 |
/images/archive/gallery/107/310.jpg לק-מן של נסטלה
 |
|
|
|
|
| נסטלה: "הגענו ליעדי המכירות שהצבנו לעצמנו"; גורמים בענף: "החיבור בין החברה למותג בעייתי מבחינת הצרכן" |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
מיטל זדה
12/8/2004 11:11 |
|
|
|
|
|
|
|
בתחילת חודש מאי, לאחר תשעה חודשי עבודה, הושק "לק-מן", המותג המצוייר שפותח על-ידי אנשי השיווק של גלידות נסטלה, משרד הפרסום פובליסיס-אריאלי וחברת גרוויט.
במהלך השיווקי-פרסומי שכלל את פיתוח הדמות, יצירת קמפיין הפרסום והשקת מוצרים חדשים, הושקעו 20 מיליון שקלים.
שלושה חודשים אחרי ומסתבר שההשקעה, לא הצליחה עד כה לגרום לשינוי ממשי בנתוני המכירות של החברה.
מנתוני נילסן עולה כי בחודש יוני אשתקד, תפסה נסטלה 35.3 אחוז מנתח שוק הגלידות (כמותי). ביוני השנה, גדל במעט נתח השוק של החברה בקטגורייה ועמד על 36.2 אחוז. אומנם מדובר בעלייה אך מנגד, גם נתח השוק של המתחרה שטראוס גדל בהתאמה מ-53.2 אחוז אשתקד, ל-54 אחוז נכון לחודש יוני השנה. סה"כ צמחה כל הקטגורייה
בכ-2 אחוזים.
בזמן השקת המותג, אמרה סמנכ"לית השיווק של גלידות נסטלה, ליאורה ליפץ כי "לק-מן נועד לחזק את הליך הבידול של גלידות נסטלה והוא מבטא את פריצת הדרך הגדולה של החברה בתחום הגלידות בישראל".
היום, כארבעה חודשים מאוחר יותר, מסרבת אומנם ליפץ לחשוף את נתוני המכירות אך מציינית: "הגענו ליעדים שהצבנו לעצמו מבחינת המכירות".
"איך יודעים שדמות מצליחה? כשרואים אותה בכל מקום מסביב. כשילדים מתחפשים לה, הולכים עם חולצות שלה, משחקים עם בובות שלה וכו'", אמר אודי קדישזון מפיק הפרסומת במהלך העבודה על בניית הדמות.
בפועל, דמותו של לק-מן עדיין לא מעטרת את מוצרי החזרה לבית הספר, ותעשיית הבובות כך נראה, החליטה בשלב זה שלא להיעזר בשירותיו.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
גלידות נסטלה. גידול של אחוז בנתח השוק
|
|
|
 |
|
 |
|
קטגורייה עונתית
|
|
|
 |
|
|
|
למרות העובדות היבשות, ממשיכה ליפץ לטעון להצלחת הדמות. "מדובר בדמות שהיא על-גילית, משתנה כל פעם בהתאם למוצר. מסקרים שערכנו עולה שהדמות היא מצחיקה, חופשייה ומשוחררת וזוכה לאחוזי אהדה גבוהים במיוחד", אומרת ליפץ.
גורמים בענף חולקים על הניתוח הזה. "כשבונים דמות של מותג, השם צריך להיות מחובר לדמות עצמה. במקרה של לק-מן לקחו מותג מסוים עם ערכים וחיברו לו דמות שהגיעה מעולם אחר ולא קשורה לנסטלה. מדובר בחיבור בעייתי מבחינת הצרכן", אומר בכיר בענף הגלידות.
גורם אחר מעלה תהיות בנוגע למהלך כולו. " צריך לזכור שגלידה היא קטגוריה עונתית ודמות מותג צריך לבנות לאורך זמן, גם אם הצלחת לבנות דמות, אז חשוב לשמר אותה ובקטגוריה עונתית זו בעיה", הוא מסביר.
שוק הגלידות מוערך בכ-850 מיליון שקל בשנה, כאשר שטראוס מובילה עם נתח שוק העומד על 55 אחוז (נתוני נילסן כספי). נסטלה תופסת 33.5 אחוז מהשוק המבורקד.
הקיץ אומנם עדיין לא נגמר אך נכון לכרגע לא נראה שנתוני החודשים הקרובים צפויים לשנות משמעותית את התמונה.
גורמים בענף מעריכים כי בנסטלה יאלצו לעשות חשבון כדאיות כלכלית. נכון להיום לא נראה על פניו כי ההשקעה היתה מוצדקת, אך כמו תמיד יקבעו הדברים רק על-פי מבחן הזמן.
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
