיוס. הראשון קשור במלחמה בהון השחור. הייתי מציע שמס ההכנסה ידרוש גם ממקבל השירות לשמור את החשבונית, אחרת יחטוף קנס, ובמקביל להגריל בין מי שישמרו את החשבוניות פרס של מיליון שקל בשנה כדי לייצר תמריץ חיובי. יש עשרות מיליארדי שקלים שלא נגבים, ואם יאושרו למס הכנסה מאות תקנים והגדלת תקציב, בעתיד יירד המס שמשלמים האזרחים.
"המקור השני הוא משרד הביטחון. צריך לחייב אותו לשלם שכר מינימום ללוחמים ורבע מזה לג'ובניקים - ולא להגדיל את התקציב. אז המשפחות לא יצטרכו לתמוך כלכלית בילדיהם שמשרתים בצבא. אבל בכל פעם שמדברים על קיצוץ בתקציב הביטחון, עולים מיד סיפורי עלי באבא".
וזה יאפשר לתת מענה לדרישות המוחים?
"יש עוד פטנט. צריך להרחיב את חוק סימון המחירים, כך שכל רשת תהיה מחויבת להעביר את המחירונים שלה למאגר ארצי שיהיה חשוף לציבור. למה עסק מחויב לפרסם מחיר על לוח שהצרכן רואה רק כשהוא מגיע לדלפק ולא כשהוא בבית? תנאי יסוד בכלכלה הוא שהמידע יהיה גלוי לכל השחקנים. יהיו 30־40 סטארט־אפים, שחלקם כבר קיימים, אשר ימפו לצרכנים את הרשתות הזולות ביותר. כרגע יש כשל שוק מרוב מוצרים ומשום שאנשים לא זזים ממקום למקום כי הם לא יודעים שכדאי להם. הרי גם אם יידעו שרשת בקריית שמונה היא הכי זולה, לא ייסעו אליה במיוחד מתל־אביב, אבל מרחקים סבירים יותר יצדיקו טרחה מצד הצרכן".
שר התמ"ת שלום שמחון הודיע בשבוע שעבר על הקמת סיירת שתבדוק מחירים בחנויות.
"זה טמטום. למה הוא לא דורש שכל חברה תעביר צ'יפ מחשב עם המחירונים שלה עליו? אנחנו לא רוצים מדינה קומוניסטית שקובעת את המחירים, אבל הצרכן חייב לדעת אותם עוד לפני שהוא יוצא מהבית".
צריך להוריד את שיעור המע"מ על מזון כמו בחלק ממדינות העולם?
"לא צריך לבטל את המע"מ, אלא את כל המכסים. עושים את עכשיו, אבל רק בכאילו. שוכחים שיש לישראל שני מסים טבעיים: האחד בגלל ההובלה והאחר בגלל הכשרות. אנחנו כמו אי, ולכן הייבוא לכאן יקר מאוד, ובעניין הכשרות על כל הסימנים המיוחדים שלה - זאת הגנה מעבר לכל פרופורציה על התעשייה הישראלית".
מה יקרה לעובדי התעשייה הישראלית?
"זה יגרור סגירת מפעלים. הייתי מנכ"ל כיתן כשהודיעו לי שבתוך 5 שנים יירד המכס מ-200% לאפס. מה עשיתי? הקמתי רשת חנויות (גולף - נ.ק) והפכתי מיצרן לקמעונאי שנהנה מיתרון שהורדת המכסים יצרה. צריך להקנות להם 5 שנים של הסבה מקצועית. כשמגנים על מישהו הוא לא יעיל. יש אפס מכס על טקסטיל ומצב האבטלה בישראל מצוין. אם יש קורבנות שאין להם חלופה תעסוקתית, המדינה יכולה לעשות מהלכים סוציאליים ולהוציא לפנסיה מוקדמת".
מדגדג לך לחזור לפוליטיקה?
"ממש לא. את לא רואה מה עושים למי שרוצה לרוץ לפוליטיקה? בשיטה הנוכחית זה לא יעבוד. הרי כשצריך להקים מפלגה עם קואליציה יש להתפשר על אינטרסים שונים, וזה לא בשבילי. בצבא כל גנרל עוסק בפוליטיקה בקדנציה האחרונה שלו. השיטה שלנו לא טובה, במיוחד בקיטוב הזה של חרדים, ערבים, דתיים. יש הרבה מדי גורמים שלא מדברים זה עם זה. על מנת ליצור ביניהם קשר אסור שתהיה אינטגריטי. אבל זה לא אומר שאנשים טובים לא יוכלו להשתלב בה".
התנהלות חלק מאנשי העסקים בתקופה האחרונה ביחס להתחייבויות שלקחו על עצמם גרמה נזק לאחרים?
"בטח. זה קורה כשמתייחסים לאנשי עסקים כאל מקשה אחת, כמו שקורה עם ההמבורגרים. אם חברה פושטת רגל והבעלים נטל הלוואה 7 שנים קודם לכן - לא צריך לכרוך את הדברים. אבל אם חצי שנה לפני כן משך דיווידנד ואין לו איך להחזיר הלוואה קודמת, שיחזיר את הדיווידנד".
אתה מתכוון לחיוב בחקיקה?
"יש לחוקק חוק שקובע שלכל דיווידנד שמחולק בחברה ציבורית בשנה הראשונה יתייחס מקבלו כאל הלוואה שיצטרך להחזיר במלואה בשנה הראשונה, אם לא יוכל לעמוד בהתחייבות. בשנה השנייה יחזיר 80%, בשלישית 60% וכך הלאה, עד שרק אחרי 7 שנים יהיה לגיטימי לטעון שאין קשר בין משיכת הדיווידנד רגע קודם לכן לבין ההיקלעות לקשיים כלכליים".
אם לא לפוליטיקה, תרצה להרחיב את העסקים לעולמות נוספים אחרי שני עשורים רק במקדונלד'ס?
"זה לא מדבר אליי. כמה אדם יכול לאכול? לי מספיקה מקדונלד'ס".
מה פוטנציאל ההתפתחות של הרשת?
"היא מונה 162 סניפים בארץ ונפתח 8 סניפים חדשים כל שנה. זה עושה קניבליזציה כל הזמן - אין פתיחה שלא פוגעת במשהו, אבל אפשר להמשיך לצמוח ב-8 סניפים בשנה. שילוב של זה עם גידול באוכלוסייה ועם מוצרים בריאים - מספיק לי".
אתה נאבק כבר 10 שנים לשנות את תדמית המותג, מתי תצליח?
"בשנת 2003, כשהתחלנו את מהפכת הבריאות ברשת, אמרתי שהתהליך יימשך 10 שנים, אז נשארו עוד שנתיים".
nurit.kadosh@maariv.co.il
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם