למה הפרסום במגזר הדתי כל כך גרוע?
הדתיים נמצאים יותר באינטרנט, מגיבים יותר ומשתפים יותר. אז למה עדיין דוגמנים שוודים עם כיפות מודבקות בפוטושופ מוכרים לנו דירות?
הסיבה למודעה הזאת, אגב, די פשוטה. לא אחת מפנים מפרסמים מודעות שנוצרות עבור המגזר החרדי אל עיתוני המגזר הדתי–לאומי. כחלק מחוסר הבנתם, או חוסר נכונותם להשקיע, תלוי את מי שואלים — מעדיפים המפרסמים להכין גרסאות פרסום למגזר החרדי ולמגזר החילוני, ורק לדתיים–לאומיים לא נשאר. וכך, מגחכים הקוראים הדתיים למראה מודעת פרסום נדל"נית שבה מככב ילד שוודי שכיפה סרוגה מודבקת לראשו בפוטושופ, או למראה גויה נאה למהדרין המציעה מוצר צריכה בכשרות מהודרת.
"זו טעות רווחת של המפרסמים, והצרכן הדתי–לאומי מרגיש את הזלזול בו כשהוא מקבל מודעה המותאמת לחרדים", אומר ישראל גולדברג, מנכ"ל משרד הפרסום הוותיק "פרסומי ישראל". "אנחנו מנהלים כל הזמן מאבקים מול החברות הגדולות שלא רואות בדתיים–הלאומיים מגזר בפני עצמו".
"התירוץ הרגיל שלהם הוא ש'אתם רואים טלוויזיה, מסתובבים בכל המקומות וקוראים גם עיתונים רגילים'", מוסיף נריה ותקין, מבעלי משרד הפרסום המגזרי "אשחר ותקין". "לחברות המפרסמות יש הנחה מוטעית שהם מכירים את עולם התוכן שלנו, כי הם מכירים אותנו — מהעבודה, מהשכונה ומהצבא. את הצרכן החרדי והערבי שלהם הם פחות מכירים. משרד הפרסום החילוני אומר ללקוח — אתה רוצה מודעה בעתון מגזרי? אכניס לך מודעה, מה הבעיה. ואז הוא מכניס מודעה שהשפה בה לא נכונה, שהכיפה בה מודבקת, שהטקסט בה מדבר על חופשת בין הזמנים במקום פשוט על החופש הגדול. הצרכן לא מתחבר והלקוח לא מקבל תוצאות מסחריות מהפרסום שהפנה למגזר. זה הפלונטר שלנו. אנחנו עובדים קשה כדי להסביר ללקוח המפרסם שאנחנו יודעים לפנות לצרכן הדתי–לאומי בשפה שלו ולהשיג תוצאות".
הפרסומאי אילון זרמון מוכיח את הנאמר לעיל כי המפרסם הישראלי הגדול, הקלאסי, עדיין אינו מבין שאנחנו כבר ממש לא רוצים להיות כמו כולם, וזו מזמן אינה מחמאה עבורנו. "המגזר הדתי–לאומי הוא חלק אינהרנטי מהחברה הישראלית. הוא לא מגזר", אומר זרמון . "נכון שיש לו העדפות שבטיות בפוליטיקה, אבל הוא לא חלק מבודל. הוא חלק מכור ההיתוך הישראלי שהוא צה"ל, בניגוד למגזר הערבי והחרדי.
"המגזר הרוסי למשל, היה ונעלם, כי הדור הצעיר שלו נטמע בתוך החברה הישראלית. הפרסום המבודל למגזר הרוסי כבר כמעט שאיננו. כך גם המגזר הדתי–לאומי. אפשר להתאים מסרים, כפי שעושים בכל פעם שרוצים להעביר מסר ממוקד — כמו למשל מסר שמיועד לנשים בגילאי 20 עד 30, אבל אין צורך בפרסום שונה. הקהל הדתי–לאומי קורא אמנם 'מקור ראשון', אבל הוא נחשף גם לערוצי החדשות, לפייסבוק ולאינסטגרם, כך שהוא לא מבודל ולא גטואי ואין מה לייצר עבורו קמפיינים מותאמים. בעיניי זה אפילו לא מכבד אותו".
אתה לא חושב שלקוח שלך היה יכול להרוויח יותר, אם היה פונה באופן ישיר למגזר?
"ממש לא", זרמון החלטי. "להפוך את החברה הדתית–לאומית למגזר מבודל זה לדחוק אותה מהזרם המרכזי, ואת זה — גם ברמה העסקית וגם ברמה החברתית — אסור לעשות".
ובכל זאת מתחולל שינוי. משרדי הפרסום ויחסי הציבור מיועדי המגזר, שנדמה כי צצים לאחרונה כפטריות אחרי הגשם, מוכיחים כי המגזר הדתי–לאומי שבתחומים אחרים אולי נאבק עדיין על השתלבות, בפרסום רוצה ייעודיות. רוצה שידברו אליו בשפה שלו.
"השינוי הדרמטי חל לאחר הבחירות האחרונות", אומר איתן זליגר, מבעלי משרד היח"צ זליגר–שומרון. "מבחינת הציבור הדתי–לאומי, בעשר השנים האחרונות הוא הולך ונפרד מהתקשורת הכללית. המפרסמים וגופי הפרסום גילו את זה רק בשנתיים האחרונות. עד לפני כעשור, המפרסמים לא רצו בכלל להכניס מודעות לעיתונות המגזרית. אמרו שממילא הקוראים חשופים גם לפרסום במקומות אחרים, אז אין סיבה".
והיום?
"היום יש תובנה שהמגזר הדתי צורך תקשורת מגזרית: מקור ראשון, עלוני שבת, רדיו גלי ישראל, וגם ערוץ 20. אמא שלי למשל, מעדיפה לשבת בערב ולצפות בערוץ 20 מאשר בעוד תוכנית בידור בערוץ 2. זה קורה בין היתר כי התקשורת הכללית נהייתה הרבה יותר מתירנית. ברמה כזו שאני, שתופס את עצמי כאדם ליברלי, לא תמיד רוצה שהבת שלי תקרא מה כתוב במוסף '7 ימים'. זה לא קרה לי בילדותי בבית הוריי". ומעל לכל זה, הוא אומר, נקודת המפנה הגדולה היא 12 המנדטים של הבית היהודי, ונפתלי בנט.
"אני רואה את הבחירות האחרונות כנקודת השינוי", ממשיך זליגר. "אחריהן התחילו לדבר על המגזר כמגזר. ידעו תמיד שיש מגזר דתי–לאומי, קראו לנו 'החבר'ה של בני עקיבא', 'הכיפות הסרוגות'. אבל לא התייחסו אלינו כאל מגזר צרכני שמצריך התייחסות. זה חודר לאט".
זליגר מחייך כשהוא מספר שפעם כיכב בעצמו יחד עם בנותיו במודעת פרסום של חברת אלקטרה, ומכיוון שהשיער שלו היה קצוץ, התלונן אחד מבעלי הטורים הדתיים כי 'שוב חברה מדביקה כיפות בפוטושופ לדוגמנים שלה ורוצה שנקנה את המוצרים שלה'. "הוא התנצל אחרי זה. הדבקות הכיפה הללו נעלמות לאט–לאט כי זה כבר לא מדבר לאנשים. גם הסדרות הטלוויזיוניות הפכו בשנים האחרונות ליותר אמינות בכל הנוגע למגזר, משהיו לפני עשר שנים".
כמשרד יחסי ציבור הפונה למגזר, מגיעים אליכם לקוחות גדולים שמעוניינים בקמפיין ממוקד כזה?
"זה מתחיל".
הפרסומאי אייל גור שעבד בעבר במקאן–אריקסון ובהמשך במשרד הפרסום גל אורן המזוהה עם המגזר, מאבחן גם הוא שינוי שמגיע מסוג של התכנסות בכל הנוגע לצריכת מדיה. "יש יותר ויותר מפרסמים שמתחילים להבין שיש פה כוח מגזרי שהולך ומתמגזר. אם פעם היו אומרים שצריך למכור פוליטיקאי כמו קוטג', עם מסר שיווקי, היום אנחנו רואים שמוכרים קוטג' כמו פוליטיקאי — לכל מוצר מנסים להדביק ערך מוסף ואידיאולוגיה נלווית, ולכן השפה חשובה מאוד".
גור צופה כי "המהפכה הגדולה תורגש בשנים הקרובות. הדור שגדל עכשיו במגזר הדתי–לאומי, הוא גדול מבחינה מספרית, המשפחות לא שונות בגודלן בהרבה מהחברה החרדית. הרבה מהדור הזה גדל רק עם מדיות ייעודיות ובלי טלוויזיה, וזה יעשה את המהפכה. אני חושב שהשינוי יפתיע. הוא יקרה במכה, עוד לפני הבחירות הקרובות".
ותקין אפילו יותר ספציפי ממנו. "אני מאמין שבשנת 2015 תהיה פריצה של פרסום ממוקד מגזר".
למה דווקא אז?
"כי זה הולך ומתפתח. אנשים יותר נכונים לדבר איתנו. התקציבים הגדולים בעולם הפרסום נסגרים בחודשים אוגוסט, ספטמבר ואוקטובר. השנה הייתה בחודשים הללו מלחמה ולכן הייתה הקפאה ודחייה בתקציבי הפרסום. זה גרם לכך שהשנה מנהלי החברות לא נכנסים לאפיקים חדשים אלא מנסים לשמור על הקיים. בעיניי זה נותן סוג של הזדמנות לשנה הבאה".
בניגוד להצהרתו של זרמון, לדברי גולדברג ישנם מפרסמים שכבר הבינו וגם התחילו להרוויח. "בנינו לאחרונה קמפיינים ייעודיים של מפרסמים חילונים המיועדים למגזר הדתי–לאומי".
אחד הלקוחות של ותקין שפצח בקמפיין מגזרי ולטענתו גם מרוויח מכך יפה, הוא בנק מרכנתיל. שמוליק סילמן, ממונה על השיווק למגזר הדתי והחרדי בבנק: "לפני כשנתיים התקבלה החלטה אסטרטגית על פעילות ממוקדת המיועדת למגזר הדתי–לאומי, ומבחינה
העובדה שאתה עצמך חובש כיפה סרוגה משמעותית לכך שהבנת שיש פה צורך צרכני והזדמנות עסקית?
"בהחלט. אם לא הייתי מהמגזר, לא הייתי מזהה את זה".
רוני ארזי, מנכ"ל חברת "משרוקית ניו–מדיה", גילה לאחרונה נתונים מפתיעים למדי על התנהגותו הפייסבוקית בעיקר והאינטרנטית בכלל של הגולש חובש הכיפה הסרוגה. "בשנתיים האחרונות הפעלנו עשרות קמפיינים גדולים וקטנים בפייסבוק עבור כל מיני גופים שמיועדים למגזר הדתי. אחד הנתונים הבולטים שעלו הוא שיש הבדל משמעותי בין הציבור הזה לבין הישראלי הממוצע. פייסבוק הכניס עכשיו לשימוש כלי שניתן למדוד איתו פעילות של קהלים לפי הדפים שהם עוקבים אחריהם ופרמטרים נוספים. על ידי שימוש בכלי הזה, יחד עם נתונים שהיו בידינו, הצלחנו לעשות פילוח משמעותי יותר של פעילות הגולש הדתי–לאומי, והמסקנות היו מאוד ברורות".
והוא מפרט: "הגולש הדתי–לאומי הוא גולש מעורב יותר, כמעט בכל פרמטר. הוא עוקב אחרי יותר דפים: 50, לעומת 18 דפים שאחריהם עוקב הגולש הישראלי הממוצע. הגולש הסרוג מגיב בממוצע 15 תגובות בחודש, לעומת הישראלי הממוצע שמסתפק בארבע. הגולש הדתי– לאומי נותן פי שלושה לייקים, ועושה שיתוף לשישה פוסטים בחודש, לעומת שיתוף אחד שבו מסתפק הישראלי הרגיל. והכי חשוב עבורנו, הגולש הסרוג מגיב גם לתוכן ממומן הרבה יותר מאשר ישראלי ממוצע. 17 הקלקות בחודש על תוכן פרסומי לעומת חמש הקלקות בלבד של הגולש הישראלי הרגיל. בסך הכול, הסרוג מגיב, פעיל ומעורב ב–40 אחוז יותר מהישראלי הממוצע".
איך יודעים שמשתמש פייסבוק מסוים משתייך למגזר?
"לפי דפים שהוא עוקב אחריהם. אם הוא עוקב אחרי אנדרדוס, סרוגים וכיפה למשל, אני מגדיר אותו כסרוג, ולא מסתפק בזה. יש לי רשימות של לקוחות שאני יכול להשוות עם היוזרים. בנוסף, פייסבוק יודע את תחומי העניין של הגולש. מי שתחום העניין שלו הוא בני עקיבא, הסיכוי שהוא סרוג הוא גבוה. חיבור שלושת הפרמטרים האלו יחד מגדירים בוודאות די גבוהה גולש כדתי–לאומי".
איך אנחנו לעומת החרדים?
"למצוא את החרדים בפייסבוק זה יותר בעייתי. אם למשל יש במציאות בתל אביב 400 אלף תושבים, אז בפייסבוק יש מיליון איש שטוענים שהם גרים בתל אביב. לעומת זאת, אם בבני ברק יש באמת כ–100 אלף תושבים, אז בפייסבוק יש רק 5,000. כלומר, סביר שהגולש החרדי לא הגדיר עיר מגורים, או שהוא כתב רמת גן. רבים מהגולשים החרדים לא מכניסים פרטים מזהים ולא תמונה, למרות שכמובן יש כמה שכן. יש הרבה נשים חרדיות שגולשות מיוזרים גבריים. מאוד–מאוד קשה לאפיין את המגזר החרדי בפייסבוק. זה אפשרי להגיע אליהם, אבל מורכב".
מה המסקנות שלך מהנתונים לגבי פרסום למגזר?
"המסקנות הן מאוד ברורות. הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה קבעה באופן חד שיש 25 אחוז בציבור הישראלי שמגדירים את עצמם דתיים–לאומיים או מסורתיים–דתיים, לעומת תשעה אחוז שמגדירים את עצמם חרדים. ובכל זאת, לחרדים יש משרדי פרסום חזקים משלהם, יש להם מדיות משלהם, וכל העולם המסחרי יודע שכדי לפנות לחרדים צריך לדבר בשפה שלהם. לא מבינים זאת לגבי הציבור הדתי–לאומי, שגם לו יש שפה משלו, סלבריטאים משלו וניואנסים משלו".
אתה מרגיש בתחום הדיגיטל את השינוי החיובי שפרסומאים אחרים במגזר חשים?
"אני מרגיש בשנתיים האחרונות תזוזה קטנה, אבל זה עדיין לא זה. אנחנו בונים בימים אלו מערכת שלמה של אנקדוטות חשובות שמפרסמים צריכים לדעת לגבי הצרכן הדתי–לאומי. חובת ההוכחה היא עלינו הפרסומאים, להוכיח ללקוחות שלנו שאם אנחנו עושים עבורם קמפיין ממוקד, הם יוכלו להגדיל הכנסות. השנתיים הקרובות יעבירו את הזירה לעולם הדיגיטל, ושם יוכלו לעשות קמפיינים ולהראות שזה מצליח. בעולם הפוליטי זה כבר עובד. לקראת הבחירות הבאות כל המפלגות כבר שמות דגש על המצביע הדתי–לאומי. הבינו שייצוג המגזר קפץ לשמיים, ועכשיו יטפלו בכך בצורה ממוקדת".
הכתבה פורסמה במוסף "מוצש" מבית "מקור ראשון"
קבלו את מקור ראשון לשבועיים היכרות ללא תשלום » היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
נא להמתין לטעינת התגובות
