שירות חשאי
המוכרים "לא מוכרים מכל הלב", המוקדנים "עובדים כמו רובוטים", וגם הקונים "חסרי סבלנות". מה חושבים הלקוחות הסמויים, על נותני השירות בישראל
מיכל נחשבת לעובדת מצטיינת, ובכל זאת כשהיא פותחת את תיבת הדואר היא מקווה לא למצוא שם דוח ביקורת. "היו לי כמה ביקורות סמויות שלא היו מושלמות. פעם בגלל שאכלתי באמצע המשמרת, פעם אחרת בגלל שלא חשפתי את הלקוחות למבצעים ליד הקופה. אני קוראת הרבה ספרים, ממליצה ללקוחות וכמעט כל לקוח יוצא עם ספר ביד, אבל בביקורות אני לא מקבלת '10' עגול. דווקא המנהלת שלי הרגיעה אותי".
יותר ויותר עובדים עוברים חוויה דומה: ביקורת מצד "לקוח סמוי", שמדרג את תפקודם ומדווח על כך לממונים. לדברי נועם רז, מנכ"ל חברת מידע שיווקי סי.איי, העורכת כ-3,000 ביקורות סמויות בחודש, "זו השיטה הטובה ביותר לבדוק אם קוד ההתנהגות שאתה רוצה בעסק שלך אכן מתקיים. בסופו של דבר, היא מעלה את רמת השירות ומגדילה את סל הקנייה הממוצע, כי אנחנו מטמיעים את ההתנהגות הרצויה בקרב המוכרים". אך גם הוא מודה, כי "יש מנהלים שמשתמשים בשיטה כדי להשיג שליטה על העובדים ומסתובבים עם הממצאים כמו שריף עם אקדח. הם אלה שלא באמת ישיגו שיפור בחברה".
סיגל מועסקות כלקוחה סמויה בחברה שמנהל רז. "חלק מהביקורות שאני עורכת נקראות'ביקורות משתפות'", היא אומרת, "ובהן אני חושפת את עצמי בפני העובד נותן השירות ובפני הדרג הניהולי. המצב עצמו הוא לא נעים, גם כשאני נותנת משוב חיובי.
"לאחרונה ערכתי ביקורת באחת מרשתות ה'עשה זאת בעצמך'. חיכיתי הרבה זמן לייעוץ, וכשהיועץ כבר הגיע הוא לא היה קשוב ולא סיפק לי מידע מתאים. כשחזרתי כדי לתת לו משוב, בנוכחות המנהל, הוא מאוד נלחץ והצטדק. הרגענו אותו, הסברנו לו מה מטרות הביקורת, הצענו נקודות לשיפור ונפרדנו. "בסופו של דבר, אני מרגישה שאני מועילה. אני גם תמיד שואלת את העובד מה הוא הרגיש, ומקפידה שהמשוב יסתיים ברוח חיובית".
מרב, לקוחה סמויה בחברה אחרת, מדווחת שהיא נהנית מהעבודה. "אני מאוד אוהבת להיות לקוחה סמויה", היא אומרת, "הציפיות שלי, כלקוחה פרטית, מאוד עלו. היום אני נכנסת לחנויות ומתבאסת מהשירות.
"הרבה פעמים אני מסתובבת בחנויות, ואף-אחד לא מסתכל עליי. פעם הלכתי עם בן-זוגי לאכול במסעדה וערכתי ביקורת למלצר. הוא היה מאוד שחצן. כשהסתכלנו בתפריט, הוא עמד בידיים שלובות ובפרצוף חמוץ של'אני מחכה לכם', ואמר: 'סיימתם או שאלך ואחזור אחר-כך?'. כמובן שהוא קיבל משוב שלילי. ויש גם מקרים הפוכים: מוכרת בחנות בגדים, ששלחה אותי לחנות המתחרה לחפש חולצה מסוימת שרציתי. היא היתה לטובתי אבל לרעת החברה, ונאלצתי להוריד לה נקודות.
"מוצרים מתכלים שאני בודקת, אני לוקחת איתיאוכלת במסעדות, קונה זרי פרחים, מתדלקת. מוצרים אחרים, כמו בגדים שאני קונה, אני מחזירה לחברה. פעם מוכרת באחת מרשתות האופנה רצה אחריי ואמרה לי: 'בחנת אותי, נכון?'. היתממתי , כי אסור לי להיחשף, אבל הרגשתי רע ששיקרתי לה".
הנחת המוצא בתחום היא שהישראלים אינם ששים לספק שירות. לדברי רז, "למרות השיפור, הישראלי עדיין לא אוהב לתת שירות. ברוב המקרים נותן השירות הוא אדם שמרוויח מעט, ובדרך-כלל הוא רואה בזה סוג של עבודה זמנית, תחנה בדרך".
"המוכר הישראלי לא מוכר מכל הלב", אומר גם אבי בןזיקרי, מנכ"ל חברת מחקרי השוק MIS. "זה מאוד בולט במסעדות. המלצר רואה את תפקידו בהגשת אוכל ולא חושב שמהות התפקיד היא לתת שירות, שבמקרה זה מתבטא בהגשת מזון ובמקרים אחרים יכול להתבטא במכירת כלי עבודה או בסיוע טלפוני".
וגם כשהמלצר שואל אם "הכל בסדר", זה לא בסדר, אומר שמעון סופרין, מנכ"ל חברת רקורד-שיפור: "כשהמלצר שואל אם הכל בסדר, הוא עושה זאת כי זה הנוהל שהוכתב לו. אבל גם אם הלקוח ישאיר צלחת מלאה, שברור שבקושי נגעו בה, כל עוד הוא יגיד שהכל בסדר, המלצר לא באמת יתעניין למה הוא לא אכל. אם הסטנדרטים היום יותר גבוהים מבעבר, זה משום שהחברות מכתיבות לעובדים נהלים מדוקדקים, אבל החוויה של הלקוח עדיין ירודה, כי השירות לא בא מהלב".
חברות התקשורת, אומר סופרין, נוהגות דרך קבע להקליט שיחות במוקד שירות הלקוחות שלהן. "התוצאה היא שהעובדים עובדים כמו רובוטים, לפי נהלים ומדיניות שלא תמיד רואים את הלקוח המסוים שנמצא ממול. אם תיתקלו בבעיה, מעטים העובדים שיילכו אתכם 'יד ביד' עד הפתרון ולא ימהרו להעביר אתכם
ניר , שם בדוי, עובד באחת מחברות התקשורת הגדולות. "עברתי כבר כמה ביקורות", הוא מספר, "בפעם הראשונה לא זיהיתי שמדובר בלקוח סמוי וקיבלתי ציון נמוך. בפעם השנייה כבר זיהיתי והצלחתי לקבל דוחות מושלמים במשך 6 פעמים רצופות. אני לא מתרגש מזה שמנסים אותנו, אבל יש לי חברים שזה פגע להם במוטיבציה, ואפילו אחד שהחליט לעזוב את העבודה בגלל זה".
חוץ מלשפר את השירות, אמורים הלקוחות הסמויים לסייע ב"מניעת אובדן" - המינוח המעודן לשם המפורש: גניבות. יורם זיל, מנכ"ל קרת מידע ושירותים, המתמחה בין השאר במתן שירותי לקוח סמוי למניעת אובדן, מתאר: "אנחנו בודקים אם תהליכים כספיים שאמורים להתבצע בקופה אכן מתבצעים, על-ידי יצירת סיטואציות שמעמידות את העובד במבחן. כך למשל, לקוח סמוי קונה מוצר ב-15 שקל. אחרי שהקופאי העביר אותו בקופה הוא'מתחרט', מחליף את המוצר במוצר אחר שעולה 25 שקל ומשלם את ההפרש. אנחנו בודקים אם הקופאי יקליד את ההפרש בקופה או יכניס לכיסו".
לדברי זיל, המטרה העיקרית היא ליצור הרתעה. "בישראל התפיסה היא ביטחוניסטית, של קצין ביטחון שמחפש גנבים. בעולם, לעומת זאת, בהרבה ארגונים יש 'סגן נשיא למניעת אובדן', שעוסק בבקרה. הדגש צריך להיות על מניעה, שהיא אולי פחות הרואית אבל הרבה יותר יעילה. כעיקרון, גניבות נפוצות יותר כשמדובר בעובדים זמניים".
בצד האחר של המשוואה, מתברר שגם הלקוחות הישראלים לא מושלמים - כפי שיכולים להעיד הלקוחות הסמויים. לדברי בן-זיקרי, "הצרכן הישראלי רוצה הכל, ועכשיו. יש לו מזג חם, וחשוב לו שיהיו זמינים עבורו כל הזמן. בניגוד לאירופה, למשל, בסניפי זארה בארץ יש בכל רגע אנשי שירות זמינים. אין לנו סבלנות".
לדברי רז, "אם בסניף יש 8 קופות ורק שתיים מהן פעילות, הלקוחות מתפוצצים. חוסר הסבלנות בא לידי ביטוי בעיקר בהמתנה לשירות טלפוני. אבל האמת היא שזה די מובן; ברוב המקרים האלה החברות בוחרות להשמיע לממתינים פרסומות בלופ בלתי נסבל".
ורק סופרין מסייג: "ללקוח הישראלי יש אמנם רף ציפיות גבוה, והוא יכול להיות מאוד לא סבלני כלפי שירות לא טוב, אבל עדיין, בסופו של יום, שירות הוא לא אחד המשתנים המהותיים שלפיהם אנחנו מחליטים איפה ומה לקנות".
נא להמתין לטעינת התגובות
