בנקאות דיגיטלית: סתם תירוצים או מטרה כנה?
השימוש בדיגיטל כיום הוא מעבר לפלטפורמה שהפוטנציאל הגלום בה הוא אינסופי, ומי שמבצע את המעבר הזה מאפשר לעצמו ליהנות ממנו
הבנקים בעולם התחילו לפני שנים אחדות להעביר את לקוחותיהם לתחום הדיגיטל. תהליך זה כלל כמה שינויים משמעותיים שעוררו כעס בקרב לקוחות רבים, ובאמת אפשר להבין אותם – הרי הבנקים שינו את הרגלי הלקוחות של לקוחותיהם, מבלי להסביר מדוע. יתרה מכך, הם לא וידאו שהלקוחות אכן מבינים כיצד לצלוח את המעבר הזה.
אין ספק שניתן היה לנהל את התהליך הזה בצורה נכונה וטובה יותר, אבל אין משמעות הדבר ששינוי זה ומטרתו הם לא הדבר הכי טוב ללקוח. הצהרה כזאת תעורר בוודאי התנגדות בקרב רבים: הרי מי אני שאטען שאני יודעת מה הכי טוב, ובטח מה הדבר הנכון ביותר ללקוחות של הבנק?
אגב, את הקולות הכועסים הללו שומעים כמובן גם אצלנו, בבנקים המקומיים - "אי אפשר יותר להגיע לבנקאי"; "פעם היה מישהו אחד שטיפל בי והכיר אותי"; "פעם היה לי סניף מתחת לבית". אלה הטענות העיקריות שהגיעו אלינו, ואני חייבת להודות שמקורן בנקודות כאב אמיתיות ומשמעותיות של הלקוחות שלנו.
הבנק והלקוחות צריכים לעבור יחד את השינוי התפיסתי.
http://pixabay.com/
התשובה היא שהשירותים שניתנים בסניף או בטלפון זמינים פחות ממה ששירות דיגיטלי יכול להציע, ואילו לבנקאי יש ערך רב במקומות פיננסיים מורכבים. אבל לצרכים ולפעולות היומיומיות שדרושים לרוב הלקוחות - העברת כספים, בדיקת יתרה, הפקדת שיקים, קניית ניירות ערך וכדומה - הדיגיטל נותן שירות זמין, זול וטוב יותר.
בכל זאת, השינוי התפיסתי הזה לא פשוט. מדובר בהקניית הרגלי צריכת בנקאות חדשים לגמרי, והמעבר הזה קשה ומאתגר – והבנק והלקוחות צריכים לעבור אותו יחד.
התובנה הזו נלמדה כבר על ידי כמה בנקים בעולם ויושמה בהם. הם עמדו על המורכבות של התהליך, וערכו את השינויים המערכתיים הנדרשים כדי לעבור אותו יחד עם הלקוחות. כך למשל, בנק 'ברקליס' באנגליה יישם תוכנית ה'עיטים' של 'ברקליס', ו'בנק לאומי' יישם תוכנית 'ישראל IL'. באמצעות המיזמים הללו, שני הבנקים לקחו על עצמם את האחריות המלאה להסביר ללקוחות את כל אחד משלבי המעבר מהבנקאות המסורתית לזו הדיגיטלית, וללוות אותם במהלכם. המוסדות הללו הקימו מערכי הדרכה ענפים שמטרתם ללמד את הלקוחות על דיגיטל כדי שידעו מה הפוטנציאל והערך הגלום בשירותים ובמוצרים אלה. מבחינתנו, לקוח שמוותר על השימוש בשירותים הדיגיטליים הוא כישלון של ההסברה שלנו.
הסטטיסטיקות מראות שבשני המיזמים הללו הדיגיטל נוחל הצלחה רבה אצל הלקוחות, ואחוזי השימוש בו גבוהים. לפי מחקרים, קיים סיכוי של למעלה מ-90 אחוזים שלקוח שביצע בהצלחה פעולה בנקאית דרך הדיגיטל לא ישוב לבצע אותה דרך המוקד הטלפוני או הסניפים. כמו בכל תחום אחר בחיים, הלקוחות מתחילים להשתמש במוצר לאחר שהם נחשפים אליו, מבינים אותו ומתנסים בשימוש בו. יודעים משהו? הם גם שבעי רצון יותר מהשירות.
אני לא מתיימרת לדעת מה הכי טוב ללקוחות שלנו, אבל אני טוענת שבקרב הלקוחות המרוצים שמשתמשים בדיגיטל נוצר הרגל חדש. הם השתמשו בשירות באופן שונה משהיו רגילים, לא התקשרו לסניף או למוקד, ולא באו לעמוד בתור. וכן - הם מרוצים יותר.
אבל זו לא הנקודה המשמעותית בעיניי. מבחינתי, העניין החשוב הוא המעבר עצמו לצריכה של שירותים בדיגיטל. מעבר זה פותח את הלקוחות שלנו בפני כל אותן אפשרויות עתידיות שאנו עוד לא חושבים עליהן.
אפשר לנסות לחלוק על דעה זו, אבל מי צפה שלכל נהג יהיה 'וייז', שלכל ילד יהיה טלפון נייד חכם, שהעולם כולו ירושת תוך עשור ושטכנולוגיות חדשות יאומצו באופן מעריכי? השימוש בדיגיטל הוא מעבר לפלטפורמה שהפוטנציאל הגלום בה הוא אינסופי, ומי שמבצע את המעבר הזה מאפשר לעצמו להיות חשוף וליהנות מאותו פוטנציאל - הקיים והעתידי.
מיכל קיסוס הרצוג היא ראש אגף חדשנות ודיגיטל ב'בנק לאומי', והייתה אחת הדוברות בכנס 'מקור ראשון' 2017
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
אקו"ם