סודות מחדר המיטות
אחרי חמש שנים כמנהל חנות איקאה ויותר מתשעה מיליון לקוחות, שום דבר לא יכול להפתיע את אייל סלוק. הוא העיר לקוחות שנרדמו על המיטות בתצוגה, נדהם מכאלה שגנבו רהיטים ועוד באו לבקש זיכוי, תפס זמר מפורסם משתין ליד הקופה, גילה שהחנות הפכה למתנ"ס בחופש הגדול וצפה בזוגות שקיבלו אצלו התקף רומנטי. בסיום הקדנציה, סלוק דווקא מעניק לעמך ישראל ציון משתפר
סלוק (41) גדל בתשלובת "כיתן". התחיל בה כמנהל חנות והפך למנהל רשת חנויות האופנה "גולף" ו"ליוויס סטור" שמנו אז כ-45 סניפים . בשלב הבא הצטרף סלוק לצוות ההקמה של "שקם גאלרי" וניהל שלושה בתי כלבו: את מלחה בירושלים, את סניף ה"שקם גאלרי" ברמת גן ואת סניף הדגל באבן גבירול בתל אביב. התחנה הבאה היתה רשת חנויות ההלבשה תחתונה "לודג'יה רוטקס", אבל כל הדרך הזו היתה רק מסע הכנה לאתגר האמיתי. באוגוסט 2000 מונה סלוק למנהל חנות איקאה בפולג כשעוד היתה בשלבי הקמה. החנות נפתחה ב-3 באפריל 2001 ומאז עברו תחת עיניו הפקוחות של סלוק לא פחות מתשעה מיליון קונים- 2.2 מיליון איש בשנה.
סלוק הוא כנראה מנהל החנות היחיד בישראל שצפה מקרוב בכל כך הרבה קונים. הוא ראה התנפלויות שאחרים לא ראו. הוא יודע איך נראית חנות אחרי שעוברים בה 50 אלף איש ביום הפתיחה. הוא היה הראשון להבין שהצרכנים הישראלים הם המפתח להצלחה, והצליח לכופף אפילו כמה חוקים שוודיים נוקשים כדי להתאים את החנות לדרישותיהם. הוא נפגש עם הצרכן הישראלי בכל מצב רוח, הסתכל עליו מכל זווית, מכל כיוון, וראה אותו בכל סיטואציה צרכנית. אפילו במערומיו. סלוק, אתם מבינים, ראה כבר הכל. ועכשיו, לרגל פרישתו, הוא גם מוכן לחשוף בשיחה גלויה את כל אשר ראה ולצייר את הקווים המחמיאים והמחמיאים קצת פחות לדמותו של הצרכן הישראלי המצוי.
באופן עקרוני וכללי סלוק מתאר את הצרכן הישראלי כבוגר, כנבון וכמודע. אבל ממבט קרוב יותר הוא מצטייר גם כחוצפן, כילדותי וככזה שמתקשה לדחות סיפוקים. רוצה הכל כאן ועכשיו.
למה אתה מתכוון כשאתה אומר שהצרכן הישראלי לא דוחה סיפוקים?
"רוצה מקרה קיצוני? פעם בשנה יש לנו באיקאה מבצע כסאח: מיליון פריטים בשקל. מוכרים בשקל כל מיני מוצרים, כוסות, בובות קטנות, דברים כאלה. אלו ימים של התנפלות המונית, תורים ארוכים בקופות והרבה בלגן. באחד הימים הללו, באמצע מבצע כזה, הגיע לחנות סלבריטאי אחד, לא חשוב מיהו, אבל מתחום הזמר המזרחי. הוא עמד בתור הארוך בקופות, וכנראה גם שתה משהו במסעדה קודם. בכל מקרה, בשלב מסוים השלפוחית התמלאה ובמקום ללכת לשירותים הוא ניגש לאחד המעברים של איסוף המוצרים ועמד והשתין שם. בלי להתבלבל. הגעתי מיד וביקשתי ממנו לעזוב את החנות. הוא דיבר איך שדיבר ובסוף היה צורך באנשי הביטחון שיגיעו ויפנו אותו מהחנות. זה היה אחד הרגעים המאכזבים ביותר בתפישה שלי לגבי צרכנים ישראלים".
אז מה? זה אומר עלינו משהו? אולי זה רק מקרה קיצוני של סלבריטאי שהשתן עלה לו לראש?
"לצערי, הוא לא היחיד. אנחנו מציגים בחנות את הרהיטים בתוך חדרים ודגמי בתים, כדי לתת ללקוח השראה. בחלק מחדרי התצוגה היו גם חדרי שירותים ובהם אסלות. אנשים היו פשוט עושים את הצרכים שלהם שם, וזה היה קורה בתדירות של פעם בשבוע או פעם בשבועיים עד שהוצאנו את האסלות מהתצוגה".
איך אתה מסביר את זה? אולי לא היו לכם מספיק חדרי שירותים? אולי הגודל והמבוך יצרו בלבול. . .
"זה קרה בעיקר בתחילת הדרך, אולי כי היה הלם צרכני מהתופעה הזו שנקראת איקאה. העוצמה, הגודל, המבוך, כל אלה גרמו לאנשים להתנהג בצורה פחות נעימה. הצרכן הישראלי לא אוהב, למשל, תורים, ואצלנו בהתחלה היו תורים: בכניסה, בשירותים, במסעדה וכמובן בקופות. שם גם היינו מרגישים את התגובות הנזעמות ביותר: 'מה זה? לא נחזור לכאן יותר'. גם מכות בתורים היו לנו אחת לחודש. שמענו אין סוף קללות: החל מ'חארות' וכלה ב'לא תצליחו להביא את שוודיה לישראל'.
התגובות האלה הופיעו גם כשאזלו לנו המוצרים, או כשלפעמים היו חסרים לנו מוצרים שהופיעו בתצוגה. בחודשים הראשונים אנשים גם היו מרוקנים את חדרי התצוגה, אפילו שהיו שלטים שאמרו שצריך לאסוף את הפריטים למטה".
חוסר היכולת הישראלית לדחות סיפוקים בא לידי ביטוי בעיקר ב"אין לי זמן" - הביטוי שטבע בשעתו דודו טופז, מייצגו האמין ביותר של הישראלי הטיפוסי. ה"אין לי זמן" הזה נשמע באיקאה לעתים קרובות ולרוב, מן הסתם, ליד הקופות. סלוק מספר: "צרכנים יכולים להסתובב בחנות שלוש שעות,
לנוכח ההתפרצויות הללו הרגישו מנהלי החנות, וסלוק בתוכם, שצריך לשנות משהו בקונספט של החנות כדי להתמודד עם חוסר הסובלנות של הישראלים. מצד שני, איקאה אינו ממש ארגון טולרנטי או גמיש, ובמילים אחרות: הכל מתנהל שם בהתאם לחוקים ולכללים הנוקשים שנקבעו בשוודיה ואי אפשר לזוז מהם לא ימינה ולא שמאלה. אבל סלוק החליט שאין ברירה אלא להיכנע לתובענות לקוחותיו, והקים קופה למעלה, בחדר התצוגה, כדי שרוכשי הספות יקבלו את הספה שלהם מיד אחרי ששילמו. זו לא היתה הפעם האחרונה שבה הוא נאלץ להגמיש את חוקי התאגיד השוודי בשביל להיענות לדרישות לקוחותיו הישראלים.
הפעם הבאה שבה כופפו הכללים היתה לאחר שמנהלי איקאה הבינו שלישראלים פשוט אין אמון. בטח לא בגויים. "באזור השירות העצמי צריך הקונה לאסוף את השולחן שבחר לעצמו", מספר סלוק לדוגמה.
"אלה בדיוק אותם שולחנות שהוא ראה בתצוגה, רק שהם ארוזים באריזות שטוחות, בהתאם למסורת של איקאה. אבל הצרכן הישראלי לא מאמין לכלום. הוא פותח את האריזה כדי לראות שזה בדיוק מה שרצה ולרוב גם לא לוקח אותה בסוף. גם הצרכן שיבוא אחריו לא יבחר, כמובן, באריזה הפתוחה אלא יפתח חדשה. ככה היינו מוצאים את עצמנו עם עשרות אריזות פתוחות בסופו של כל יום, דבר שגרם לנזקים עצומים.
הפתרון הראשוני היה לייצר מדבקות שמראות את הצבע, אבל זה לא עזר. אחר כך ייצרנו חותמות שכתוב עליהן 'לבן' או'בוק', וזה כבר הפך ליעיל יותר". לשוודים, אגב, יצא מזה בסופו של דבר רק טוב: אחרי שהם התכופפו קצת, הם גילו שהשיטה הישראלית דווקא מתאימה מאוד גם למקומות אחרים בעולם והתחילו להשתמש בה במדינות נוספות.
כלל ברזל נוסף שנשבר והותאם לאופי הצרכן הישראלי נוגע להרכבה. סלוק מספר שבאיקאה בעולם לא נהוג לדאוג בכלל להרכבה. החנות נותנת ללקוח כרטיס ביקור של מרכיב או מוביל עליו היא ממליצה. זהו. בלי שום אחריות לתוצאות, להובלה ואפילו לא להרכבה. "אני חשבתי שיהיה נכון יותר שהמוביל והמרכיב יהיה בפיקוח שלנו. הוא יקבע יום ושעה עם הלקוח בעת הקנייה ואני גם אפקח על המחיר", מסביר סלוק. "אחרי הכל, המרכיב או המוביל הם החוליה האחרונה. אם הם עושים תקלות או לוקחים מחיר גבוה יותר ב-30 שקל ממה שהלקוח ציפה, הוא מיד יאשים את איקאה. זה ברור".
גם מדיניות ההחלפות וההחזרות שונתה כדי להגביר את תחושת הביטחון של הלקוח ברשת, את האמון. ברוב המדינות מותר להחליף מוצר של איקאה בתוך 14 יום. מקסימום 30. לא בישראל. כאן אפשר להחליף מוצרים עד 60 יום מיום הקנייה.
הישראלים, מסתבר, אוהבים להחליף ורוצים להיות בטוחים שאפשר לעשות זאת. ולא רק באיקאה: "גם בגולף, הדרך שלנו להגביר את האמון ברשת היתה לאפשר החלפת מוצרים תמיד. זו היתה המדיניות שבחרנו כדי להעניק לצרכן ביטחון".
"הלקוח הישראלי הוא תובעני מאוד", קובע סלוק. "לא יותר מהאמריקני, אבל יותר מהאירופי. אחת לשנה נהגתי לעשות סיור בחנויות איקאה במדינות אחרות. הייתי נכנס לחנות, לרוב במדינה אירופית מסוימת, ועושה תצפיות על לקוחות או נעמד בעמדת שירות לקוחות ופשוט מקשיב. אתה שומע שם דו-שיח נינוח, לקוחות שמחכים בתור וזה בסדר מבחינתם. הלקוחות הישראלים, מנגד, אוהבים מאוד להתלונן.
הם כל הזמן מרגישים שעובדים עליהם. כבר שמעתי תלונות על זה שנהיינו יותר יקרים מאז שפתחנו, למרות שבפועל דווקא הורדנו מחירים. גם שמעתי משפטים בנוסח:'אני רגילה לקנות באיקאה בלונדון ואני לא מבינה למה אתם לא נמצאים ברמות המחיר שלהם?'. אלה לקוחות חסרי אמון שלא מאמינים שאנחנו טובים בדיוק כמו הקולגות האירופים שלנו".
אולי מתלוננים בצדק? אם יש לכם מוצר שמופיע בקטלוג, זכותו של הלקוח שהגיע מרחוק לצפות שהוא יהיה קיים גם במלאי, לא?
"אנחנו באמת נזהרים בנושא הזה. כל מה שיש בקטלוג יש גם בחנות ולכן עם הזמן השגנו רמת אמון גבוהה יותר עם הקונים. הישראלי רוצה להיות בטוח במה שהוא קונה ולהיות משוכנע שאתה נותן את הכי טוב. אם הוא מרגיש שלא מתייחסים אליו כמו שצריך, שהמחיר יקר מדי או שהמוצר לא עונה לציפיות, אנחנו בבעיה. הלקוח הישראלי גם לא רגיל לנסוע במיוחד כדי לקנות. העניין של הנסיעה הפך להיות אצלו חלק מהתלונה. אם משהו לא מוצא חן בעיניו, הוא יטען שהוא נסע שעה וחצי מאשדוד ולא קיבל את מה שהוא רוצה. הנסיעה מעלה את הציפייה של הלקוח הישראלי. כאילו שאם הוא השקיע בנסיעה אנחנו צריכים לפצות אותו על זה".
אז אנחנו יותר חוצפנים?יותר ילדותיים מצרכנים אחרים?
"כן ולא. חוצפה ישראלית היא תכונה חיובית לפעמים, אבל לא תמיד. הנה דוגמה: בגלל שמגיעים לחנות הרבה מאוד ילדים, החלטנו להוזיל את ארוחות הילדים. לתת להורים תחושה טובה, שלא יחשבו שאני לוקח מהם הרבה כסף על אוכל רק מפני שהם קהל שבוי. אז החלטנו להרכיב ארוחת ילדים בתשעה שקלים, ובכל זאת היו הורים שבאו והתלוננו על גודל המנה: 'מה, זה כל מה שאתם נותנים?'.
חוצפה ישראלית זו גם ההעזה של לקוח לבוא ולהחליף מוצר אחרי שנה וחצי. רוצה עוד דוגמה? הגיע אדם להחליף נורה שהוא קנה בשקל וחצי לפני חודש. הדבר היחיד שבא לך לשאול אותו זה למה הוא נסע את כל הדרך הזו בשביל להחליף נורה. רק הדלק עלה לו יותר. הצרכן הישראלי רוצה שמפניה במחיר של סודה. הכי מעוצב, הכי איכותי, במחיר נמוך".
"להביא לקוח לחנות בפעם הראשונה זו לא חוכמה", אומר סלוק. "הסוד הוא לגרום להם לחזור. באיקאה מספר הביקורים הממוצע של לקוח היה 2.9 בשנה . זה הרבה. אבל ישראל היא שוק קטן מאוד ועל מנת לשרוד עם חנות ענקית של 24 אלף מ"ר צריך להביא לפחות 7,000-6,000 מבקרים ביום". כדי למשוך את הלקוחות, לוודא שהם נשארים כמה שיותר זמן ולשכנע אותם לחזור, החליטו באיקאה להשקיע בייצור "חוויית קנייה". אז נכון שזו המדיניות של איקאה העולמית ושבכל סניף של איקאה ברחבי הגלובוס אפשר למצוא קפה ומסעדה, אבל בישראל הלכו עם הגישה הזו רחוק יותר משאר מדינות העולם. למשל בעניין הילדים.
"ביולי-אוגוסט, מלבד לבית הקולנוע ולממלכת הילדים שיש כל השנה, הבאנו צוותים של אקרובטים, קרקס והצגות יום-יום במשך כל אחד מ-60 ימי החופשה. בדרך כלל מגיעים לקנות רהיטים בזוגות, אבל אצלנו בקיץ הגיעו משפחות שלמות", מתאר סלוק. אלא שהישראלים, כדרכם, לקחו את חוויית הקנייה צעד אחד קדימה ועבור חלקם הפכה איקאה מחנות לסוג של מתנ"ס או קייטנה: "ישנם הורים שמגיעים שעה או שעתיים בשבוע, באופן קבוע, בשביל הפעילות. זה הכי ישראלי: יש פעילות נחמדה לילדים, זה ממוזג, זה מעסיק את הילדים שלוש-ארבע שעות וזה בחינם. רבים מהם לא קונים כלום. סתם באים, יושבים במסעדה או שמים את הילדים בהצגה או באחד הסרטים שיש אצלנו".
מנגד , יש גם קבוצות של אנשים, בעיקר מנתניה ומסביבותיה, שעבורם איקאה אינה מתנ"ס לילדים אלא מועדון למבוגרים. בעיקר המסעדה של החנות. "במשך השנים נוסדו'פרלמנטים' אצלנו במסעדה. חבורות של אנשים שמתכנסים לא כדי לקנות בחנות אלא בעיקר כדי להיפגש. ישנה, למשל, חבורה של גמלאים מנתניה ומפולג שמגיעים כל יום שלישי. חלקם מגיעים לפני עשר בבוקר, כי אז הקפה בחינם, ויושבים ככה עד 12 לקפה ולפטפוטים. יש גם פרלמנט נוסף של נשים תל אביביות, שבאות גם הן פעם בשבוע, אבל הן באמת באות לראות מה חדש".
חלק מהלקוחות הישראלים לא מסתפקים רק בהצגות או בקפה ללא תשלום. הם מעדיפים להימנע מתשלום גם על הריהוט והפריטים השונים הנמכרים בחנות. סלוק מעריך כי היקף נסיונות הגניבה מגיע לכ-4,000 פריטים בחודש: "גונבים בעיקר מוצרים קטנים יחסית כמו מחבתות, צלחות ופותחנים, אבל היו גם כאלה שגנבו פריטי ריהוט ואחר כך עוד באו לקבל עליהם זיכוי. פה כבר מדובר בגניבות בערך כספי גבוה, אבל אלה מקרים בודדים. לפני שנה וחצי היתה לנו גם תופעה חזקה מאוד של החלפת מדבקות מחיר. אז קנינו מדבקות חזקות יותר, מה אפשר לעשות?".
"הגנבים נתפסים בדרך כלל בשער או באמצעות המצלמות המוצבות ברחבי החנות שהלקוחות לא תמיד מודעים לקיומן", מוסיף סלוק. "לפעמים אנחנו מפעילים גם בלשים סמויים. קציני הביטחון מתחקרים את הגנבים ומשלחים אותם לדרכם. הבעיה היא שהמפלחים יכולים להיות כל אחד, כמוני וכמוך. לרוב, אגב, אלה נשים, כי ישנן יותר נשים אצלנו בחנות באופן כללי, אבל בעיקרון התופעה לא יותר רחבה מאשר בשאר השוק. אנחנו נכללים בממוצע".
יש גם כמה תופעות ישראליות שאתם דווקא נהנים מהן. בביקור האחרון שלי באיקאה, למשל, באתי כדי לקנות וילון אמבטיה. הוא עלה לי 1,200 שקל . טוב, לא רק הווילון, גם ארבעה כיסאות גינה, כריות, עפרונות, קלמר וקשקושים לבית הספר, שטיחים לאמבטיה, סתם שטיחונים ועוד משהו שאני כבר לא זוכרת. אני לא לבד בעניין הזה, נכון?
"רוב הקונים באיקאה קונים יותר ממה שתיכננו. הצרכן הישראלי הוא יותר אימפולסיבי ופחות מתוכנן. אם אמרו לו שיש כוסות יפות ליין, אז הוא מגיע לחנות ומפנק את עצמו גם בסט מצעים, במנורת לילה, בשטיחון ובעוד כמה פריטים שלגמרי לא תוכננו מראש".
איך אתה מסביר את זה? זה הרי לא רק עניין של אופי. אתם מעודדים את הלקוחות, מפתים אותם לקנות.
"למעשה כן. החנות בנויה על גירויים, על הקוגניטיב של הלקוח. קיימת בחנות תקשורת מאוד מיוחדת עם הלקוח: זה משחק של צבעים, תאורה, מחירים, מבצעים והצעות. אנחנו מנווטים את הלקוח לאזורים מסוימים ומעמידים אותו במצב של פיתוי ברמות שהוא לא מודע להן, וזה מביא אותו להחלטות קנייה לא מתוכננות. אם ליד הסירים אני שם, למשל, ספרי בישול או פותחן ליד כוסות היין זה גורם ללקוח לחשוב על קנייה נוספת.
אני מאמין שגם הנסיעה הארוכה לחנות גורמת לישראלים להרשות לעצמם להוציא יותר. באירופה זה לא קורה. הקניות מאוד מתוכננות. אפשר לראות את זה לפי כמות הפריטים שנשארים בסופו של דבר בקופות. יחס הקנייה אצלנו בין ריהוט ללא ריהוט הוא בערך חצי-חצי, אני מאמין שגם זה מעיד על כך שחצי מהקנייה אינה מתוכננת. ויש עוד מנוע פנטסטי לקניות: הילדים שגוררים את הוריהם לקנות הרבה מעבר למה שהם תיכננו. רק מעט מאוד הורים יודעים לומר לא".
סוגיית ההרכבה העצמית היתה חדשה, יחסית, לישראלים כשאיקאה נפתחה. אבל סלוק מעיד שמהר מאוד הם התחברו אליה, לא לפני שגילו את יתרונותיה הכלכליים: "בהתחלה היה קשה. היינו מקבלים מלא טלפונים היסטריים שחסרים ברגים או חסר חלק כזה או אחר, כשאנחנו ידענו שלא חסר כלום.
הבעיה היתה שישראלים לא אוהבים לקרוא הוראות. הם משוכנעים שהם יכולים להרכיב הכל לבד וטוענים: 'מה אני צריך הוראות? אני לא יודע להרכיב איזו שידה?', אבל אז מסתבכים. בשנה וחצי האחרונות חלה תפנית. אנשים התחילו ליהנות מהרכבה לבד ולא משתמשים כמעט במרכיבים מקצוענים. אפילו מטבחים וארונות מרכיבים כבר לבד. הישראלים התאהבו בעובדה שהם חוסכים. כדי לחסוך כסף הם מוכנים היום לנסוע רחוק, להוביל לבד וגם להרכיב לבד. ולמרות שהישראלי סוגד למכונית שלו, נדהמנו לגלות כמה הוא מוכן לדחוס לתוכה. אם צריך, הוא שוכר גגונים, קושר חוטים או אפילו יוצר פתחים בחלונות. מדהים".
אז אחרי ארבע שנים של איקאה בארץ, אולי התרגלנו סוף סוף? אולי תפשנו את הפרינציפ והחלטנו שמתאים לנו?
"יש בזה משהו. בחצי השנה הראשונה שאחרי הפתיחה המצב היה נורא. אנשים היו מקשקשים על רהיטים, עוקרים תמונות מהקירות, מפילים חפצים על הרצפה. אחד אפילו נרדם על אחת המיטות בתצוגה לשעתיים. היינו צריכים לחנך וללמד את הקהל הישראלי שאפשר לשבת על הכיסאות, אבל מדובר רק בדוגמאות. תקשרנו עם הקהל באמצעות שלטים וביקשנו בנימוס שיקשקשו רק על ניירות. אחרי חצי שנה פתאום נהיה ללקוחות יותר כבוד לחנות. הצרכן הישראלי היום הוא צרכן טוב. הוא בוגר, הוא אחראי, הוא נאמן. אם אתה מכבד אותו, הוא יודע לכבד אותך בחזרה. תשעה מיליון האנשים שעברו באיקאה בארבע השנים האחרונות מוכיחים את זה".
נא להמתין לטעינת התגובות
