"המצב בישראל פנטסטי"
אייזיק דבח, המנכ"ל והבעלים של חברת הטקסטיל דלתא, אינו שותף לטענות על המצב הכלכלי, מדווח על מכירות גואות, משיק מותג חזיות חדש, מתכנן להקים בקרוב רשת אופנה ומסביר למה בחר בנינט כפרזנטורית על אף שהיא לא מוכנה להצטלם בחזיה. ראיון אופטימי
השבוע הוא סימן נקודת ציון נוספת בדרך למימוש היעדים הללו, כשהודיע על כניסה מעמיקה לעולם החזיות באמצעות השקת מותג דלתא בראבו בהשקעה של 5 מיליון שקל.
לא חששת שכניסה לתחום החזיות תפגע בכוחה של טריומף, שגם עבורה אתה מייצר בעולם?
"אני לא מכוון למותג מסוים. מדובר בשוק שמגלגל מיליארד שקל בשנה בישראל, ואני חייב להיות חלק ממנו. החזיות יהיו האייטם המרכזי בחנויות של דלתא, ואני מעריך שהאיכות והחדשנות שיהיו בהן בשילוב המחיר שאין לו תחרות מצד מותגים מתמחים - יביאו להכפלת המכירות שלנו בקטגוריה, ומכירות הרשת יגדלו ב-20% בכל שנה".
אתה נכנס לקטגוריה שרשתות האופנה הזרות פעילות בה באמצעות הצעת מוצרים נלווים לביגוד במחיר נמוך בהשוואה לחנויות המתמחות. איך תתחרה בהן?
"אמריקן איגל ורשתות זרות אחרות צריכות לשלם דמי זיכיון למותג ולגלם במחיר המוצר את עלויות הלוגיסטיקה של העברת המוצרים מסין לארה"ב ומשם לישראל, אז המחירים שהן מציעות תמיד גבוהים ב-20%-10% מהמחיר במדינת המקור של המותג. אצלנו הכל ישיר, ולכן אנחנו מצליחים להגיע למחיר הטוב ביותר עבור השוק הישראלי. זה הסוד שאפשר לנו להצליח בעולם הילדים ולקחת נתח שוק גבוה מהמתחרים שלנו".
אם המיקוד עובר לחזיות, מדוע בחרת בנינט כפרזנטורית אף שהיא לא מוכנה להצטלם בחזייה?
"אנחנו פועלים בתחומים רבים מלבד החזיות, והרשת מבקשת לשדר פאן ולגרום לקהלים נוספים להיכנס לחנות. מצאנו את נינט כמתאימה ביותר לתפקיד".
על הבדלי המנטליות ועל השינוי שהיה צריך דבח להחיל על דלתא מרגע שרכש אותה מידי מייסדה דב לאוטמן, הוא מספר: "המנהלים התרגלו לקבל הרבה כסף לאורך השנים, בין שהחברה הרוויחה ובין שהפסידה. כשרכשתי את השליטה אמרתי'די'. בונוס מקבלים רק על עמידה ביעדים. מנהלים שלא הצליחו להפנים את השינוי הזה סיימו את תפקידם".
אמנם דבח נכנס לדלתא כמשקיע וכחבר דירקטוריון ב-2005, עת חברת שרה לי, שהיתה שותפתו של לאוטמן, מכרה את חלקה, אולם לדבריו, גם כשישב בדירקטוריון לא ידע בדיוק מה מצבו של הארגון.
התמונה האמיתית הוצגה בפניו לפני 5 שנים, כשרכש את חלקו של לאוטמן עבור 25 מיליון דולר והחל לכהן כמנכ"ל בפועל. "רק דב באמת ידע מה קורה בחברה, כי הוא ניהל אותה. ברגע שקניתי את חלקו, הבנתי את גודל השינוי שדלתא צריכה לעבור, אבל לא מצאתי מנהל שיכול להוביל שינוי כזה, אז לקחתי על עצמי את התפקיד", הוא אומר.
לדלתא הוא הביא את האנרגיה הייחודית לו כדי לעשות סדר, גם בנושאים שהורגשו הרבה מעבר לשדרת הניהול. "יצרתי
אחד השינויים המרכזיים היה בתפיסה של עובדי החברה. הם הבינו שזו לא חברת טקסטיל, כפי שנהוג לחשוב, אלא חברת שיווק. דב רצה שנייצר בארץ עוד ועוד, אני דווקא צמצמתי את הייצור בישראל ל-22% בלבד . בשאר הפעילות אנחנו ממוקדי שיווק".
אף שהשינויים נתנו אותותיהם בשורות המספרים החביבות על דאבח, ודלתא מציגה עלייה במכירות 10 רבעונים ברציפות ועלייה ברווח התפעולי 12 רבעונים ברציפות - החברה נתפסת כיצרנית גרביים ותחתונים בסיסיים וזולים ולא זוכה לתהילה הראויה למי שעומדת מאחורי המותגים הגדולים בעולם ומייצרת עבור ויקטוריה סיקרט, קלווין קליין, הוגו בוס, טומי הילפיגר ומותגי-על נוספים.
אתה לא מתוסכל מהעובדה שדלתא נתפסת כמיושנת אף שיש לה מותגים מובילים בעולם?
"הדנ"א של דלתא הוא חדשנות, והחברה מייצרת עבור המותגים המובילים בעולם את הקו העליון של המוצרים שלהם. אמנם בישראל היא עממית יותר, אבל אנו פועלים לטפל במצב. סיימנו את השלב הראשון של השינוי בדלתא, ובשלב השני נבסס את הפעילות על מותגים שתורמים משמעותית לרווחיות ולתדמית".
דבח מוסיף כי "בניגוד לגישתה של ההנהלה הקודמת, היום יש שיתוף פעולה מלא בין ישראל לבין העולם, והוא מאפשר לנו להגביר את החדשנות בחנויות בישראל באמצעות מוצרי הפרימיום שאנחנו מנפקים לעולם. גם הקמפיין בהשתתפות נינט יציג את השינוי שחל בחברה. אני מאמין שכל אלה יהפכו את דלתא למותג נכסף הרבה יותר".
לא היית רוצה להפוך את דלתא לחנות מותגים, שיימכרו בה פריטים של קלווין קליין והוגו בוס?
"זה לא יעבוד בישראל כי הצרכנים לא יהיו מוכנים לשלם את המחירים שנגבים על המותגים הללו. בעולם זוג תחתונים של קלווין קליין עולה 30-20 דולר . באמצעות המותגים של דלתא אנחנו מביאים לעולם הקמעונאות הישראלי את האיכות והחדשנות של קלווין קליין, הוגו בוס, טריומף ואחרים, אבל מציעים בגינם מחירים נוחים".
כיצרן של ויקטוריה סיקרט, לא ציפית להיות זה שיביא את הרשת לישראל במקום ג'יימס ריצ'רדסון?
"ג'יימס ריצ'רדסון לא יביא את ויקטוריה סיקרט לישראל, אלא פורמט מסוים של חנויות דיוטי פרי לנתב"ג. ממה שאני יודע, החברה נכנסת עכשיו רק ללונדון לאט ובזהירות, וישראל לא על הפרק מבחינתה. בוויקטוריה סיקרט אומרים לנו בכל פעם מחדש שאין עוד חברה כמונו מבחינת חדשנות".
דבח, שהוריו עלו מסוריה לירושלים ועקרו לארה"ב בילדותו, נישא לאישה ארגנטינאית והשניים הקימו את משפחתם בניו-יורק. לזוג שתי בנות בוגרות (22-24), שאחת מהן עובדת בדלתא בתחום בגדי הילדים, ובן זקונים (8), שהשתתפותו במחנה קיץ במיין מטרידה את דבח, אשר מסתפק עד שובו בהצצה לתמונותיו באייפון.
בהיותו בן 25, הרבה לפני שהתמסד, חזר דבח לישראל כמשקיע. בשנת 95 רכש את פולגת ג'ינס והחל להגיע לביקורים חודשיים בישראל. ב-2004 עזב את החברה, הקים קרן השקעות והחל לבחון את קניית דלתא. זו הפכה שלו בתוך שנים ספורות. דבח לא נח לרגע ומתמרן בין ארה"ב, אירופה וישראל, בין הייצור לבין השיווק ובין הבייסיק לבין מותגיהעל. הוא מצהיר כי הוא "ממוקד מטרה" וממש לא מביע כוונות להירגע.
לפני כחודשיים חזר לעמדת הקונה כשרכש את חברת שיסר הגרמנית בתמורה ל-68 מיליון יורו. החברה מפעילה רשת חנויות הלבשה תחתונה בגרמניה ומחזיקה במוניטין בן 137 שנים ובמחזור מכירות של 132 מיליון יורו, שיצמיחו את דלתא למחזור שנתי של 3.4 מיליארד שקל.
כמנכ"ל של חברה שמתמחה בייצור למה בחרת לקנות רשת קמעונאית?
אנחנו עובדים עם שיסר מ-2004 ותמיד בחנו את העניין. היו לה בעיות פיננסיות, ולפני שנתיים זיהינו אפשרות והתחלנו לגשש לגבי מכירה. הקנייה הזאת תעזור לנו לשפר את ה-EBITDA ) הרווח לפני מסים והפחתות - נ.ק( במיידי, ואנחנו נסייע לה להיטיב את יכולת הקנייה ולהיכנס לקטגוריות שהיא לא פועלת בהן כעת. בשביל להבין את הפוטנציאל מספיק להסתכל על הנתונים: דלתא ישראל עושה 20 מיליון דולר מ-5 מיליון לקוחות, ושיסר עושה 200 מיליון דולר מ-80 מיליון לקוחות. החברה הזאת תצמיח את דלתא גבוה מאוד".
תדע לענות על הצרכים של הלקוחה בגרמניה?
"הדבר היחיד הבעייתי בעיסקה הזאת הוא שאנחנו לא מבינים את התרבות שלהם, אבל יש לי הרבה סבלנות ללמוד. אחרי הקנייה סיירתי עם מנכ"ל הרשת בגרמניה מצפון לדרום והשתתפתי בכנס של המוכרים ברשת. הבנתי בינתיים שהכל שם איטי מאוד. בגרמניה נדרשים שבועיים כדי לעבור על משהו שבישראל נדרשים לו שעתיים".
רכישת שיסר יוצרת מצב שבו 49% מפעילות דלתא היא בצפון אמריקה, 40% באירופה ורק 11% בישראל . גם הייצור ברובו נעשה בחו"ל. אפשר להגיד שדלתא כבר לא חברה ישראלית?
"החברה שלנו ישראלית ואני לרגע לא שוכח את זה. המצב בישראל פנטסטי ויש לנו אפשרות לגדול כאן. בתוך שנה נקים רשת חדשה שתמנה 20 סניפים בתחום האופנה, ואני גם משקיע בהון האנושי בישראל ומכניס לחברה אנשים שיכולים לעזור לנו לצמוח בארץ ".
קנייה של רשת ישראלית עומדת על הפרק?
"בהחלט. עד כה לא מצאנו משהו מעניין. חברות גדולות כמו קסטרו, פוקס וגולף לא על המדף, וגם אם יהיו המחיר שיבקשו עבורן יהיה גבוה מדי. אני לא רוצה לקנות בכל מחיר, אלא לעשות את העיסקה הנכונה. בעוד 3 שנים נכפיל את מכירות דלתא ונעלה את ה-EBITDA מ-6% ל-10%. יש לנו איתנות פיננסית גבוהה וניעזר בה כדי לקנות חברות בארץ ובעולם. כדי לעמוד ביעד הזה עלינו לקנות חברה גדולה בעולם, ולשם אני מכוון. אנחנו מחפשים אפשרויות קנייה גם בארץ ובינתיים שוקדים על תוכניות לפתיחת רשתות שלנו".
הצהרת בעבר כי דלתא תשוב להיסחר בנאסד"ק בתוך 3 שנים. זה עדיין רלוונטי?
"זה על הפרק, אבל על מנת לעשות זאת כמו שצריך אני חייב לבצע קודם לכן עיסקה גדולה, שתגדיל את ההכנסות, את הרווחיות ואת השווי של דלתא".
אם היית מגיע לדלתא כקונה היום, אילו בעיות מרכזיות היית מזהה בה?
"זאת שאלה מצוינת, ואני לא מתכוון לענות עליה ".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם