מכסות טפח: כך כבשה אופנה צנועה את החנויות
חצאיות שמטאטאות את הרצפה – אאוט. אופנה עילית ומחאה נגד הרשתות הגדולות – אין. הדתיות כבר לא מוכנות להתלבש בשכבות, עם חולצות בסיס ופתרונות שמכערים את הבגד, והן דורשות אופנה צנועה, יפה ואיכותית, כמו באירופה. ומתברר שזה מצליח להן
כשחיה דובוב יצאה לפני כמה חודשים נגד יצרנית האופנה קסטרו, היא לא האמינה עד כמה רחוק תגיע המחאה שלה. "הפוסט שהעליתי לרשת ובו תמונה שלי עם הכיתוב 'אני דתייה ולקסטרו אין מה להציע לי', יצא מהלב, מתוך תחושת תסכול גדולה", היא מספרת.
עוד כותרות ב-nrg:
- נחשף: הדבר האחד שפרינס לא הרשה
- טראמפ נגד קייסיק: "אוכל בצורה כל כך מגעילה"
כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו
"אני לא מוצאת שם בגדים צנועים שמתאימים לי. הייתי בהשקה של מעדני חלב מיוחדים לציבור הדתי, ושאלתי את עצמי למה בתי האופנה הישראלים לא עושים את אותו הדבר. למה בעצם הם מתעלמים מנתח שוק כל כך גדול באוכלוסייה?"
הפוסט של דובוב, חב"דניקית בת 25, מאפרת ומעצבת שיער ואם לשלושה ילדים, עורר סערה מיידית. היא זכתה ליותר מ־1,450 שיתופים, אלפי לייקים והצעות לראיונות בכל כלי התקשורת. בתחילת פברואר הודיעה חברת קסטרו בתגובה כי היא צפויה להוציא ליין צנוע ומיוחד.
"מבחינתי לא הייתה כאן מחאה אלא אמירה, אבל שמחתי כשהצעד הוכתר כמחאת הדתיות", אומרת דובוב. "לכל אחת על הקשת הדתית יש את החוסר שלה — בין אם מדובר בשרוולים, באורך החצאית או בעומק המחשוף. נוצר מצב שבו אישה שרוצה ללבוש בגד צנוע צריכה להוסיף חולצת בסיס וחצאית בסיס. אני לא מוכנה בשום אופן לעשות את זה".
ואיך הגיבו ברשתות לנושא?
"אמרו לי כל מיני דברים כמו 'הנה, יש לנו חצאית אחת'. חצאית אחת בכל הקולקציה? אתם עושים ממני צחוק? רנואר שלחו לי פלייר של שמלה בלי שרוולים. אמנם שמלה ארוכה, אבל בלי שרוולים. הבנתי שהם מנותקים מאוכלוסייה שלמה".
איך בחורה חרדית יוצאת לחזית עם נושא שקשור למראה שלה?
"הרבי מלובביץ' אמר שאישה צריכה להיות יפה בעיני בעלה, והנשים אצלנו מאוד משקיעות בלבוש. באופן אישי תמיד אהבתי אופנה. היא מרתקת אותי. כשנפתחתי לעולם והתחלתי לקרוא בלוגים ולראות תצוגות אופנה של מותגי העילית, גיליתי שיש להם הרבה בגדים צנועים למהדרין. אופנה וצניעות יכולים ללכת יחד. נראה לי שסוף סוף מתחילים להבין את זה פה".
האופנה העולמית נקבעת על ידי מעצבי העל במילאנו, בפריז, בלונדון ובניו יורק, כשנתיים לפני שהיא מוצגת לקהל הרחב. הטרנדים הצפויים נקבעים על סמך שיקולים כלכליים, תרבותיים וחברתיים. בהתחלה בוחרים המעצבים את פלטת הצבעים, ה'פנטון', המיועדת לעונות הבאות, ומשם עוברים לבדים וגזרות. בהתחלה רק אנשי האלפיון ילבשו את בגדי ה'הוט קוטור' החדשים. בהמשך יגיעו בתי האופנה העממיים, יקבלו השראה מהדגמים הבולטים של המעצבים ויעבירו לייצור המוני.
בעולם לא חוששים מבגדים צנועים, וכל ביקור מקרי באחת מבירות אירופה יגלה נשים שצועדות עם חצאיות עד הברך ולמטה מזה, חולצות סגורות ושרוולים ארוכים. בארץ, לעומת זאת, המהפכה מחלחלת רק בשנים האחרונות. כיום נשים לא חוששות יותר לדבר על אופנה ולא מתייחסות לנושא כאל משהו שטחי. מגזינים עם דגש על אופנה קמים במגזר הדתי והחרדי חדשים לבקרים, ומעצבות אופנה ייעודיות יוצאות לשוק עם ליינים חדשים.
לדברי עדי בורג־כפיר, סטייליסטית מובילה במגזר, "הציבור הדתי צורך הרבה מאוד בגדים, באופן משמעותי יותר מהציבור הרחב. הם צריכים בגדים שמתאימים לבית הכנסת, לאירועים וליומיום.
"האירועים הם סוג של תצוגת אופנה מגזרית, והשילוב שלהם עם הרשת החברתית הוליד מצב שבו גם אם לא העלית תמונה של עצמך מישהו אחר ככל הנראה עשה את זה בשבילך ואף תייג אותך. וכמובן אף אחת לא רוצה שיראו אותה עם אותה השמלה פעמיים. לכן אנשים משקיעים הרבה יותר מפעם בבגדים, באיפור ובעיצוב השיער או כיסוי הראש".
כחלק מעבודתה, בורג־כפיר מסתובבת עם לקוחות בחנויות ובקניונים ומסייעת להם ברכישת בגדים מתאימים — למידות הגוף ולאורח החיים.
מהי חווית הקניה שלך עם לקוחות דתיות?
"אני בוחרת את מקומות הקנייה לפי רמת הצניעות שהלקוחה מקפידה עליה. בערים כמו ירושלים, רעננה ופתח תקווה יש הרבה יותר פריטים צנועים ברשתות מאשר בקניון רמת אביב למשל. לפעמים אני נתקלת בלקוחה שמרגישה שהאופנה יותר מדי צנועה בשבילה.
"יש הרבה נשים שאוהבות שרואים את הברך, למשל, ולכל הבגדים הארוכים הן קוראות 'אופנה של דוסיות'. רק אצלנו אופנה שהיא בסך הכול לא חשופה נקראת 'דוסית'. בשאר העולם זו נחשבת אופנה קלאסית".
האם לדעתך יש היום יותר מבחר של בגדים צנועים?
"בוודאי, אני רואה רשתות שאפשר למצוא בהן פריטים צנועים בלי בעיה. וכמובן שיש גם את כל המעצבות. בנוגע למעצבות, אגב, אני חושבת שהגענו למצב של רוויה מטורפת. יש כל כך הרבה שאני כבר לא יודעת במי לבחור.
"אני מסתכלת על רחוב רבי עקיבא בבני ברק, לפני עשר שנים היה שם רק אוכל והיום יש בו כמעט רק חנויות בגדים. לפני עשר שנים כל בגד שאישה דתייה קנתה היה צריך לעבור 'גיור' בעזרת תופרת, ולפני חמש שנים כל בגד היה צריך לקבל תוספת תחתונה של חצאית בסיס או חולצת בסיס. היום זה כבר כמעט לא קיים".
האם יש הבדל בצריכת האופנה בין המגזרים בתוך הציבור הדתי?
"מצד אחד יש את אלה שמודעות לבגדים אבל לא מסכימות להשקיע בכל העניין הזה. אני מגדירה אותן 'נחלאותיות'. הן יחכו למבצעים או שיקנו בחנות יד שנייה. בקצה השני יש נשים שילכו לקניון בכל מוצאי שבת, ואותן אני מגדירה 'חרד"ליות משקיעניות' או 'לאומי לייט'. החרדיות תמיד חייבות להיות מאופרות ואלגנטיות.
"אחד הדברים שהפתיעו אותי מאוד בהגדרת תתי־המגזרים היה טלפון שקיבלתי מהרבנית מגנס, ראש אולפנת בני עקיבא בתל אביב. היא ביקשה ממני לבוא ולהרצות לבנות על התאמה של בגדים למבנה הגוף, ולהראות להם שאפשר להתלבש צנוע ושיקי. בזכותה התחלתי להרצות בתיכונים ובאולפנות בכל רחבי הארץ, ויש לי מכך סיפוק מאוד גדול. אני מרגישה שינוי.
"בתקופה שבה אני למדתי בתיכון, לא הייתה לי בכלל אפשרות לקנות בגדים. חצאיות היו פריט לאספנים. הייתה חנות אחת בירושלים בשם 'החור שבקיר', ורק שם אפשר היה לקנות חצאית ג'ינס. היום יש שפע מאוד גדול של בגדים ואקססוריז. האתגר של הצעירות הוא להפנים שיש אופנה צנועה, שיקית ויפה, ולא לזהות את מה שהן רואות בטלוויזיה כדבר שמכתיב להן איך להתלבש".
בעבר נשים דתיות נהגו לנסוע לחו"ל כדי לרכוש בגדים.
"גם היום זה קיים, אבל לא בגלל שאין אופנה צנועה בארץ אלא מתוך רצון לקנות בגדים שאין לאף אחת אחרת. גם נשים במידות גדולות ימצאו מבחר רחב יותר בחו"ל".
בלוגריות אופנה רבות מרחבי העולם — כמו אוליביה פלרמו האמריקנית, או דיונה קיובנו, צעירה בת 19 ממולדובה שלמרות גילה הצעיר יש לה מאות אלפי עוקבים — ידועות כמי שאוהבות לבוש קלאסי וסגור יותר. אבל כאמור, בארץ אין מושג 'קלאסי' אלא 'דוסי'.
קוד הלבוש במקומות עבודה באירופה ובארצות הברית דומה מאוד לבגדים שתראו בשבת בבית הכנסת השכונתי, ומי מאיתנו לא הסתכלה על הגרדרובה של קייט מידלטון ורצתה להתלבש בדיוק כמוה. לאחרונה פורסמו ברשת תמונות של משפחת המלוכה הירדנית שנראו בדיוק כמו תמונת בר או בת מצווה בגבעת שמואל.
יהונתן נסים, בעלי רשת האופנה 'הילה', טוען שאין תיוג כזה. מבחינתו, אופנה צנועה בארץ היא לא רק של דתיות. "הקליינטורה שלנו היא חילונית ודתית. זה היינו הך. אנחנו פונים לפלח חילוני גדול מאוד של נשים, שלא רוצות שבכל חולצה יהיה מחשוף עמוק. אנחנו כרשת מגדירים את עצמנו כמובילים של אופנה יותר צנועה לכלל. לא מתוך אידיאולוגיה, אלא מתוך מתן מענה לסגנון הזה. אנחנו לא מרגישים מתחרים ברשתות האחרות, אלא פונים לקהל יעד שקונה אצל מעצבות ונותנים לו מחירים טובים יותר, בגלל קו הייצור הגדול".
האם יש שוני בין הקולקציות בחנויות השונות?
"בכל חנות יש את אותה הקולקציה, בין אם היא מוצעת למכירה ברמת ישי — לקיבוצים ולעמק — ובין אם מדובר בחנות בירושלים או בגבעת שמואל".
אתה מרגיש שיש עלייה ברכישת בגדים?
"ענף האופנה נמצא במשבר ומיתון. 2015 הייתה שנה מאוד גרועה לתחום, והרבה רשתות פשטו את הרגל ונקלעו לקשיים כלכליים. האירועים הביטחוניים לא מוסיפים לשום רשת בארץ. נשים קונות פחות, ומחכות למבצעים. בתחילת העונה קשה לנשים לקנות, וזו תופעה של השנתיים האחרונות.
"אני גאה לייצר אופנה ישראלית, אבל מתמודד עם קושי של עלות הייצור בארץ. שאר הרשתות מייצרות וקונות בסין, מה שמוזיל להם את העלויות בחמישים אחוז. למרות הקושי החלטנו להוריד את הרווח הגולמי שלנו ולהוזיל מחירים, כדי להתחשב במצב הכלכלי ולתת מענה ללקוחות".
גם המעצבת תמר לנדאו, 36, מכירה את אתגרי העיצוב הצנוע אך בטוחה שיש לה מה לתרום בתחום. היא סיימה את לימודיה בשנקר בשנת 2005, ומאז מוכרת את הדגמים שלה בחנויות מעצבים בארץ ואון־ליין. "אני באה מבית של הקיבוץ הדתי, מכפר מחולה", היא מספרת. "
היחס שלי לבגדים בתור נערה והזיכרונות של כמה קשה היה למצוא בגדים הובילו אותי לבחור בסגנון יותר קלאסי. בנערותי היו רק חצאיות 'פלפל מקסי' שלא אהבתי. אימא שלי הייתה גוזרת אותן ועושה לי שתי חצאיות מאחת. אם הייתי רוצה שמלת מידי עם שרוולים, זה היה בלתי אפשרי.
"מצד שני יש לי חוויה של אופנה דרך מגזיני 'ווג' שסבתא שלי הייתה קוראת. במקום להתפלל בבית הכנסת הייתי מדרגת את הכובעים של הנשים. כבר בגיל 11 הייתי מציירת דגמים של בגדים על דוגמניות ארוכות רגליים, מה שעורר כמובן פליאה מצד המורים שלא הבינו מה פתאום אני מציירת נשים עם רגליים ארוכות כל כך".
ומה השתנה לדעתך מאז?
"חד־משמעית, יש מגוון רחב יותר של בגדים למגזר. לצערי יש לכך גם מחיר, ואני מרגישה שיחד עם המבחר נכנסה גם קצת זילות, בגלל המחירים הנמוכים ברשתות מסוימות. פעם כשאישה באה לקנות בגד היא הייתה בודקת את האיכות ואת אופן העשייה שלו. היום כבר לא מעריכים איכות.
"אנשים היום קונים הרבה יותר, ובזול. זו תופעה שרווחת גם בתחומים אחרים. אני מעודדת את הלקוחות שלי לקנות פחות, אבל לקנות טוב. חצאית שלי אולי עושה חור קטן בארנק, אבל אפשר ללכת איתה שנים".
רשת 'זיפ' היא הראשונה בארץ שהחלה לייצר קו אופנה מיוחד ומכוון לדתיות. היא לא עשתה זאת בעקבות מחאה או תסכול אישי, אלא בצורה הכי טבעית ופשוטה, מתוקף היותה בבעלות משפחה דתית. מנהל השיווק רותם אבקסיס מסביר כי "אנחנו מאמינים שהדבר הנכון הוא לייצר את מה שתואם למעגל הסביבתי שלך. באופן טבעי הקהל הדתי הוגדר כקהל יעד, וזה ממש הביצה והתרנגולת. לפי כמות הנשים שלובשות 'זיפ' בבית הכנסת, אני יכול להגדיר כמה הצלחנו".
במקביל לפריחה האופנתית, גם תחום כיסויי הראש עובר מהפכה. בחמש השנים האחרונות השוק זינק, ומעצבות של מטפחות, כובעים, סרטים, קשתות ופאות צצו כפטריות אחרי הגשם. הרוויה כל כך גדולה, עד שלעתים נראה כי כל בחורה עם כישרון תפירה ודבק הופכת למעצבת. עשרות סרטונים ביוטיוב מראים כיצד לקשור מטפחות בסגנונות שונים, ויש גם ספרי הדרכה ואפילו מסיבת רווקות בנושא עיצוב מטפחות.
גם בתוך התחום המאוד מצומצם הזה, שתי מעצבות הצליחו לפרוץ את תקרת המגזר ולמכור גם ללקוחות חילוניות, בדרך כלל מהמעמד העליון. אורית אביעזר החלה את דרכה בעיצוב כובעי קוקטייל לעצמה, ואמנדה קיי הפכה למעצמה של כיסויי ראש מגוונים. העובדה שהשתיים חדרו לפלח השוק החילוני היא שלב חשוב בביסוס האופנה הצנועה כאופנה קלאסית בארץ.
לצד השינוי בעולם האופנה, חל שינוי גם בדרך שבה הוא מסוקר בכלי התקשורת וברשתות החברתיות. בלוגריות אופנה דתיות שמגיעות להשקות ולאירועים מיוחדים ומציגות בפני העוקבות את הבגדים הצנועים שרכשו, הפכו למודל ולכלי שיווקי ממדרגה ראשונה בתחום.
חלי בן־שחר, 29, סטייליסטית ומשווקת אופנה ברשתות החברתיות, זיהתה את הצורך והקימה את קבוצת הפייסבוק 'איפה קנית'. בקבוצה הזאת היא מעלה פריטים צנועים ואופנתיים שקנתה, ללא שום רווח מפרסום. "הקבוצה הזאת באמת אותנטית", היא מספרת. "מי שרוצה להעלות תמונה יכולה, כל עוד הדבר אינו פרסומי. המרוויחות העיקריות מהקבוצה הן נשים שנחשפות לבגדים מחנויות שהן לא בהכרח נגישות או מוכרות. בכל פעם שאני מעלה בגד, יש תוצאה מיידית של נשים שהולכות לקנות אותו".
האם הקבוצה שלך תמכה במחאת הדתיות?
"פנתה אליי מי שארגנה את המחאה וביקשה שאשתתף. אמרתי שזה קשה לי, כי מעולם לא חוויתי את המצוקה שהן מרגישות. מבחינתי כבת המגזר הדתי־לאומי המצב דווקא הפוך. כשאני באה לקניון, אני רק יושבת עם עצמי ומחזיקה חזק את האשראי כדי שלא לבזבז. נכון שלא כל בגד יתאים לי, אבל זה לגיטימי כי גם כשאישה לא דתייה באה לחנות היא לא יכולה לקנות הכול.
"אישית אני ממש לא מתחברת לקטע הזה של 'אין לרשתות מה להציע לנו ואנחנו הדתיים מסכנים ולא שמים עלינו'. אני חושבת שאנחנו לקוחות שמודעים אליהם. צריך רק לפקוח את העיניים ולהסתכל בכל הפריטים שיש בחנות, ולא להחליט רק לפי מה שהבובה בחלון הראווה לובשת".
האם את מרגישה את הקושי הכלכלי של עסקים בתחום?
"עבדתי ב'דלתא' ובעוד חברות גדולות שהפסיקו לייצר בארץ והתחילו לייצר בסין בגלל שהתחרות מאוד קשה. הן עשו את המהלך הזה כדי לשרוד. ואם כך נוהגות הרשתות הגדולות, אז ברור שבעלת בוטיק או מעצבת תחווה את הקושי בעוצמות גדולות יותר. הן צריכות לתמחר את המחירים בצורה שפויה והרווח שיישאר להן יהיה מאוד קטן. אבל מי שאוהב אופנה לא יכול לוותר עליה. זה תחום שיש בו גם חיים וגם כיף".
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
אקו"ם