אבי השיטה: אבי שומר מדפדף את המבקרים
אבי שומר, מבעלי צומת ספרים, מתקרב להגשמת החזון: רשת המונה 100 סניפים וחולשת על השוק. מבצעי הענק של 4 ב-100 טרפו את הקלפים בענף, אבל הוא לא מרגיש אשמה על מצוקת היוצרים: "אנחנו לא נגד הסופרים, אנחנו חיים מהם". עכשיו הוא מתכונן ליום שאפל, גוגל ומיקרוסופט יפתחו הוצאות ספרים בעברית ומפנטז על כניסה לחברה בקשיים שיוכל לשקם
שומר הפך את חנות הספרים הפרטית שלו לרשת המטלטלת ונוגסת במכירותיה של הענקית סטימצקי, שנחשבה למוסד הרשמי של הספרות הישראלית. אבל גם לאחר שהצליח לכבוש את הענף, הוא מתקשה ליהנות מההישג. "מפחיד להצליח בישראל. חוסר הפרגון כאן מעביר אנשים על דעתם", הוא אומר.
את הפסגה הוא כבש באמצעות הורדת מחירי הספרים בעשרות אחוזים, צעד שהפך אותם נגישים יותר לציבור, אך מתחריו סימנו אותו כאחראי למצוקות הכלכליות של הסופרים, כפי שבאו לידי ביטוי בעוצמה בראיון שהעניקה לאחרונה הסופרת אורלי קסטל בלום למעריב.
מבצעי ההנחות לא משפיעים מהותית על מצבם הכלכלי הירוד של היוצרים?
"נהפוך הוא. מבצעי ההנחות שלנו גרמו לעלייה במכירות הספרים, והגענו לשיאים חדשים. כפועל יוצא מכך, גם אם אחוז התמלוגים לסופר נמוך, המכפלות של הספרים שנמכרים כעת מניבות לסופרים סכומים נכבדים".
אם כך, מדוע הסופרים לא התלוננו בעבר?
"גורמים אינטרסנטיים שרצו להעביר את החוק הצרפתי (האוסר בין היתר מתן הנחה על ספר בשנתו הראשונה - נ.ק,) ובהם הרשת המתחרה ומו"לים שעינם היתה צרה בצומת ספרים, החליטו בעצת יועציהם להתחבא ולהפנות את הזרקור לסופרים והפכו סכסוך מסחרי לסיפור אידאולוגי. התנהל נגדנו מאבק מתוזמר מצד מתחרה שהיום מתנהגת בדיוק באותה הדרך ומקדשת את המחיר. בסיוע לוביסטים ויחצנים היא העמידה את הסופרים בקדמת הבמה ופרטה על נימי הרגש של הציבור. אנחנו לא נגד הסופרים, אנחנו חיים מהם".
אתה מרגיש שאין מקום לחוק הצרפתי בישראל?
"אין לי ספק שאם החוק הצרפתי יחוקק, יוצאו פחות ספרים לאור, כי מו"ל שיידע שעליו לממן הוצאת ספר מבלי להשתתף במבצע, לא יוציא את אותה כמות ספרים. החוק גם יפחית את קניית הספרים, ועקב כך ייפגעו הסופרים משום שימכרו פחות וייפגע הציבור שיקרא פחות. מבחר הספרים והנגישות שלהם גורמים לאנשים לקרוא יותר".
"ממחקרים עולה שהזמן שמקדישים ישראלים לקריאת ספרים בישראל גדל ב-8% בשנים האחרונות, ואילו בכל העולם המערבי שיעור הקריאה בירידה. בישראל נמכרו בשנה שעברה 16 מיליון ספרים. בניכוי האוכלוסיות החרדית, הערבית והרוסית, שאינן קוראות את הספרים האלה, מדובר ב-4 ספרים לאדם וב-16 ספרים למשפחה - אלה מספרים שהופכים אותנו לאופטימים בעולם של אי-שפיות, אבל הם לא יחזרו על עצמם אם יחוקק החוק".
אתה חושב שהישראלים אכן קוראים ספרים רבים כל כך או שהם קונים אותם רק כדקורציה לספרייה?
"בישראל קרה דבר מדהים: הנוער חזר לקרוא. רשימות רבי המכר מלאות בספרי נוער, בספרי ערפדים וב'יומנו של חנון,' שנמכרים עשרות אלפי עותקים מהם בארץ ומיליונים בעולם. אחרי שנים שבהן כולם חשבו שבני הנוער צריכים לקרוא רק חסמב"ה, ישנה הבנה שהם רוצים משהו אחר, שסף הגירוי שלהם שונה משלנו. לכן נוצרו הספרים העתידניים וספרי הקומיקס, שמאפשרים לקרוא ולראות במקביל".
"ברגע שפיצחו את השיטה, התברר שהנוער אכן רוצה לקרוא. מבצעי ההנחות שלנו אפשרו ומאפשרים להורים לרכוש ספרים לילדים. אם מחיר ספר היה נשאר 89 שקל, ההורים לא היו קונים והנוער לא היה קורא. עשינו מהפכה כשמכרנו 4 ספרים ב100- שקל, ובכל יום עוצר אותי מישהו ומספר שיש לו בבית ספרייה בזכות צומת ספרים".
ומה לגבי הגנה על הסופרים?
"יש מצוקת סופרים ואני חושב שהמדינה צריכה לחבק אותם. לא כל מי שכתב ספר הוא סופר, אבל אורלי קסטל בלום היא סופרת מיוחדת ורבת זכויות. היא חשובה לתרבות בישראל, וגם הממסד וגם הוצאות הספרים צריכים להירתם ולסייע לה. יש הרבה סופרים שיש להם סוכנים אישיים שיודעים לשמור על זכויותיהם, אך יש סופרים תמימים שהמדינה ואנחנו מחויבים להגן עליהם. מי שחותם על הסכמים ומשלם להם הן הוצאות הספרים".
"אין לי יד בתמלוגים ואני לא קובע אילו תמלוגים יקבלו הסופרים. מנגד, הם צריכים להבין שהבאנו את הבשורה שלהם לציבור ושבלעדינו
"לא נדבר על מחיר דיסק מוזיקה שירד מ-90 שקל ל-50-20 שקל, על כרטיס לסרט שנמכר על-פי רוב בחצי מחיר ועל כרטיס להצגה שירד מ-300-200 שקל ל-60-40 שקל. כולם מבינים שכדי לגרוף מכירות רבות יש להוריד מחירים. התאטראות מקבלים תמיכה מהמדינה ויכולים בזכותה להוזיל כרטיסים ולהנגיש את התרבות לכולם. המדינה צריכה לתמוך ביוצרי ספרות".
שומר, שגדל בשכונת בית וגן בירושלים, החל את דרכו בתחום הקמעונאות כשפתח לפני כ-30 שנה חנות ספרים בשם "המקור" ברמות אשכול בעיר. אחרי כ-5 שנים מאחורי הדלפק הוא החליט להרחיב את הפעילות ולפתוח עוד ועוד חנויות תחת המותג "יריד ספרים". לפני 10 שנים, כשהרשת בבעלותו מנתה 17 סניפים, חתם על הסכם מיזוג עם צומת ספרים, אשר מנתה אז 14 סניפים והיתה בבעלות משותפת של יורם רוז וערן זמורה, המשמשים גם כבעלים משותפים של הוצאת הספרים כנרת זמורה ביתן.
החיבור בין עמדות המכירה לבין הוצאות הספרים היווה עבור שומר ושותפיו כלי להתמודדות עם ענקית קמעונאות הספרים שבעליה באותם ימים היה ערי סטימצקי. זאת ועוד, צומת ספרים נהנתה מיתרון כלכלי בדמות שיטת הקונסיגנציה, שבמסגרתה היא משלמת להוצאות עד היום רק לאחר מכירת הספרים. סטימצקי ניסה להשיג אז את התנאים האלה, אך התקשה נוכח התנגדותן של הוצאות הספרים. ההשמצות נגד שומר לא איחרו לבוא וכללו טענות כמו קידום ספרי המו"לים השותפים ברשת על חשבון הוצאות אחרות, מכירת ספרים "על המשקל" ותגמול של המוכרים בחנות בגין מכירת ספרי הוצאת "הבית".
ב-2005 החליט ערי סטימצקי למכור את החברה שהקים אביו יחזקאל סטימצקי לקרן מרקסטון תמורת סכום שהוערך באותם ימים ב-60-50 מיליון דולר. את מקומו של סטימצקי בלשכת המנכ"ל תפסה ב-2007 איריס בראל, שבניגוד גמור לשומר שצבר קילומטראז' ארוך של קמעונאות, הגיעה מעולם הביטוח. בראל הצהירה עם כניסתה לתפקיד כי אינה מאמינה "באסטרטגיית שוק של למכור 4 בלירה".
גם כשהבינה שהאסטרטגיה של שומר משנה דפוסי צריכה, שמרה על עמדתה וטענה כי חשוב להגדיל את מחזור המכירות, אבל לא על חשבון הרווח. "מבצעים לא יקדמו אותי, ואני מעדיפה להשקיע בלקוח", אמרה אז, "מי שבוחן את ההתנהלות של שתי הרשתות רואה הבדל חד - אנחנו משקיעים בתרבות, בקהילה ובחוויית הקנייה. אני לא הולכת להתחרות על המשבצת של המחיר, אלא על זו של השירות".
את הזמן שהקדישה בראל להפליג בחשיבות התרבות תיעל שומר לטובת שכלול התחרות. בתחילת דרכו העדיפו הלקוחות לקנות ספר במתנה רק בסטימצקי, שנחשבה יוקרתית וזכתה לפריסה רחבה בקניונים, ולא בצומת ספרים שנתפסה כמחסני ספרים - אך שומר הצליח לשנות את מאזן הכוחות.
"מיתגנו את הרשת, שיפרנו את התדמית, הקמנו חנויות יפות, התחלנו לקיים מפגשים עם סופרים בסניפים, פתחנו חנויות משותפות עם רשת קפה גרג שמעניקות חוויית קנייה ובילוי, התחברנו לפייסבוק והפכנו למובילי שוק. נדרשו להם 5 שנים להבין ולהגיב, וזה הפך אותם ממובילי שוק לנגררים. הרשת לא התאימה את עצמה למתרחש בשוק ואני מניח שזה בא לידי ביטוי בכל הפרמטרים העסקיים שלה".
איך אתה מרגיש כשבסטימצקי מציעים היום 3 ספרים ב-75 שקל אחרי שתקפו את האסטרטגיה הזאת?
"אני חש גאווה. היתה לי חנות אחת וסטימצקי היתה ענקית קמעונאות. המהפכה לא קרתה ביום אחד, חלפה רבע מאה, אבל הייתי עקבי והציבור אהב ואוהב אותנו עד היום כי הוא רואה את התמורה שאנו נותנים. במשך שנים התעלמו בסטימצקי מאיתנו עד כדי עלבון; ההתעלמות המכוונת והדה-לגיטימציה שנעשתה לצומת ספרים היו ללא ספק מנוע. היום אני רואה מישהו שאיבד את התהילה. אולי הוא (ערי סטימצקי - נ.ק) יצא עם כסף, אבל את התהילה ואת השם הוא השאיר לאחרים. זה די עצוב".
ייתכן שהוא ידע מתי לעזוב תחום שעשוי להפוך בלתי רלוונטי בעתיד?
"הספרים המודפסים אכן עונים על ההגדרה 'עולם הולך ונעלם', אבל הנתונים מראים שהמהפכה שעשינו בישראל גרמה לענף הזה לבלוט: אנחנו מוכרים יותר מכפליים מכפי שמכרנו לפני 5 שנים. יחד עם זאת, אני בהחלט ער לסיכוי שמתישהו זה יגיע גם אלינו".
מספידים רבים קמים היום לספרים המודפסים, ומכירות הספרים הדיגיטליים מציגות עלייה. שומר מציין כי "הספר הדיגיטלי היה השנה למתנה הפופולרית ביותר לחג המולד בברנס אנד נובל, ומחירו ירד ל-150 דולר. בארה"ב הוא מהווה 10%-5% מהמכירות ובכל שנה הנתון מכפיל את עצמו. עם זאת, יש משהו בשמרנות הישראלית שלשמחתי משמר את הספר. הדור הצעיר מסמן שיש עתיד דיגיטלי גם בישראל ואנחנו נערכים להיות חלק מגוף גדול שימכור את הספרים הדיגיטליים כבר בחודשים הקרובים".
איך נערכים ליום שבו הספר הדיגיטלי ייתר את הפעלת החנויות?
בעוד 5-3 שנים לא יהיה מקום במדינה ל-400-300 חנויות ספרים, אז יהיו פחות חנויות או שישנו בהן את מגוון המוצרים המוצעים. הרשת שלנו תהפוך מרשת קמעונאות מתמחה בספרים לפלטפורמה קמעונאית משוכללת למוצרים שונים בעולם הפנאי. אם חברת סלולר תציע למכור כרטיסי סים בסניפים שלנו, נשקול זאת בחיוב. גם הסופרים יפעלו באורח שונה. אני מעריך שחברות גדולות כמו אפל, גוגל ומיקרוסופט יפתחו הוצאות ספרים בעברית, יעבדו מול הסופרים ויעלו את הספר ישירות לאוויר".
זה צעד נכון לחתום על 14 חוזים לפתיחת חנויות חדשות כשמחירי שכר הדירה ודמי הניהול בקניונים בשיאם?
"יש עלייה מטאורית של שכר הדירה ושל דמי הניהול בקניונים, ולהם צריך להוסיף את העובדה שפתיחת קניונים רבים כל כך הביאה לקניבליזציה עצומה שפוגעת בכל הרשתות. מרבית הרשתות פותחות חנויות שהן לא צריכות כדי לא להשאיר את המגרש למתחרים. נבנים היום 4 מרכזים בבית שמש, 4 מרכזים בקריית אתא ו-4 בעפולה, ואין הגיון בכמות כזאת של שטחי מסחר. חבל שהרגולטור לא מתערב ומגביל את שטחי המסחר".
למה בונים כל כך הרבה?
"חלק מהיזמים, בעיקר הקטנים, בונים כדי למכור לאחת מקבוצות הקניונים הגדולות, והעיריות אוהבות שטחי מסחר כי הארנונה בגינם גבוהה מאוד. העיריות הן שמעודדות את הוועדות המקומיות לאשר את הבנייה לוועדות המחוזיות. המדינה חייבת להתערב ולנהל נכון את הנושא, אחרת הקניונים יישארו ריקים. כבר עכשיו מרבית הקניונים החדשים לא מוכיחים את עצמם, והדבר ייצור נטל גם על קבוצות הקניונים וגם על הרשתות הקמעונאיות הפועלות בהם. בפתיחת 4 מרכזים באזור קטן המסחר מתחלק כך שמישהו פותח חנות במרכז אחד והמתחרה בשני, הפיזור הזה גורם לכל הארבעה להיות לא טובים וזה מתכון לכישלון"ץ
מדוע למרות חוסר הכדאיות הכלכלית רוב הרשתות פותחות סניפים בכל הקניונים?
"לא מציעים לי לפתוח סניף בקניון רמת אביב, אבל לו היו מציעים לי - במחירי השכירות הנוכחיים לא הייתי עושה זאת. אין סיבה כלכלית לפתוח חנויות במחירים האלה, המניעים היחידים הם אגו ותדמית, וחלק גדול עושה זאת משיקולים כאלה המביאים להעלאת השכירויות. אפשר להפסיד בשני קניונים משיקולי אגו - לא מעבר לזה. אני מפסיד בקניון מול הים באילת, אף שהמחזור של הסניף הזה הוא הגדול ביותר ברשת".
אמנם בעיית שכר הדירה ניכרת, אבל שומר טוען כי גורמים אחרים מכבידים על הקמעונאיות הפועלות בשוק: "מבחינת הרגולציה קשה הרבה יותר היום מבעבר. אם בעבר היו רק המדינה והעירייה שותפות בעסק, היום שותפים גם תאגידי המים, מכבי האש, הפיקוח העירוני, הפיקוח הממשלתי, מחלקת השילוט ועוד. אנו הופכים בעל כורחנו לעבריינים. התלונה האחרונה שהופנתה אליי היתה שבאחד הסניפים נפלה מלוח המודעות הודעת עדכון השכר האחרון. על כל דף שצריך לתלות ומפקח שעובר לא רואה אני מואשם בעבירה פלילית, וזה מחייב השקעת זמן יקר בזוטות".
חקיקה בנושא זכויות עובדים או צרכנים היא זוטות?
לא, אבל חקיקת יתר מטרתה לפגוע. עודף האינטליגנציה של הח"כים גורם להם לרצות להתבלט והם עושים זאת באמצעות חקיקה שאין לה מקום והיגיון כלכלי. חברות גדולות צריכות להתעסק רוב הזמן ברגולציה, לשכור יועצים משפטיים ולוביסטים - וזה נטל כבד שמגולגל בסופו של תהליך אל הצרכן".
ברשת, שהתחילה כחנות פרטית, שולבו עד מהרה גם ילדיו של שומר: הדס בת ה-26, שסיימה לאחרונה את לימודי המשפטים וצפויה לעסוק בתחום במסגרת הרשת; ואורי בן ה-25, האחראי לנושא הדיגיטל ולבינוי של חלק מהחנויות חדשות. בתחילת דרכם עבד הבן כנהג, כמחסנאי וכמוכר בסניפים, ואילו הבת מכרה ספרי לימוד וארזה חבילות ספרים במחסני החברה.
אף שניתן להעריך כי שומר התעשר בעסקי הספרים, קשה לזהות סממנים לכך בהתנהלות שלו. בהתייחסו לרמי שביט שקנה את המשביר לצרכן והפך אותה לקבוצת קמעונאות גדולה ולרמי לוי שהפך חנות מזון קטנה לרשת ארצית, אומר שומר: "כולנו באנו ממקום של קושי ורצינו להוכיח את עצמנו. הגענו מהפריפריה - רמי לוי ואני מירושלים ושביט מאשדוד - והיתה לנו סיבה להראות למי שלא ספרו אותנו שאנחנו חרוצים ויכולים להצליח. אך עשינו את זה תוך שמירה על צניעות".
פתיחת החנויות בשנה הקרובה בעיר ימים בנתניה, בקריית שמונה ובמקומות נוספים תביא את הרשת למניין של 97 סניפים וקרוב ליעד 100 הסניפים ששומר הציב לעצמו בעבר.
מה תעשה אחרי שהרשת תמנה 100 סניפים?
"המהפכה לא נגמרה. אני מקווה שהמדינה תבין שהיא צריכה לתפוס עמדה, ובמקום להתערב במחיר הספר תפעל במהות כדי לעודד אנשים לקרוא. אני אשפר מיקומים, אשפץ חנויות קיימות ואגדיל אותן כך שניתן יהיה לשלב בהן בתי קפה ולהעניק חוויית קנייה".
האם מעניין אותך לנהל כשכיר חברות אחרות?
"אם אקבל הצעה מרתקת, בהחלט אהיה מוכן לשקול זאת. ב-30 השנים האחרונות התמחיתי בקמעונאות ואני חושב שאוכל להוביל תהליכים בתחום. נפגשתי עם מנהלים בכירים בבנקים שטענו שגם בנק זה קמעונאות. אני לא מתעניין בחברות קטנות של 300-200 מיליון שקל אלא מיליארד שקל וצפונה. אני שייך לחברה מצליחה ומסודרת, והאתגר עבורי הוא לאתר חברה בקשיים שסובלת מדימוי בעייתי על רקע המחאה החברתית או מצויה בקונפליקט עם העובדים ורוצה להפוך אותם לשותפים לדרך, גם מבלי לתת להם מניות".
הפוליטיקה מעניינת אותך?
"ממש לא. אני לא בנוי לכל החנופה שנדרשת בפוליטיקה, זה מנוגד לאופי של איש עסקים עצמאי. אין בנוף הפוליטי אנשי עסקים כי הפוליטיקאים לא רוצים אותנו, אנחנו מהווים איום עליהם. אבל גם במגזר העסקי לא פשוט היום. יש שמחה לאיד על כל נפילה של מישהו, וממנה סובל כל מי שמרוויח ומצליח. ולמה? הרי הפילנתרופיה של ישראל ניזונה מהם".
שלי יחימוביץ' טוענת שאת התרומות של החברות הציבוריות מממנים מחזיקי המניות בציבור, ובעלי השליטה רק קוטפים את הקרדיט.
"זה לא נכון. זה בא על חשבון הדיווידנדים של בעלי השליטה, ורובם גם תורמים דרך החברות הפרטיות שלהם. יש הבדל בין ביקורת לגיטימית לבין העליהום הזה שגורם לאנשי עסקים להרגיש נרדפים, לרצות להתרחק מהעסקים בישראל ולחפש אלטרנטיבות בחו"ל. אם לא נעצור בזמן, נשפוך את התינוק עם המים. למי זה טוב שתאגיד גדול יתמוטט? כולם ייפגעו אם דבר כזה יקרה. הגיעה השעה שהביקורת תהיה לגופו של עניין ולא לגופו של אדם".
מה יוביל לשינוי?
"הבעיה היא הערך העודף )מונח שטבע קרל מרקס ומתייחס לצבירת ההון המתאפשרת מהפער בין שכרו של העובד לבין ערכה הממשי של עבודתו - נ.ק.) ברגע שנאזן בין שכר המתמחה לזה של מנהל המחלקה ייפתרו הבעיות. המנהיגות צריכה להוביל שינוי כזה, אבל קל לה ללכת אחרי ההמון הזועם. אומרים 'קול המון כקול שדי'. נוח לממשלה שהאש תופנה למגזר העסקי, כי זה מסיט את תשומת הלב מההתנהלות הלא חברתית שלה על 30 השרים החברים בה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם