מנכ"ל בריל: "נלחמנו מלחמת צדק וניצחנו בה"
קבוצת בריל נקלעה לעימות חזיתי דווקא עם שועל קרבות לא קטן - משרד הביטחון, שרצה להעביר את ייצור הנעליים הצבאיות לספק אמריקאי. החודש הצליח הבעלים והמנכ"ל יהודה אלבז לשנות את רוע הגזירה. על ההצלחה העסקית של הקבוצה, שרכשה בתוך שנים ספורות את סולוג, לי קופר וכל נעל סנטר, הוא אומר: "אנחנו לא קוסמים"
על אלבז הוטלה המשימה המפוקפקת והכואבת של פיטורי עובדים רבים. מאז הוא שוקל בכובד ראש כל קליטת עובד בחברה שעומד בראשה מחשש שבעתיד ייאלץ לפטרו. הוא גם אימץ לעצמו נוהג של צמצום בכל שעל - הן בכוח האדם והן בשטחי המשרדים והמחסנים.
הצמצום הזה מסביר איך קבוצת אופנה שמגלגלת יותר מחצי מיליארד שקל בשנה ומפעילה 7 רשתות ומפעל, מנוהלת בידי 60 עובדים בלבד במשך יותר משני עשורים במשרד קטן בדרום תל-אביב.
החודש רשם אלבז ניצחון קטן בהגנה על העובדים. משרד הביטחון, שהתכוון להפסיק להזמין נעליים צבאיות מבריל, שהיתה הספק הבלעדי של הצבא ב-8 השנים האחרונות, חזר בו.
בתגובה לקיצוץ המתוכנן בתקציבו הפך משרד הביטחון את החברה לכלי משחק בוויכוח עם האוצר והודיע כי ירכוש נעליים מיצרנים אמריקאיים בכספי הסיוע הצבאי של ארה"ב. בהמשך הוחלפה הסיבה למחיר הגבוה שגובה בריל לעומת יצרנים מחו"ל. כשטענה זו לא עמדה במבחן המציאות נוכח עלויות השינוע והמס החלו להישמע תלונות בדבר איכות הנעליים.
בשבוע שעבר ירדו במשרד הביטחון מהעץ והגיעו לפשרה שלפיה ירכשו 63 אלף זוגות נעליים ב-25 מיליון שקל בשנת 2013 וכך יימנעו סגירת המפעל ופיטורי מאות עובדיו.
אמנם משרד הביטחון התקפל, אבל ההזמנה קטנה בשליש בהשוואה להזמנות שנעשו בשנים קודמות.
"נכון, אבל נלחמנו מלחמת צדק וניצחנו. ברוב מדינות העולם, למעט מדינות עולם שלישי, דרישת הסף במכרזים היא שהמפעל יהיה מקומי. על-פי החוק בארה"ב, הצבא יכול להזמין רק ממפעלים אמריקאיים במטרה לשמור על המועסקים ומשום שמפעל מקומי מחזיר למדינה 20% במסים . בקניית סחורה מחו"ל ממשלות זרות נהנות מהמסים בגינה. משרד הביטחון חייב היה להבין שאם הוא לא יקנה ממפעלים ישראליים, חברות לא ישלמו מס למדינה ושוב יקוצצו תקציבי המשרדים".
כאיש עסקים שמקפיד לחסוך בכל רובד בארגון אתה לא מבין את המדינה שמעדיפה לקנות ממי שמציע את המחיר הנמוך ביותר?
"ממש לא. ההבדל במחיר הוא 6%, ומי שיוצרת את הפער הזה היא המדינה. העלויות בישראל גבוהות הרבה יותר מהעלויות בעולם. המכס שאנחנו משלמים מוזרם למדינה, וכך גם המע"מ שאנחנו גובים מהצרכן, אז ברור שהפער יישמר כל עוד לא מורידים מסים".
איך תשפיע העלאת המסים הנוכחית על העסקים?
"באופן מיידי לאנשים יהיה פחות כסף בכיסים, כך שלא די שהם יקנו פחות, הם גם יבררו את הקניות שלהם הרבה יותר. זה ישפיע מאוד על ענף האופנה, והוא ייאלץ להוריד מחירים. כיוון שלפני כמה חודשים ראינו לאן הדברים הולכים, קיבלנו בסולוג החלטה קריטית להוזיל את בגדי הילדים ב-25% ביחס לחורף שעבר. במקביל עלה הדולר ב-13%, כך שאין ספק שהרווחיות שלנו תיפגע, אבל אני מקווה שנוכל לפצות על כך באמצעות גידול במכירות בעונה, כשלקוחות משלמים מחיר מלא. עם זאת, בימים האלה לגלי יש יתרון, כי יש לה יכולת להנעיל משפחה שלמה במחיר שפוי".
מה הסוד מאחורי גלי, שמצליחה לשרוד עשורים רבים כל כך אל מול מבול המותגים הבינלאומיים שמציף אותנו?
"מרבית הרשתות הן חד-מותגיות או נישתיות, כלומר הן פונות לנשים, לגברים או לילדים. גלי היא פתרון רב מותגי לכל הרבדים הסוציו-אקונומיים באוכלוסייה. תקרת המחיר שלנו היא 499 שקל, ואנחנו מחזיקים ברשת מותגים בינלאומיים מובילים כמו האש פאפיס, קטרפילר ודוקרס. בקרוב נתחיל לשווק ב-450 שקל נעליים של הארלי דיווידסון שנמכרות בעולם ב-800 שקל ".
אבל הרשת לא השתחררה מהדימוי הנמוך שלה.
"יש התנגדויות למותג, ויש מי שחושב שהוא קצת המוני, אבל מי שמגיע לסניף ורואה את מגוון המותגים והמוצרים מגלה הרבה פחות התנגדות".
גם מורן אטיאס, ששכרתם כפרזנטורית, לא הצליחה להפוך את המותג לנחשק, ונפרדתם ממנה. תנסו שוב באמצעות פרזנטור אחר?
"האסטרטגיה הפרסומית שלנו בשנים האחרונות היא'גלי של גלי'. הפרזנטורים שלנו הם כל מי ששמם גלי. אלפי ישראלים השתתפו בקמפיין והתמונות שלהם הופיעו בשלטי חוצות ועל קופסאות הנעליים. המהלך חיזק את המיתוג
לאחר שרכשתם כל כך הרבה ידע בתחום ההנעלה, חשבתם להוציא את גלי לחו"ל?
"אף פעם לא. להבנתי, אחד הדברים הקריטיים להצלחה הוא הכרת הצרכים של הלקוח. אין לנו בחו"ל שום יתרון בתחום הזה על פני שחקן מקומי. גם בתקופה שבה רשתות ישראליות יצאו לכבוש את העולם דחינו את ההצעה הזאת על הסף. ומה קרה להן? הן התקפלו אחת אחרי השנייה. אני לא מאוהב בנעליים, בשבילי הן רק מספרים ולכן לא אכנס להרפתקאות מסוכנות".
בשנת 1998, לאחר שכנועים מצד אלבז וגיסו שלמה בוסקילה, קנה את גלי אביו של שלמה, סוחר העורות אליעזר בוסקילה, מידי כונס הנכסים שמונה לה, ומאז נראה כי הפכו למומחים בהבראת עסקים כושלים. אחרי שייצבו את גלי, שנקלעה לקשיים כלכליים בבעלות מייסדיה האחים אורון, הם רכשו מכונס נכסים את חברת הנעליים דפנה, האחראית לנעלי "קיפי" המיתולוגיות.
לא עברו 3 שנים, ואלבז, שזיהה את העוצמה של גלי בתחום הילדים, הביא לרכישת מותג האופנה לילדים סולוג, וזה הפך לרשת בפריסה רחבה. ב-2006 הוא חבר לחברת סקאל בבעלות על מותגים יוקרתיים כמו ניין ווסט, קדס ואיזי ספיריט, והיא פתחה בפניו את ההזדמנות לשותפות נוספת עם סקאל במותג הי וקרה נאוטיקה. ב-2010 רכש אלבז שתי חברות שנקלעו לקשיים כלכליים: רשת הג' ינסים לי קופר ורשת ההנעלה כל נעל סנטר.
איך הופכים חברות כושלות להצלחה כלכלית?
"אנחנו לא קוסמים. יש יתרון לגודל של הקבוצה ולעובדה שכל הרכישות הללו נעשו ללא תוספת כוח אדם למטה הארגון. כל חברה שרכשנו היתה קטנה מכדי להצדיק מטה ולוגיסטיקה משל עצמה. הצבנו לנו יעד - לקנות בכל שנה חברה שאנחנו מזהים בה פוטנציאל כלכלי. היכולת שלנו לצמצם תקורות מהיום הראשון אפשרה לנו לשקם את החברות האלה. בדרך כלל החברה מפסידה בשנה הראשונה לרכישה, בשנה השנייה היא מתאזנת ובשלישית מרוויחה. מקניית לי קופר הרווחנו כבר בשנה הראשונה 3.5 מיליון שקל אחרי ניכוי מס".
אבל בכל נעל סנטר התקשיתם לשחזר את ההצלחה.
"בשנה שעברה חרגנו מהאסטרטגיה שלנו וקנינו שתי חברות באותה התקופה. עשינו זאת כי רכישת לי קופר היתה הזדמנות כלכלית חסרת תקדים ושילמנו מעט מאוד עבור מותג שורשי. אבל הרכישה הזאת דרשה משאבים ניהוליים רבים ובאה על חשבון הטיפול בכל נעל סנטר. השנה נטפל בה".
יש לכל נעל סנטר זכות קיום נפרדת או שצריך לאחד אותה עם גלי?
"יהיה קשה לאחד אותה עם גלי, כי המיקומים שלהן סמוכים. נצטרך לשנות את תמהיל המוצרים".
תמשיכו לרכוש רשתות?
"נמשיך לקנות ולא מן הנמנע שנפתח רשתות נוספות. יש לנו ידע רב בעולם ההנעלה והטקסטיל כדי לעשות זאת וישנו גם ההון הנדרש. 60% מההון של החברה הוא עצמי, כך שאנחנו לא תלויים במערכת הבנקאית לשם התפתחות".
עד כמה פגעה בגלי הכניסה של פיילס, שבבעלות קבוצת סקאל, לישראל?
"פיילס לא השפיעה רבות על השוק הישראלי. אני מרגיש פגיעה שולית מאוד בחנויות של גלי שפועלות בקניונים שיש בהם סניפים של פיילס. הקולקציה שלה מתאימה פחות לישראל, וגם במחיר היא לא הביאה בשורה".
ומה זה עשה לשותפות שלך ושל סקאל?
"אני לא יכול להגיד שאהבתי את המהלך הזה".
חשבת להעמיק את הפעילות בתחום נעלי הנוחות, שמניב רווחיות עצומה?
"אני לא מצליח להבין איך הרשתות הללו גובות מהצרכנים מחירים כאלה. אין נעל ששווה 1,000 שקל . אני לא מכיר נעל שעלויות הייצור שלה מצדיקות תמחור כזה".
מרבית החנויות של הקבוצה פועלות בפאוור סנטרים. הרשתות הבינלאומיות דוחקות את רגליך מהקניונים?
"המימון ותנאי המסחר המשופרים שהקניונים מציעים לרשתות הבינלאומיות עבור בניית החנויות באים על חשבוננו, וזה יביא להיעלמות של הרבה רשתות מהשוק. חלק ייצאו מהקניונים לרחובות ולמרכזים פתוחים, וחלק ייסגרו. אך הקניונים חייבים לזכור שמקור ההכנסות והרווחים שלהם הוא לא הרשתות הבינלאומיות, אלא הישראליות, ולכן לא תהיה להם ברירה אלא להוריד את המחירים גם לנו. עודף שטחי המסחר שמתחיל לבלוט עכשיו ייאלץ את הקניונים לשנות מדיניות. הם לא טיפשים, הם ערים למצב והם לא יעשו מהלך התאבדותי".
אתה בראש הקבוצה המשפחתית זה 15 שנה. יש לך כוונה לשלב את הילדים בעסק?
"אני עושה הפרדה ברורה בין הבית לבין העבודה. בחיים לא לקחתי מסמך הביתה, אין לי מחשב בבית ואני לא משתמש במחשב של הילדים שלי בבית לצורכי עבודה. באותה מידה מעולם לא הבאתי את הבית לעבודה. לא מזמן התקשרה אליי אשתי באמצע היום וביקשה שאעשה משהו. שאלתי אותה:'כמה זמן אנחנו נשואים? 20 שנה. פעם ביקשת ממני משהו באמצע העבודה ועשיתי? לא - אז למה שזה יקרה עכשיו?'. השתלבות הילדים שלי בחברה לא עומדת כרגע על הפרק. אולי בעתיד, אחרי שכל אחד מהם יתפתח בכיוון שלו".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם