 |
/images/archive/gallery/210/683.jpg
איור: הלית קולט  |
|
|
|
|
| שנת 2004 היתה קשה לצרכנים. 2005 תהיה עוד יותר גרועה. 10 תחומי צרכנות שכדאי להקדיש להם תשומת לב מיוחדת |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
שגית פסטמן
7/1/2005 8:59 |
|
|
|
|
|
|
|
גייסו את כל תעצומות הנפש והכוחות שבאמתחתכם: ערנות, קור רוח, חשדנות טבעית, אסרטיביות ועמידה בתנאי לחץ. ב-2005 אנחנו , הצרכנים בעורף, חשופים יותר מתמיד. 2004, חייבים להודות, לא היתה שנה כל-כך טובה עבורנו. התחרות במשק הישראלי גברה ואנשי השיווק והפרסום הפכו לחכמים ומניפולטיביים. במלחמה, כמו במלחמה, כדי לשרוד מחפשים המשווקים-וגם מוצאים - פרצות שונות בחוק שמאפשרות לפגוע בזכויות הצרכניות הבסיסיות שלנו. אנחנו, מצד שני,
די חסרי הגנה. בניגוד לארצות הברית, למשל, שם ארגוני הצרכנים חזקים מאוד, בארץ הארגונים הללו הולכים ונחלשים. התפטרותה של גלית אבישי, מנכ"ל המועצה לצרכנות, בטענה לדלדול בתקציב ולמינויים בלתי סבירים בדירקטוריון לפני מספר שבועות, מוכיחה את הנקודה הזאת בדיוק. אספנו 10 תחומי צרכנות שכדאי להקדיש להם תשומת לב מיוחדת בשנה הקרובה, לפני שאנחנו שולפים את הארנק או חותמים על עיסקאות שמאוחר יותר יגרמו לכאב לב ולחור מיותר בכיס.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
 |
|
1. מאגרי מידע
|
|
|
 |
|
|
|
מי יודע עלינו מה וכמה? זאת השאלה שנצטרך לשאול את עצמנו בשנה הבאה. כמעט כל פעולה באינטרנט, כל עיסקה באמצעות כרטיסי האשראי, מגלה עלינו עוד ועוד פרטים אינטימיים. מדובר במידע כמו איפה אנחנו קונים ומה, מיהם החברים שלנו, מה עשינו בצבא ובאילו מקומות עבודה הועסקנו במהלך השנים. כל פיסת מידע יכולה לעזור להם למכור לנו טוב יותר, ולשם כך יחידות האיסוף שלהן הופכות להיות יעילות ופולשניות יותר. יריב דיאמנט, עורך מבדקים באבטחת מידע של חברת IQC, מכיר את התחום היטב ויודע עד כמה הוא פרוץ. "היום יש מאגרי מידע שפולשים לכל פינה בחיים. בעולם הרפואי, גופים וחברות שונות מחזיקים הרבה מידע על הלקוחות עם הפרטים הכי אינטימיים שיש. בנקים, חברות ביטוח ויועצי מס מחזיקים מאגרים אדירים של מידע פיננסי רגיש. לחברות האשראי יש מידע מדויק מאוד על הרגלי הצריכה שלנו, ואין בעיה להשיג או להסיק מידע נוסף כדי להשלים את התמונה". המידע הזה הוא מטבע שעובר מיד ליד באופן חוקי ואף לא חוקי.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. המוצרים ה"בריאים"
|
|
|
|
|
|
|
חברות המזון עלו על השאיפה הכי כמוסה שלנו: להמשיך לאכול ועדיין להישאר יפים ורזים, אז הם מספקים לנו את הסחורה: מיונז מופחת קלוריות, "מרגרינה בריאה", שמן זית לטיגון, מעדנים, משקאות ומטעמים שונים על בסיס סויה, שורת מותגי ממתקים ללא סוכר, בורקס מופחת קלוריות וגלידות דלות-שומן. לצד זה משגשגת תעשיית המולטי-ויטמינים, וחברות רבות "מחוללות מהפכות" ומחדירות סוגי ויטמינים שונים למוצרים שלהם. המגמה הזאת רק תלך ותגבר בשנה הבאה, וצריך להתייחס אליה בהרבה חשדנות וספקנות. כל דיאטנית תסביר לכם שאצל אדם בריא יחסית, אין הבדל משמעותי אם הוא צורך מיונז 9% שומן או 5% שומן , וכן גבינה בעלת 9%, 5% או 3% שומן - זה סתם משחק במספרים. באותה נשימה, גלידה מופחתת קלוריות יכולה להיות עתירת סוכרים, ובורקס מופחת קלוריות, עם כל הכבוד, לעולם לא ייכנס לקטגוריית המאכלים הבריאים, ואף פעם לא יוכל להחליף בחיוניותו את מנת הירקות או הפירות. רובנו הולכים שבי אחרי השיווק המוצלח של המוצרים הללו, שמצליח אולי להרגיע את המצפון, אבל לא בהכרח תורם לבריאות שלנו.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. השילוש הקדוש: אריזה, כמות ומחיר
|
|
|
|
|
|
|
אולי לא שמתם לב, אבל כבר השנה התרחשו כל מיני שינויים עדינים על המדפים ברשתות השיווק. בשפת השיווק, חברות רבות עשו'מיתוג מחדש' למוצרים מוכרים, דבר שצריך לגרום לנורת האזהרה בראש שלנו להבהב. עו"ד ירון לוינסון, מנכ"ל רשות ההסתדרות לצרכנות, מסביר: "בשנה הקרובה ניתקל-בעיקר בעולם הקמעונות, אבל לא רק - במשחקים בין הכמות והמחיר על חשבון הצרכן. כבר השנה התפרסמו כמה מקרים של חברות שהקטינו את הכמות במוצר מסוים ושמרו על אותה רמת מחיר, וכדי לטשטש את המניפולציה הזאת, השאירו את האריזה באותו הגודל, ובמקרים אחרים ארזו את המוצר בשיטה אחרת או פשוט'רעננו' את צבעי האריזה", מספר לוינסון. "ההמלצה שלנו לצרכן היא לא להסתכל על הפרמטר של המחיר בלבד, אלא גם על הכמות. אני מקווה שבשנה הקרובה נוכל לקדם חקיקה או תקנה, שתחייב את החברות לציין על האריזות לא רק את המחיר, אלא את המחיר המבוקש לק"ג מוצר.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
צרכנות נבונה
|
|
|
|
|
|
|
4. עיסקאות ברוכלות
|
|
|
|
|
|
|
ברשות ההסתדרות לצרכנות גילו בשנה שעברה שמספר התלונות על עיסקאות ברוכלות, מה שאנחנו מכירים כמכירה מדלת לדלת, עלה באופן תלול. עו"ד לוינסון: "עד לפני כמה שנים התחום הזה היה פופולרי במספר מצומצם של מוצרים: שואבי אבק, ספרים, יחידות נופש ושירותי בריאות במצב חירום. בשנה הקרובה ינסו למכור לנו בעיסקאות כאלה מגוון רחב יותר של מוצרים, כמו ויטמינים, מטהרי מים ומוצרים שונים לבית". המלכודת הצרכנית בתחום הזה, לפי לוינסון, היא "אנחנו חותמים על העיסקה בו-במקום, בהתבסס על הצגת המוצר על-ידי איש המכירות, שהוא לרוב מאוד מקסים אבל לא בהכרח אמין - והעובדה הזו כבר בעייתית. קיבלנו תלונות מלקוחות, שגילו פתאום שיש פער גדול בין מה שהבטיחו להם בעל-פה לבין החוזים שעליהם הוחתמו". וזו לא הבעיה היחידה. לדברי לוינסון, על-פי החוק ניתן לבטל עיסקה מסוג זה תוך 14 יום, אבל בהרבה מקרים החברות מנסות למשוך זמן מול הלקוח בתירוצים שונים, עד שפרק הזמן הזה יחלוף והביטול לא יתאפשר.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. מכירה באינטרנט
|
|
|
|
|
|
|
מכירה באינטרנט היא אחד הענפים שיתרחבו מאוד גם בשנה הקרובה. אם פעם עוד היה קשה לנו לקנות בלי למשש את המוצר, היום יותר ויותר אנשים התרגלו לקנות אוןליין. לדברי לוינסון, לצערם של הצרכנים, המערכת המשפטית עדיין לא התאימה את עצמה לשינויים המהירים בנישת הסחר האלקטרוני. כרגע כמעט אין תקנים ופיקוח הדוק על אתרי המכירות מצד גורם מוסמך כלשהו. "אני בוחן את המכירות הפומביות, ותוהה אם בכלל היה מכרז כפי שטוענים בעלי האתר, אם באמת ההצעה הזולה היא זאת שהתקבלה", אומר לוינסון. אבי קרטין, ממשרד יחסי הציבור גוב-קרטין, המתמחה ביחסי ציבור באינטרנט: "התהליך הבסיסי של מכירה באינטרנט הוא בעייתי, כי הוא מבוסס על כך שאתרי המכירות הם רק המתווכים בין הספק ללקוח. ברגע שנוצרת בעיה מול אחד מהקצוות הללו, לרוב מפעילי האתרים מתנערים מאחריות. באופן כללי, יש גם הרבה ספקים'חאפרים' ברשת, כי לא ממש צריך להשקיע הרבה כדי להקים פלטפורמת שיווק וירטואלית".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. גושים בעולם התקשורת
|
|
|
|
|
|
|
כמו שמבטיחים לנו כבר שנים, חברות העוסקות בתקשורת מתחילות לאחד כוחות. והנה, ממש לאחרונה, החברות אורנג' ו-HP השיקו במשותף "חבילה ניידת", הכוללת מחשב נייד ומכשיר טלפון דור שלישי עם מודם בפס רחב. זאת רק ההתחלה. הימים שבהם היינו מחוברים לספק טלוויזיה רב-ערוצית אחד, ספק אינטרנט אחר וחברה סלולרית שלישית - חלפו. ברוכים הבאים לעידן הקומבינציות, שבו נקבל את כל שירותי התקשורת בעיסקת חבילה. מגמת איחוד שירותי התקשורת והטכנולוגיה טומנת בחובה כמה מוקשים. קודם כל, חוסר היכולת להבין באופן ברור איזו עיסקה משולבת באמת משתלמת לנו: מסלולים רבים של שירותים, של אמצעי תשלום, של טווחי התקשרות, כל אלה יקשו עלינו למצוא את הרגליים והידיים בתחום. שנית, בין כל המסלולים האלה, סביר שיהיו מלכודות קטנות, שבסופו של דבר יביאו לכך שהחשבון הסופי שניאלץ לשלם יהיה גבוה יותר מכפי ששיערנו.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. הילד כלקוח
|
|
|
|
|
|
|
בחו"ל התבייתו החברות המסחריות על פלח השוק של הילדים והנוער כבר לפני כמה שנים, אבל בארץ המגמה הזאת תופסת רק עכשיו תאוצה. גורמים מסחריים בישראל מפנימים היום כיצד לנצל את היעדרם של מנגנוני בקרה והיעדר ניסיון אצל ילדים ובני נוער, ולעודד אותם לרכוש מוצרים ושירותים שהם למעשה לא זקוקים להם. בשנה הקרובה ייאלצו הורים להילחם על תומת ילדיהם בשתי חזיתות עיקריות: חברות הסלולר ורשת האינטרנט. הטלפון הסלולרי עומד להפוך בקרוב למכונה לשאיבת כסף מההורים באמצעות הילדים. מכשירי הדור השלישי יהפכו את מכשיר הטלפון הנייד ל"סופרמרקט", שיפגיז את הילדים בהצעות לקניית מוצרים ושירותים, ובמקרה הפחות-טוב עבור החברות המפעילות יסתפק בלגרות אותם לצרוך כמה שיותר זמן אוויר. הילדים יקבלו הצעות להשתתף בצ' טים רבי-משתתפים, לבצע הימורים אלקטרוניים, להוריד משחקים ולרכוש מוצרים שונים באמצעות קופונים סלולריים שהועברו למכשיר הנייד שלהם, מבלי שבכלל תוכלו לדעת על כך. לגבי האינטרנט, לפני מספר שבועות פורסם דוח מיוחד של נציגת היועץ המשפטי לממשלה, ובו נקבע כי ילדי ישראל חשופים לסכנות רבות בכל מה שקשור במסחר ושיווק באינטרנט. מהדוח עולה כי קטינים נוטים למסור מידע אודות עצמם באמצעות דואר אלקטרוני, צ' ט או מודעות ברשת. הנה כמה שאלות שגם בשנה הבאה אף גורם מוסמך בארץ לא יוכל להשיב עליהן עבור ההורים המודאגים: תפקידו של מי להטיל פיקוח על הילדים המשתמשים בשירותים ברשת או בשירותים סלולריים? האם בכלל מותר לילד לקנות מוצרים באמצעות האינטרנט והטלפון הנייד? במקרה שנדרשת הסכמת ההורים לרכישה שכזו, כיצד בכלל ניתן להבטיח שאכן הם שאישרו אותה?
