יש מכבי, אין חברים: כולם רוצים פרסום רע
לעולם לא נדע מה קרה מאחורי הפרסומת של אדיר מילר המתעמר ב"לקוחה" דוברת רוסית. מה שבטוח: במחוזות השיימינג אנחנו צפויים לעוד הרבה "פרסום רע", ולכן כדאי להתכונן
אז מה בדיוק הייתה התוכנית של משרד הפרסום שהפיק עבור קופת חולים מכבי את הפרסומות עם אדיר מילר? אולי זה הלך ככה: "זה יהיה ממש מצחיק ונוסיף לזה את המילה 'להטריל'. מתים על זה ברשת", הסבירו נציגי המשרד. "חייבים לנסות את הניו־מדיה הזאת שכולם מדברים עליה", אמר בוודאי האיש מטעם הקופה, ואישר את ההצעה.כך עלו הסרטונים של מילר מחקה "נציג שירות" של מכבי, שמתעמר בלקוחה דוברת רוסית. השיחה המבוימת הוכיחה שמה שמותר לחקיין העדות הרשמי של ישראל לעשות בערב סטנד־אפ, אסור לקופת חולים ממלכתית לעשות בפרסומת.
הפרסומת שעוררה סערה:
ואולי, רק אולי, השיחה הייתה נכלולית יותר. כזו למשל: "בטח שזה יגרור תגובות קשות, אבל זה רק יגרום לבאזז", לחשו בחדווה נציגי המשרד. ואנשי הקופה, נועזים שכמותם, הנהנו בחיוב. "תראו", מיהר הנציג לשכנע: "אם נראה שהביקורת ממש קשה, תמיד אפשר להוריד את זה ולהתנצל. כך גם גרפנו את הפרסום וגם זכינו במיתוג של חברה קשובה שיודעת לקחת אחריות. ברשתות החברתיות זה מתקבל בצורה מדהימה". הנהון, אישור. והשאר היסטוריה.
עוד כותרות בערוץ המחשבים של nrg:
- אתר חדש ימצא לכן עוזרת בית מושלמת
- פייסבוק השיקה פלטפורמה ליצירת סרטי תדמית לעסקים
- מערכת חדשה תגלה כמה אתם שווים באינסטגרם
כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו
אבל נניח עתה את הקונספירציות בצד. במקרה של "מכבי", סביר להניח שהביקורת דווקא השיגה את שלה. גל זעם עצום שהגיע עד לחברי כנסת הוא לא ממש החשיפה שקופת חולים ממלכתית ומהוגנת מעוניינת בה, עם כל הרצון בקמפיין ויראלי. אבל באותה מידה סביר להניח שממש ברגעים אלו "תיק מכבי" נבחן, נלמד ומשונן במשרדי ניו־מדיה ברחבי הארץ. ידוע שישנם לקוחות שעבורם קמפיין כזה, כולל גל הביקורת, הוא דווקא מעדן של חשיפה.
ולכן ידידיי, עלינו להתכונן לעוד קמפיינים כאלה. כי זה עובד. הרשתות החברתיות הביאו את הפרסום הרע לעולמות חדשים ומופלאים, וברוב המקרים "פרסום רע" הוא דווקא קמפיין טוב.
מה שמותר בערב סטנדאפ אסור בפרסומת של קופת חולים. מילר
צילום: צילום מסך
כצעד ראשון, כדאי להפנים שמחאה, קולנית וצודקת ככל שתהיה, לא באמת יכולה לפגוע בקמפיין של החברה המפרסמת. חברה שפונה למשרד פרסום מבקשת להיחשף לכמה שיותר אנשים שבכלל יידעו על קיומה. קשה מאוד להשיג את מטרת המאבק כשיוצרים סערה שנקראת על שם החברה המדוברת. רבים מאלו שייתקלו בשם של חברה כזו בעקבות הסערה שתתחולל לא ממש יעקבו אחר סיפור המסגרת המזעזע. במקרה הרע, כאמור, תמיד תהיה אופציית ההתנצלות.
לכן, מחאה נכונה צריכה לצאת מנקודת הנחה שייתכן מאוד שהיא דווקא מסייעת לחברה המפרסמת. אבל זו עדיין לא סיבה לוותר על כך. אם חש מישהו שהוא נפגע מפרסום כלשהו, כדאי מאוד שהוא יאמר זאת מעל כל במה וירטואלית. הוא רק צריך להיות מודע לכך, וגם לציין זאת, שייתכן שהוא מסייע לקמפיין הפוגעני אלא שתחושת העוול שנגרמה לו לא מאפשרת לו לשתוק.
בסופו של דבר, אם מדובר בביקורת מוצדקת שיכולה לגעת באנשים, הרי שהחשיפה לקמפיין רק תביא לחשיפת עוד ועוד אנשים לעוול שנגרם. אם זה יצליח, אפשר בהחלט לומר שאין דבר כזה פרסום רע.
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
אקו"ם