הכי ערוץ 2: ה-CNN צונחת דווקא במגרש הביתי
בזמן שברחבי העולם רשת CNN שוברת שיאי צפייה, במגרש הביתי בארה"ב היא צונחת לשפל חסר תקדים. בתאגיד התקשורת והבידור טיים וורנר, הבעלים של ערוץ החדשות היוקרתי, מצאו את הפתרון האולטימטיבי: תוכניות ריאליטי, אלא מה
"זה זמן רב שאני מדבר עם פיל קנת (היו"ר והמנכ"ל של מחלקת השידורים של טיים וורנר, בעלת CNN - צ"י) על הצורך לבצע שינוי, והוא תומך בהחלטתי", כתב וולטון במכתב הפרידה שלו, "CNN צריכה כיוון חשיבה חדש, שיתחיל עם מנהיג חדש שיביא דרך חשיבה חדשה וירחיב את היסודות המצוינים שלנו". קנת מצדו פרסם מכתב תגובה, ובו תיאר את וולטון כ"מנהיג שכולנו שואפים להיות - חכם, יציב, קשוח, הוגן ובעל הבנה עסקית, הזוכה לכבוד מהצוות שלו".
על הרשת, שוולטון הצטרף אליה ב-1981 כעורך זוטר במחלקת הווידיאו וטיפס עד לכורסת הנשיא, הוא כתב כי "היא מנוהלת כעת היטב". וולטון, שיודע כי לא מעט אנשים ירימו גבה לנוכח הטפיחה העצמית על השכם רגע אחרי שהוא סוגר את הדלת מאחוריו, מיהר להסביר: "השקענו מאמצים רבים להפוך את הרשת למקום שטוב יותר לעבוד בו ולמקום ממושמע יותר, מה שאפשר לה להישאר רווחית בזמן שהתקשורת העיתונאית במתקפה".
דבריו של וולטון הם לא רק ביטוי להאדרה עצמית וניסיון לייפות את התמונה הקודרת מבחינתו, אלא גם מציאות המגובה במספרים יבשים. "כשוולטון קיבל את תפקיד הנשיא סבלה CNN מירידה חדה ברווחים", הגיב למכתב הפרידה מנכ"ל ויו"ר טיים וורנר ג'ף ביוקס, "מאז שילשו הוא ו-CNN את הרווחים, והם הציגו גידול שנתי של 15% ברווחים".
ההודעה של ביוקס משקפת בצורה הטובה ביותר את שני התהליכים המקבילים שעברו ב-10 השנים האחרונות על רשת החדשות היוקרתית בעולם, שלפחות בזירה האמריקאית יוקרה היא הדבר האחרון שעוד נותר לה. הרשת, שהוקמה ב-1980 ובמשך שנים נחשבה לערוץ החדשות המוביל והמצליח בארה"ב, ראתה בשנתיים האחרונות את שיעורי הצפייה שלה במגרש הביתי - כלומר הצופים האמריקאים - צונחים לשפל עמוק. בימים שבהם רייטינג הוא חזות הכל, הפרידה מוולטון היתה הכל מלבד הפתעה.
שבועות אחדים לפני שנאלץ לעזוב את תפקידו נחשף כי בחודש מאי רשמה CNN את שיעורי הצפייה הנמוכים ביותר בפריים-טיים זה 20 שנה, והם הפכו אותו לחודש הגרוע ביותר מבחינת שיעורי צפייה בארה"ב בכל שעות היום ב-10 השנים האחרונות. כמה שבועות לאחר מכן התברר כי במקרה של CNN מתחת לכל תחתית מסתתרת תחתית נוספת, ונתוני הצפייה בשעות השיא בשבוע הראשון של אוגוסט היו הנמוכים ביותר זה 21 שנה.
במספרים מדובר ב-349 אלף צופים בממוצע לתוכניתו הנחשבת של אנדרסון קופר, "אנדרסון קופר 360", שמשודרת כל ערב ב-20:00, וקצת פחות לתוכנית האירוח של פירס מורגן, מחליפו של לארי קינג המיתולוגי, שרק בקושי עובר את רף 300 אלף הצופים. לשם השוואה, ברשת פוקס ניוז השמרנית, שנואת נפשה של CNN, ממוצע הצופים הוא 1.82 מיליון, ואפילו ברשת MSNBC הליברלית צופים 726 אלף איש בממוצע - יותר מפי שניים מצופי CNN.
המספרים החיוורים מקבלים משנה חשיבות לנוכח התקופה: הצניחה בשיעור 35% ברייטינג באה דווקא ברגעי ההכרעה
ואף על פי כן, ברשת קראו בסיפוק את מאזניה הכלכליים, שחשפו נתונים חיוביים חסרי תקדים ומחזור רווחים שלפי ההערכות יעמוד בסוף 2012 על יותר מ-600 מיליון דולר, כפי שהעריך ביוקס במאי בשיחה עם בעלי המניות הגדולים, כשהמחשבה על החלפתו של וולטון התבשלה על אש גבוהה בקומות העליונות של ענקית התקשורת.
השאלה, אם כן, היא כיצד קורה שרשת בעלת נתוני צפייה שוליים בארה"ב, הזוכה למקום של כבוד בתוכניות הסאטירה האמריקאיות, הופכת לאימפריה כלכלית. התשובה נעוצה באופייה הניטרלי של הרשת ובדרך הסיקור היבשה יחסית שלה. CNN מתעקשת גם כיום לא להישאב לאופי השידור המתלהם - ולא פעם המתבהם - של שתי יריבותיה הגדולות, פוקס ניוז ו-MSNBC. שתיהן הבינו כבר לפני כמה שנים את מה ש-CNN מבינה רק עכשיו - שהחדשות הפכו מזמן לסוג נוסף של בידור להמונים. בהתאם לכך הביקורות שם מושחזות, הפאנלים ססגוניים, המכות נשלחות אל מתחת לחגורה וניטרליות היא מילת גנאי. לא מדובר רק בשאלה של העדפה אישית, אלא בהתאמה לאופי צריכת החדשות בעידן הדיגיטלי, שבו - בניגוד לימי השיא של הרשת בשנות ה-80 - הצופים מעודכנים בחדשות 24 שעות ביממה.
"אופי הסיקור של CNN זהה למה שהם עושים מאז 1980", צוטט לאחרונה אחד מראשי הרשתות המתחרות, "הראש שלהם תקוע בחול כשהם אומרים 'אנחנו הולכים לתת לכם את כותרות החדשות בכל שעות היום'. מהפכת התקשורת מתחוללת סביבם והם מסרבים להשתנות. היום הצופים יכולים לקבל את החדשות שלהם מאינספור מקורות מלבד הטלוויזיה".
אלא שמה שלא עובד בבית, מתברר, עובד בעשרות מדינות אחרות שבהן CNN ממשיכה ליהנות מיוקרה שאין שנייה לה. בשנה האחרונה נהנתה הרשת מגידול חסר תקדים בחדירה לשוקי העולם, והיא משודרת בלא פחות מ-265 מיליון בתי אב בכ-200 מדינות. לשם השוואה, ההכנסות מ-CNN הבינלאומית מהוות כ-20% מהכנסות הרשת - פי שניים מחלקה היחסי של הצפייה בשעת שיא בארה"ב, האחראית ל-10% בלבד מההכנסות השנתיות של הרשת.
על רקע שיעורי הצפייה הגבוהים בעולם ניתן להבין את אמירתו המתריסה-משהו של סגן נשיא הרשת מרק ויטקר כי "אנשים מכל העולם מעריכים מאוד את מה שאנחנו מייצגים ואת מה שאנחנו עושים".
כמו כן, בניגוד לערוצי חדשות אחרים נתח ההכנסות של CNN מחולק שווה בשווה בין הכנסות מחבילות שידורי הכבלים להכנסות מפרסומות, והצפי הוא כי ב-2012 ההכנסה ממנויי הכבלים בארה"ב לבדה תהיה 17 מיליארד דולר, המשקפים עלייה של 9.3% לעומת השנה שעברה. זאת ועוד, מקור הכנסה נוסף הוא אתר האינטרנט של הרשת, הממוקם במקום השני בדירוג הפופולרית העולמית בזכות לא פחות מ-74 מיליון מבקרים ייחודיים בחודש. לשם השוואה, מספר המבקרים של אתר פוקס ניוז הוא 32 מיליון ולאתר של העיתון וושינגטון פוסט היוקרתי נכנסים לא יותר מ-25 מיליון מבקרים בחודש.
גם תדמיתה של CNN כרשת החדשות הרצינית והמהימנה ביותר, שחלקים גדולים בציבור פונים אליה בשעה של אירוע חדשותי בסדר גודל היסטורי, מאפשרת לה להרחיב את בסיסה העסקי. כלומר, מה שלא עובד בימים שבשגרה, שבהם הצופים מחפשים בעיקר את השואו שבין הכותרות, עובד היטב באירועים גדולים.
מנתוני הצפייה עולה כי את ערב הבחירות של 2008, כמו בלא מעט אירועים היסטוריים אחרים, סיימה CNN כמנצחת הגדולה עם 12.3 מיליון צופים בארה"ב, לעומת 9 מיליון שצפו בפוקס ניוז ו-5.9 ב-MSNBC. מבחינת המפרסמים מנתונים אלה עולה פנייה לקהל רחב ומגוון, בניגוד למיליוני הצופים הקבועים והדומים באופיים שחוזים בכל יום בערוצים של הרשתות האחרות.
ועדיין, גם מחזור הכנסות שנתי של יותר מ-600 מיליון דולר לא גרם לראשי הרשת לוותר על השאיפה להגדיל את שיעור הצפייה מבית. כפי שנחשף לאחרונה, בכוונתם להצטרף למגמה שהתרחבה בשתי הרשתות המתחרות ואף לפתח אותה באמצעות שורה של תוכניות קלות יותר לעיכול, שיושדרו בעיקר בסוף השבוע. בימים האחרונים דווח על הכוונה להוסיף ללוח השידורים 5 תוכניות ריאליטי ואף על הצטרפותו של אנתוני בורדיין, אחד מהשפים המצליחים והמפורסמים בארה"ב, שיככב בתוכנית אוכל חדשה שתעלה בסופי השבוע בשנה הבאה. זאת ועוד, ברשת שוקדים על הפקת תוכנית לילה קלה, שבמרכזה פאנל כוכבים שיכול להזכיר לרבים את המודל המצליח של התוכנית היומית The View בכיכובה של ברברה וולטרס. נוסף על כך, ב-CNN פועלים לגייס פנים חדשות שישמשו ניגוד לתווי פניהם הרציניים של המנחים ושל השדרים כיום.
"CNN לא תוכל להמשיך לפעול כערוץ טלוויזיה שבו אנשים לומדים על חדשות מהעולם בפעם הראשונה", הדגיש ויטקר, "אין שום צל של ספק שאנחנו צריכים להעניק ערך מוסף לצופים, שככל הנראה כבר יודעים מה קורה סביבם". אם המהלך יצליח או לא - עוד מוקדם לדעת. עד אז יש לראשי הרשת פחות מחודש וחצי להיערך לליל הבחירות הגדול בתחילת נובמבר. זה יהיה אולי קרש ההצלה האחרון של הרשת, שרוצה להוכיח לעולם כולו שבכל הנוגע לחדשות - שלא כמו בפוקס ניוז, המרכיבה פאנלים של פרשניות בלונדיניות בחצאיות מיני ובמחשוף נדיב - CNN היא עדיין מספר אחת. גם בארה"ב.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם