 |
/images/archive/gallery/144/440.jpg השיר שלנו עם מוצרי שטראוס מטושטשים
צילום: ארכיון  |
|
|
|
|
| בהתחלה קראו לזה פרסום סמוי והיום - תוכן שיווקי: המפיקים נהנים, הפרסומאים מקימים חטיבות חדשות, הרגולטורים מבולבלים, והצופים? מי בכלל שואל אותם |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
אסנת כותן
10/8/2004 10:00 |
|
|
|
|
|
|
|
"התפישה בעולם התקשורת העתידי קובעת, כי למרות שלפרסומות רגילות יש ערך מסוים, הצרכן יכול להחליט שלא לצפות בהן. לכן יש להעביר את ערכי המותג באמצעות התוכניות עצמן. שיתופי-הפעולה בין החברות המסחריות לבין החברות האחראיות לתוכן הם שיאפשרו לנו למקסם את האירועים האלה ולהגיע טוב יותר לצרכנים", כך אמר טל רבן, סמנכ"ל השיווק ב קוקה-קולה, בראיון שהתפרסם לפני שבועות מספר, ושבו דיבר בגילוי לב על הערך הרב עבורו ועבור המפרסמים בחיבור עמוק יותר לתוכן.
ההצהרה הזו של רבן אינה סוג של תחזית עתידנית. זהו תיאור של מערכת היחסים העסקית החדשה, המתגבשת בין תוכן לשיווק - בין מפרסמים, פרסומאים ומדיה. זהו שרטוט של המציאות המסחרית החדשה, שבה מפרסמים כבר מזמן אינם מסתפקים במסגרת זמן האוויר שמוקצה להם בהפסקת הפרסומות, ומשתדלים להעביר לצופים מסרים שיווקיים בתוך התוכן עצמו.
מציאות
שבה שיתופיהפעולה המסחריים בין חברות לבין יצרני תוכן וספקיו מקבלים פן חדש. אוהבים את 'כוכב נולד'? לא תוכלו להתחמק מהמסרים התדמיתיים של קוקה-קולה ושל סלקום המועברים בו; צופים ב'מירי לא חסה'? הדיאטנית של תנובה תייעץ לכם לאכול גבינה; צופים ב'עסק משפחתי' של פיני גרשון? תפגשו שם את המומחים של לאומי; מנויים על יס והתמכרתם ל'השיר שלנו'? לא יכול להיות שפספסתם את המוצרים של שטראוס, ואם במקרה כן החמצתם, ודאי שמתם-לב לכך שאלה המוצרים היחידים שנכנסו לווילה של'פרויקטY '; מעדיפים את'מיכאלה' של הוט? גם שם תיתקלו ב'מסרים תדמיתיים' של רשת H&O; מחכים לראות מה יש ב' סוף הדרך'? רק עם ג' יפ של טויוטה. החלטתם לראות קצת וידיאו קליפים בערוץ 24? בערב אחד תוכלו לצפות בלא פחות מ-3 תוכניות שמשודרות מכפר המוזיקה של קוקה-קולה, ותסמכו על רבן - מהמסרים התדמיתיים שלו לא תוכלו להתחמק.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
"מיכאלה". לובשים H&O
|
|
|
 |
|
 |
|
המהפכה השקטה
|
|
|
 |
|
|
|
המציאות החדשה החלה כמהפכה שקטה. שיתופי פעולה עסקיים-מסחריים בין מדיה לגופים משדרים וליצרני תוכן היו קיימים תמיד - ובאופן לגיטימי. חסויות על תוכניות, למשל, נחשבות לכלי שיווקי לגיטימי. גם ההכרה בערך השיווקי הרב הטמון בשילוב מוצרים מסחריים בתוך התוכן קיימת כבר שנים.
בקולנוע זה היה אולי נפוץ יותר, אבל גם בטלוויזיה ניסו מפרסמים, מאז ומתמיד, להשחיל מוצרים לתוכן. אבל בשנה האחרונה נמתחו בישראל גבולות תחום 'התוכן השיווקי' - כך מוגדרות הפרסומות הסמויות הללו בעגה המקצועית-לכיוונים יצירתיים ומקצועיים הרבה יותר.
"יש בתקופה האחרונה הסלמה גדולה מאוד בעניין הזה", אומרת נחמה לאור, סמנכ"ל אסטרטגיה ומחקר ברשות השנייה. "שידור תחרות 'אבן, נייר ומספריים', שנערכה במסגרת מבצע של מי עדן, למשל, היא חריגה כזו. כך גם הרקעים של תוכניות מסוימות. אנחנו אסרנו על שידור תחרות לבחירת מועמדים למשרות עבור המשביר לצרכן וישראייר במסגרת 'הראשון בבידור'. ב'אהבה מעבר לפינה' היתה פרסומת לחברת שלושת האופים. הלוגו והצבעים של החברה הוחדרו לסדרה, ואפילו' הקימו' בה חברה שהשם שלה היה דומה. את זה פסלנו".
אבל יש עוד. "מאז ומתמיד ניסו מפרסמים לעשות 'פרודקט פלייסמנט' (Product Placement) - להציב מוצרים בתוך תוכניות טלוויזיה. מאז ומתמיד גם היו חסויות. אבל מה שקורה היום הוא תחילת ההעצמה של תהליך מיתוג התוכן", אומר אחד ממנהלי חברות התוכן השיווקי.
"אם יש לנו לקוח שהוא יצרן מוצרי חלב, שווה לנו, למשל, ליזום תוכנית שמעודדת שתיית חלב. או ליזום ערוץ בריאות, כדי לקדם את הפעילות של קופת חולים מסוימת. בארצות-הברית כמעט אין תוכנית טלוויזיה שאינה ממומנת בידי מפרסמים. 'סקס והעיר הגדולה' עם מקינטוש,'דה רסטורנט' מומנה בידי מיצובישי, בירה קורס ואמריקן אקספרס, וזה בא לידי ביטוי בתוכן".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
"אהבה מעבר לפינה". פרסומת לשלושת האופים
|
|
|
|
|
|
|
משרדי הפרסום מתעוררים
|
|
|
|
|
|
|
מבלי לגרוע מזכותם של מפיקי 'השיר שלנו' לעבוד בהתנדבות, הרי ברור שיש מי שגוזר קופון תמורת הערך שייוצר למפרסם מהנוכחות בתוכן.
"פרודקט פלייסמנט, הצבת המוצר שלך בתוכנית, זו הצורה הכי פשוטה ובסיסית של תוכן שיווקי. ויש סכום מסוים שהוא עלות הפעילות הזו. המפיק עשוי להרוויח מזה, לפעמים גם הגוף המשדר וגם מי שעבר בדרך ועשה את השידוך-משרד הפרסום או חברת התוכן השיווקי - גוזרים קופון. סדרה כמו 'טיפול נמרץ', שהופקה בשיתוף-פעולה עם שירותי בריאות כללית - מישהו הרוויח בדרך. זה ברור. תוכן הוא מדיה, ומי שהביא את המדיה גוזר קופון. זה יכול להגיע למצב שמפרסמים מממנים את התוכנית במלואה", מגלה פעיל בתחום התוכן השיווקי.
מי שזקוק להוכחה נוספת לעובדה שזירת הפעילות המתפתחת הזו הינה בעלת פוטנציאל כלכלי לא מבוטל, יוכל למצוא אותה בלהיטותם של גורמים רבים ומגוונים להצטרף אליה. המפיקים והיוצרים היו שם תמיד, אחר-כך קמו חברות תוכן שיווקי מתמחות עצמאיות.
במקביל, התחילו גם משרדי הפרסום להבין שיש פה עניין: מקאן אריקסון הקים מחלקה לתוכן שיווקי, גם בגיתם יש איש מקצוע בתחום, ולאחרונה הודיע גם פרסום אדלר-חומסקי&ורשבסקי על הקמת מחלקת תוכן שיווקי.
גם חברות קידום המכירות זיהו את הפוטנציאל - יוני סער, מנכ"ל חברת פרומרקט, הוא זה שאחראי על הפקת שידורי כפר המוזיקה של קוקה-קולה בערוץ 24, ועל שיתוף-הפעולה בין 'אקזיט' ל'פנטה', ובקרוב צפויות גם חברות המדיה להצטרף לטרנד הלוהט. חברת המדיה הגדולה בישראל, יונייטד, מנהלת מגעים לרכישת אחת מחברות המדיה העצמאיות, כדי לפעול בתחום התוכן השיווקי.
מיותר כמעט לציין שבכל גופי השידור המסחריים - קשת, רשת, טלעד וערוץ 10 - קיימים בעלי תפקידים, שאחראים על שיתופי-פעולה מסחריים. "משרדי הפרסום רגילים לשלוט על כל הפעילות השיווקית של הלקוח, לעמוד בין הלקוח למדיה. ברגע שמופנים תקציבים לכיוון חדש, שבו הם אינם מעורבים - הם מתעוררים", אומר בכיר בענף הפרסום.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
גילי קצנלנבוגן. מחלקה לתוכן שיווקי באדלר-חומסקי&ורשבסקי
|
|
|
|
|
|
|
הרגולטורים בישראל במבוכה
|
|
|
|
|
|
|
על-פי הגישה האמריקנית - הכל מותר: גישת היד החופשית אומרת שכל מפרסם יכול להשתתף במימונה של כל תוכנית. על-פי הגישה האירופית - הכל אסור. הרגולטורים בישראל שרויים במבוכה נוכח המציאות המשתנה והעובדות החדשות.
הרשות השנייה מחד גיסא והמועצה לשידורי כבלים ולווין מאידך גיסא, נבדלות זו מזו באופן התייחסותן לנושא. ברשות השנייה, שמנהליה עסוקים כעת יותר מכל במכרז הזכיינים, עדיין נתלים, כך נראה, בחוקים הישנים שאוסרים פרסום סמוי, ומתייחסים לתופעה ברמת שילוב המוצרים בלבד. במילים אחרות - הכל אסור.
"ההיערכות שלנו היא ברמה של אכיפה. כרגולטור, אנחנו אומרים את דברינו ואנחנו לא מאשרים את המשך הדבר הזה", אומרת נחמה לאור, סמנכ"ל אסטרטגיה ומחקר. "במקרה הזה של פרודקט פלייסמנט ברור לנו שלא מקיימים את הכללים עד הסוף. מהבחינה הזו אנחנו מודאגים משני דברים: הדבר הכי מסוכן הוא שהמפרסמים יערכו את לוח המשדרים ושעולם הפרסום יכתיב את התוכן; ושהצופה לא יראה לעולם תוכנית נטו, אלא תמיד יהיו בה מסרים פרסומיים. אנחנו נחמיר את האכיפה. שוק הפרסום מניע את הגלגלים במהירות, אבל אנחנו נקבע את המדיניות שלנו באופן זהיר".
לעומתה , במועצה לשידורי כבלים ולווין לא מתעלמים מהמציאות המשתנה, ומהעובדה שאכיפה כבר לא תמיד אפשרית, ומאמצים גישה ליברלית יותר, שבבסיסה ניסיון להתאים את הכללים למציאות החדשה.
"התופעה תמיד היתה קיימת והיא מתגברת", אומר יורם מוקדי, "אבל בכל מקרה, ההתייחסות שלנו תהיה שונה לערוצים מסחריים כמו 24 ולערוצים האחרים. הכללים יהיו שונים. אנחנו צריכים לקבוע כללים הגיוניים וסבירים, שמתאימים למגמות בעולם ולטכנולוגיות עתידיות. ברגע שיש כללים לא הגיוניים נוצר שוק שחור. כשאתה קובע כללים הגיוניים, אתה מצליח לאכוף אותם ולעשות סדר. אנחנו לומדים את התופעה לעומק. היבט נוסף הוא תוכניות הרכש. רוב תוכניות הרכש מקורן בארה"ב, ורובן ממומנות בידי חברות מסחריות. אז מדוע מקדונלד'ס יכולה ליהנות מחשיפה בסקס והעיר הגדולה ובורגר ראנץ' לא? האם בהכרח צריך לתת יתרון לחברות גלובליות? אני חושב עדיין שחופש מוחלט הוא בעייתי. בתוכניות בעלות גוון עיתונאי ומידע נייטרלי, אנחנו נהיה שמרנים מאוד. בתוכניות בידוריות נטו - פחות".
במסגרת התייחסותו לנושא עורך מוקדי בימים אלה שימוע. שאלון ובו 7 שאלות פתוחות, העוסקות בנושא התוכן השיווקי והשלכותיו, נשלח מטעמו לאנשים בתעשיה ולאנשי אקדמיה ורוח. "הבעיה בכללים היום היא, שלמרות שהכל אסור - דברים נעשים מקובלים. התופעה הולכת ומתגברת והכללים לא ברורים. הרגולטורים צריכים לקחת עכשיו אחריות", אומר מוקדי.
כמו תמיד, גם במערכת היחסים העסקית בין מדיה ומפרסמים, בין תוכן ושיווק, האינטרסים של בעלי המאה הם שהיתוו את המציאות החדשה. הכלכלה קובעת את חוקי המשחק. עכשיו מתחילים מאבקי השליטה.
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
