 |
/images/archive/gallery/247/590.jpg פירות יבשים
צילום: ברקאי וולפסון  |
|
|
|
|
| רק ספרד מקדימה את ישראל בצריכת פיצוחים, ואת מדליית הכסף העולמית הזו קיבלנו בזכות מחזור שנתי של כ-800 מיליון שקל. לכבוד ט"ו בשבט ממפה ליאור ברון את המפה הגרעינית של ישראל, מסביר מי נגד מי, מפרט איך אנחנו אוהבים את זה, ומצביע על הטרנד הכי חם. עוד שבת של כדורגל |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
ליאור ברון
25/1/2005 12:12 |
|
|
|
|
|
|
|
"ט"ו בשבט הגיע", שרים ילדי הגן, ועם קצת מאמץ אפשר כבר להריח את האביב. אבל ט"ו בשבט אינו רק חגם של האילנות, אלא גם של אנשי ענף הפיצוחים והפירות היבשים. עם ישראל אוהב לפצח-והרבה. עניין של מסורת ארוכת-שנים, שמגיעה לשיאה מדי ט"ו בשבט. בשבוע שעבר, כהרגלן מדי שנה, יצאו כל רשתות השיווק הגדולות במבצעים מיוחדים של פיצוחים ופירות יבשים לט"ו בשבט, תקופה שבדרך-כלל נרשם בה גידול במכירות בשיעור 40%-30%.
בסניף היפרנטו ב קניון אילון, למשל, הוקמה נקודת מכירה מיוחדת מחוץ לסניף, ובמקביל - בתוך המרכול - תוגברה עמדת המכירה הרגילה. מחירי הפיצוחים השנה אינם נמוכים, שכן השנה חלה עלייה במחירי היבוא, אך הביקוש עדיין גבוה למדי. גם מעבר לכביש, בסניף מגה החדש, מדווחים על מכירות גדולות לקראת החג. התכונה ניכרת היטב גם בשוק לוינסקי בדרום תלאביב.
"אבל זה לא רק בט"ו בשבט", ממהר לציין אחד מבעלי הבסטות. "כל השנה יש ביקוש לפיצוחים, אבל בט"ו בשבט זה השיא". לא רחוק משוק לוינסקי, ברח' צ'לנוב, מוכרת חברת קליית יוסי - מהגדולות בארץ - פיצוחים בתפזורת בחנות המפעל. הפיצוחים מחוממים לפני מכירתם, ולקראת החג נוספה גם עמדה למכירת פירות יבשים. לפי סקר שערכה חברת גת מזון, המשווקת את המותג'קליית גת' - בבעלות משותפת של פריגת ו ליימןשליסל - ישראל היא בין הצרכניות הגדולות בעולם בתחום הפיצוחים והפירות היבשים, ונמצאת במקום השני אחרי ספרד.
הסקר קובע עוד: "חוויית הפיצוח היא חלק מהתרבות המקומית, וצריכת הפיצוחים עולה בעיקר בסופי שבוע, בחגים (ראש השנה, ט"ו בשבט ופסח) ולקראת אירועי ספורט מיוחדים, דוגמת המונדיאל ואליפויות אירופה, שבמהלכם עשויות המכירות לגדול עוד ב-40%".
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
קליית יוסי - מהגדולות בארץ - פיצוחים בתפזורת בחנות המפעל
|
|
|
 |
|
 |
|
"לא עניין עדתי"
|
|
|
 |
|
|
|
איך הפכה ישראל הקטנה ל'מעצמה גרעינית'? את הרגל הפיצוח הביאו לארץ בשנות ה-50 בני עדות המזרח, שעלו מעיראק, ממרוקו, ממצרים ועוד. עם הזמן הצטרפו לחגיגה בני העדות האחרות, והפיצוחים הפכו לחלק בלתי-נפרד מההוויה הישראלית. "היום אני יכול לומר בוודאות שפיצוחים הם לא עניין עדתי. גם האשכנזים למדו לאהוב פיצוחים. החוכמה היא לקלוע לטעמו של הצרכן הישראלי", אומר עובד חממה, מהבעלים של קליית יוסי.
שוק הפיצוחים מוערך כיום ביותר מ-800 מיליון שקל בשנה - נתון דומה מאוד להיקף שוק השוקולד, שעל-פי הערכות מגלגל כ-950 מיליון שקל בשנה. השוק נחלק בין העסקים הפרטיים - בעיקר קיוסקים, פיצוחיות וחנויות מכולת, המחזיקים בכ-60% מהמכירות - לבין רשתות השיווק.
חלוקה נוספת, בערך באותו היחס, היא בין הפיצוחים הנמכרים באריזות סגורות, המהווים כ-40% מהשוק, לבין פיצוחים הנמכרים בתפזורת, שהם כ-60% מהשוק . את שוק הפיצוחים בתפזורת מאפיין כיום המספר הגדול של השחקנים בו: בתי-קלייה הפזורים ברחבי הארץ, ושפעילותם מכסה בעיקר את האזור שבו הם ממוקמים. כמו כן פעילים בשוק מספר ספקים גדולים יותר, דוגמת קליית יוסי באזור המרכז והדרום, פלקון בחיפה, מלי במרכז ויורדן בירושלים, המשווקים את תוצרתם לפיצוחיות.
שוק הפיצוחים הארוזים מתאפיין במספר שחקנים מצומצם יותר, וכולל בעיקר ספקים וחברות גדולות, דוגמת קליית גת, נופת דגן בשיתוף עלית, וקליית יוסי שבבעלות משפחת חממה. חלק מהספקים גם מייצרים מותגים פרטיים עבור רשתות השיווק. עד לאחרונה החזיקו רוב רשתות השיווק הגדולות פיצוחים כמותג פרטי, אבל בעקבות התחרות החריפה בענף, 'ירדו' מרביתן מהרעיון והן משלבות כיום מותג פרטי עם מוצרים של יצרנים נוספים.
לפי הערכות, צומח שוק הפיצוחים בצורה עקבית בכ-2% בממוצע לשנה. את הגידול המתמיד הזה ניתן להסביר, אולי, בתרבות הצריכה המאפיינת את הישראלי, בנוסח אכילה'על הדרך'. אפשר לאכול אותם במכונית, בדרך לפגישה או תוך כדי צפייה בטלוויזיה.
ב-3 השנים האחרונות מתחולל מאבק קשה בין החברות הגדולות, שניסו לשנות את הרגלי הצריכה ולהטמיע מותגים כמו קליית גת ו'סבבה' של עלית, אולם המאבק ביצרנים הקטנים גבה מהם מחיר לא קל. עלית וקליית גת הבטיחו לעשות בשוק הפיצוחים מה שמותגים כמו'צבר' ו'אחלה' עשו בשוק הסלטים, אבל המהפכה הצליחה באופן חלקי בלבד.
לפי סקר סטור-נקסט האחרון, לחודשים אפריל-ספטמבר 2004, הכולל מדגם של כ-500 חנויות מהשוק הפרטי, קליית יוסי מחזיק בכ-26% מהמכירות, קליית גת כ-25% מהמכירות, המותג סבבה של עלית כ-10% מהמכירות, פיצוחי הגליל 8% מהמכירות , ושאר הספקים הקטנים משלימים ל-100%. הסקר מביא בחשבון רק את השוק הארוז, ומכאן ניתן להסיק שהצרכן הישראלי עדיין מעדיף לרכוש את הפיצוחים במשקל, בין אם ברשתות או בפיצוחיות.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
קליית יוסי מחזיק בכ-26% מהמכירות, קליית גת כ-25% מהמכירות
|
|
|
|
|
|
|
במפעל קליית גת בקיבוץ גבעת-חיים איחוד לא מודאגים
|
|
|
|
|
|
|
במפעל קליית גת בקיבוץ גבעת-חיים איחוד לא מודאגים - ואפילו מרוצים מהנתונים. פס הייצור של המפעל עובד עכשיו במלוא המרץ כדי לספק את הביקוש, ולדברי ישראל אטקין, מנכ"ל החברה, "לפני שנכנסנו לשוק לא היתה בכלל מודעות לטריות ולחיי המדף של הפיצוחים. אם אתה קונה בפיצוחיה, למשל, אחרי יומיים הטעם'מתיישן'. אנחנו החדרנו טכנולוגיות חדשות לאיטום השקיות, ובעקבותינו הלכו כל האחרים".
אטקין משוכנע שבטווח הארוך, ימשיך השוק הארוז לגדול על חשבון הפיצוחים הנמכרים בפיצוחיות. "לדעתי, הצרכן הישראלי מתחיל להבין שהמכירה ÷ בתפזורת לא קונה טריות היא בלוף , אלא . מי אשליה שקונה של בפיצוחיות טריות". המותג קליית גת הושק במרס 2002 בהשקעה של כ-6 מיליון שקל, וכלל בפעם הראשונה קמפיין פרסומי בטלוויזיה.
"היה לנו חשוב להעלות קמפיין, כדי להחדיר את המוצר החדש. היום כל אחד יודע מה זה קליית גת - גם האוהדים של בית"ר ירושלים", אומר מנהל השיווק של החברה, איציק שמואל. לדבריו, החברה מתכננת להגיע להובלה בשוק עד שנת 2008. הסיבה העיקרית לקשיים של החברות הגדולות נעוצה במחירים הנמוכים שבהם קונות רשתות השיווק את הפיצוחים. לשם ההשוואה, המחיר לצרכן ברשתות השיווק ובפיצוציות גבוה ב-40%-30% מהמחיר הסיטוני, כאשר רוב הרווח נשאר בכיסי המשווקים.
אם תרצו, מדובר בחזית נוספת במאבק בין רשתות השיווק לספקים, אבל היבוא הגדול לארץ לא מאפשר כיום ליצרנים להעלות מחירים. גם ענקית כמו עלית אינה מלקקת דבש. בחברה הבינו מהר מאוד שלא כדאי להם להיכנס ישירות לייצור פיצוחים. עם זאת, החדירה של המותג סבבה-שלפי הערכות מגיעה לכ-10% מהשוק - נחשבת מאכזבת עבור עלית. "החלטנו להיכנס בהדרגה לשוק הפיצוחים, כי זה שוק של מחירים נמוכים ולא מרוויחים בו הרבה.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
ישראל אטקין, מנכ"ל קליית גת
|
|
|
|
|
|
|
חוזים עם צה"ל
|
|
|
|
|
|
|
"הרווח הוא בעיקר במכירה בחנויות, ולא בשוק הארוז", אומר מנהל השיווק של'עלית חטיפים מלוחים', גרי גרינשפן, שמעריך את נתח השוק של עלית ב-20%-15%. גרינשפן צופה כי דווקא הירידה במחירים תעזור לצמצם את מספר השחקנים בשוק. "ברגע שיש בעיה ברווחיות נעלמים השחקנים הקטנים, שאין להם מרווח נשימה. אם המגמה תימשך, יישארו בארץ 6-5 חברות גדולות - וזה ישחק לטובתנו".
בניגוד לעמיתיו מעלית ומקליית גת, עובד חממה לא רוצה להתרחק מהשוק. משרדי ההנהלה וחנות המפעל שוכנים במרחק רחוב משוק לוינסקי, כשברקע הריחות והצלילים המוכרים של דרום העיר. בקליית יוסי מתגאים במיוחד בחוזים שקיבלה החברה לאספקת פיצוחים ל'שק"מיות' בצה"ל, לשירות בתי-הסוהר ולחלק מאיצטדיוני הכדורגל. אבי המשפחה שעלה מעיראק הקים את העסק המשפחתי, ומאוחר יותר העביר אותו לבניו, יוסי ועובד חממה. האחים המשיכו במסורת, וב-1979 הגדילו את המפעל, המונה כיום כ-70 עובדים .
לקראת ט"ו בשבט גייסו 80 עובדים נוספים. "אצלנו הפיצוחים והפירות היבשים הם'הלחם והחמאה', ולא עוד פעילות משלימה, כמו בעלית או בקליית גת. אני חייב להם הרבה מאוד תודה, כי אחרי שהם נכנסו גברה המודעות בציבור, והמכירות קפצו. בגדול, הם חסכו לי הרבה מאוד כסף על פרסום", מכריז חממה. נקודת החוזק העיקרית של קליית יוסי היא עשרות הפיצוחיות שהוא משווק להן את תוצרתו, החל ברמתגן - בירת הפיצוחים של ישראל - ועד באר-שבע ואילת. בצפון הארץ הוא פחות חזק.
המתחרים טוענים כי לא כדאי לקליית יוסי להחזיק מערך הפצה עצמאי לאותן פיצוחיות, אבל הניסיון של המשפחה מלמד אחרת. "להערכתי, שוק המכירה בתפזורת ימשיך להיות דומיננטי, ומקסימום יגיע לחצי-חצי עם השוק הארוז. כל מה שלא נמכר אצלנו לחנויות המפעל מופץ ישר לקיוסקים ולפיצוחיות. ככה עשינו לעצמנו שם בכל הארץ". חממה מסכים כי יש בעיה קשה ביחסים עם רשתות השיווק.
"הן מחזיקות אותנו קצר. אנחנו מוכרים כיום במחירי עלות, וקשה מאוד להרוויח. יש ספקים שכבר הגיעו לפשיטת-רגל. הרשתות פותחות כיום סניפים חדשים על הגב שלנו, ואני מקווה שהם יבינו שגם לנו מגיעה העלאה".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
"הרווח הוא בעיקר במכירה בחנויות, ולא בשוק הארוז"
|
|
|
|
|
|
|
יצוא לריכוזי ישראלים
|
|
|
|
|
|
|
בצד התחרות העזה התפתחו באחרונה גם 2 ענפימשנה: יצוא פיצוחים לחו"ל, וטרנד ה' מאנצ' יז', חטיפים פיקנטיים מעורבים, שאותו ייבאו לישראל בוגרי הטיולים במזרח הרחוק. היצוא נאמד בעשרות מיליוני שקלים בשנה - בעיקר לקהילות הישראלים והיהודים בארצות-הברית, קנדה, צרפת, איטליה וגרמניה. "הבוטן הישראלי נחשב איכותי מאוד, ואחד הטובים מסוגו בעולם. יש לקוחות בחו"ל, גם פרטיים וגם רשתות שיווק, שמבקשים במיוחד פיצוחים מישראל", אומר אטקין.
פריגת שיווקה בעבר פיצוחים יקרים במכלים, שיוצאו גם לחו"ל, ובמקביל להשקת המותג החדש היא ממשיכה בפעילות זו. "אם התחרות בארץ תמשיך להיות קשה, יצוא הפיצוחים לחו"ל רק ילך ויגבר", מבהיר אטקין. דרך אגב, לידיעת הצרכנים הישראלים, מאחר שרוב הבוטנים הישראלים מיועדים ליצוא, התוצרת שאתם קונים בארץ מרביתה מיבוא, והיא איכותית קצת פחות מהבוטן הישראלי. "יש כיום יצוא גדול מאוד של פיצוחים לארצותהברית ולקנדה", טוען עובד חממה.
"זה מאוד משתלם לנו בתחום המחיר, וגם עניין הכשרות חשוב שם מאוד. בברוקלין, למשל, יש עשרות חנויות מכולת שמוכרות פיצוחים מישראל". הטרנד השני, המאנצ' יז, נמכר בהתחלה בעיקר בפיצוחיות והוגש בבתי-קפה ובברים ברחבי הארץ, אבל בשנתיים האחרונות הכניסו כל הספקים הגדולים את המוצר לסל שלהם, הן באריזה והן בתפזורת. המאנצ'יז, הנמכרים בעיקר ארוזים, מהווים כ-5% ממכירת הפיצוחים בישראל, אך היצרנים המקומיים נתקלים בתחרות קשה מול היבוא.
מכיוון שמחיריהם גבוהים יותר משל שאר הפיצוחים, מאפשרים המאנצ'יז רווח גבוה יותר. לא נראה שטעמו של הצרכן הישראלי ישתנה בקרוב, וגם לא הכרס שלו, ואולי עדיף שיכירו את ישראל לא רק כמעצמה גרעינית בזכות הכור בדימונה, אלא גם כמעצמה גרעינית בזכות הפיצוחים. ויש כבר מי שמתכנן את הטרנד הבא - פיצוחים דלי-קלוריות. | | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