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8. השינויים בחסכונות ובביטוח
|
|
|
|
|
|
|
על קצה המזלג: בעקבות המלצות ועדת בכר, צפויים הבנקים למכור במהלך השנים הקרובות את אחזקותיהם בקופות הגמל לידיים פרטיות, מה שמבטיח תחרות עזה. חברות המשווקות קופות גמל כבר החלו להשקיע בקמפיינים בטלוויזיה שפנו אל הציבור הרדום, שיבדוק את מצב קופות הגמל וקרנות ההשתלמות שלו בבנקים, יחבר אחד ועוד אחד ויחליט להעביר את הכספים אליהן. הציבור אכן מתחיל לגלות עניין מסוים במהפכה הנוכחית, אבל הוא מתעורר למציאות מאוד מורכבת. מושגים פשוטים יחסית כמו "רכיב סיכון" ו"תרגיל פיננסי" הם ג'יבריש עבורו. לא מאמינים? בואו ותבחנו את עצמכם: מהו תרגיל "ריבית קופה" ? מנגד , שינוי חשוב נוסף הוא הכניסה של הבנקים לתחום שיווק מוצרי הביטוח. פרופ' מיכאל פרי, מנהל ריטייל - המכללה לניהול קמעוני, טוען כי "אין ספק שבכל הנוגע לחיסכון לטווח ארוך - פנסיה, ביטוח חיים וקופות גמל - כל מי שיצטרך לדאוג לעתיד הרחוק שלו'יחטוף כאב ראש' רציני בעתיד הקרוב. כל מיני גורמים בשטח יבלבלו אותו מכאן ועד הודעה חדשה".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9. מהפכת התרופות
|
|
|
|
|
|
|
ממאי 2005 נוכל להיכנס לשורה של חנויות ולרכוש תרופות ללא מרשם (OTC), לא רק בבתי-מרקחת. בתחילת הדרך הרבה גורמים בתחום התלהבו מהמהפכה הזאת. חברות התרופות יקבלו עוד נתיב שיווקי לסחורה שלהן, רשתות המזון וחנויות הנוחות יגדילו את סל מוצריהן, בתי-המרקחת ימשכו את הקונים באמצעות תרופות מרשם. ומה עם הצרכן? ההנחה הראשונית היתה שהתחרות בשוק החדש תוזיל את מחיר התרופות ללא מרשם, אבל משרד האוצר הבהיר כבר לפני מספר חודשים, שבשל המגבלות הרבות שהוטלו על האריזות, ההשקעה שייאלצו החברות להשקיע בתחום הפרסום על מנת לקדם את מותגיהם ואת אופיין של נקודות המכירה, סביר להניח שמחיר התרופות לא יוזל משמעותית, אם בכלל. חשוב יותר: השבוע חשף "עסקים" כי אפילו חברות התרופות "קיבלו רגליים קרות" והיום אף הן דורשות להגביל את השיווק מחוץ לבתי-המרקחת, מחשש לשימוש שגוי או שימוש יתר בתרופות מצד הצרכנים. אם אפילו הן מודאגות, אין ספק שגם הציבור צריך להיות מודאג.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
תרופה
|
|
|
|
|
|
|
10. מיזוגים בין חברות
|
|
|
|
|
|
|
שנת 2004 היתה עמוסה במיזוגים ושיתופי פעולה בין חברות שונות: עלית ושטראוס מוזגו רשמית, קוקה-קולה רכשה את טרה, ו יפאורה-תבורי את פעילות מי עדן, תנובה חתמה על הסכם הפצה עם סלטי שמיר, ועוד. האסטרטגיה הזאת חיונית לחברות בישראל. השוק כאן קטן ומצומצם יחסית, ומי שרוצה לשרוד חייב ללמוד לשתף פעולה עם שחקנים אחרים. הבעיה היא ששיתופי הפעולה הללו יוצרים חזית יעילה יותר מול הצרכן הקטן. אל תצפו שהפעילויות המשותפות האלה יוזילו את מחירי המוצרים, למשל. לרוב הן יתבטאו בשיווק יעיל יותר מול הציבור, באיחוד קווי הפצה, בהוזלת עלויות הפרסום וכד'. בשורה התחתונה, המטרה שלהן אחת: להגדיל את רווחי החברה, ולא בהכרח להיטיב עם הלקוח. assakim@maariv.co.il | | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
