רשתות הקפה הישראליות מאיימות על סטארבקס
אחרי שכבשו את תחום ההובלות ואת שוק הנדל"ן בניו יורק הישראלים משתלטים על חלקה חדשה: בתי הקפה של מנהטן. הם מתעקשים שהסחורה שלהם טובה יותר מזו האמריקאית, פוחדים ליפול לנישה של קהל ישראלי בלבד ומצליחים להרגיל אפילו את הסינים לשקשוקה. "המטרה: להגשים חלום אמריקאי בעזרת החוצפה והתושייה הישראליות"
הוא ישראלי טיפוסי. חולצה שחורה, ראש מגולח. חיוך של ברמן שרמנטי ועמידה של רס"ר משמעת. הסניף שלו, שנפתח לפני כ-10 חודשים, מלא עד אפס מקום ועדיין אפוף ניחוח חדש. הכל רגוע, נעים. שום דבר שמזכיר את ההמולה שמאפיינת את סניף סטארבקס שבצדו השני של הרחוב.
מי שפתח את הסניף הוא עודד ברנר, האיש שמאחורי רשת השוקולדים המצליחה מקס ברנר. כלי התקשורת בארץ פרסמו כי את בית הקפה הוא פתח בהשקעה של חצי מיליון דולר עם שותפו, איש העסקים אורי זוהר ממאפיית לחמי. סיפורו של ברנר ראוי לכתבה בפני עצמה. ב-2002, לאחר שנקלע לקשיים כלכליים, מכר את הרשת המצליחה שייסד לענקית הממתקים עלית ב-5 מיליון שקל. ברנר המשיך לעבוד בחברה, שהפכה מאז לשטראוס, כיועץ חיצוני בתשלום וכבעל מניות. פתיחת בית הקפה החדש בלקסינגטון הרימה לא מעט גבות של ישראלים. "המהלך נעשה בשקיפות ובדיאלוג עם שטראוס.
אלה שני קונספטים שונים מאוד, המתחרים של Little Brown הם רשתות כמו סטארבקס ודאנקן דונטס, כי הם זהים בקונספט של קפה על הדרך", הסביר אז. השבוע, בניגוד להכרזות זמן קצר לאחר פתיחת הסניף, הוא כבר נשמע זהיר בהרבה: מסביר שהמצב עם שטראוס רגיש מאוד, שהוא לא רוצה להתראיין, שהוא מפחד להעיר שדים רדומים.
אך זהירות לחוד ומעשים לחוד. ברנר, שרק לפני פחות משנה פתח את הסניף הראשון במנהטן, פועל בימים אלה לפתיחת שני סניפים נוספים. לניו יורק הוא נכנס בסערה, מעין פיצוי על אובדן השליטה במקס ברנר בארץ. הגב שלו, יש שיטענו, הוא במידה לא מועטה שטראוס. סיפורו של ברנר, מעניין ככל שיהיה, הוא רק חוליה אחת בשרשרת שנמתחת בשנה האחרונה מקצה אחד של מנהטן לקצה השני שלה.
מ-little Brown שבאפר איסט סייד, דרך בית הקפה פקאן וסניף ארומה שבאפר ווסט סייד למקיאטו שבמידטאון ודרומה למקס ברנר בלואר מנהטן - והחל מהשבוע גם בקצה הדרומי, סניף חדש של ארומה במרכז הסחר העולמי. המגמה ברורה. מי שלקחו בעלות על תחום ההובלות בעיר ובהמשך גם על שוק הנדל"ן, נכנסים בכל הכוח לתעשיית הקפה של מנהטן.
בתי קפה ישראלים היו בעיר מאז ומתמיד. אך עכשיו לא מדובר עוד בסניפים שכונתיים בריכוזי צעירים, אלא ברשתות שנכנסות עמוק לתוך הווריד של תרבות הקפה האמריקאית. בשנים האחרונות היא קיבלה ממדי קיצון גם בארץ, ובעיקר בתל אביב. "מה שקורה בתעשיית הקפה בארץ לא הגיוני", אומר למעריב עסקים שמאי מלכה, בעלי רשת בתי הקפה פקאן. "לא ברור לי איך נפתחים מקומות רבים כל כך, לא נראה לי שיש כזה ביקוש אדיר, ואני לא חושב שהישראלים משועממים וצריכים שייפתח מקום חדש בכל שבוע. ברוב המקרים מדובר בזבל של בתי קפה. כמו שבילדותי היה סמי בורקס, עכשיו קורה אותו הדבר בתחום בתי הקפה. זאת פשוט הזניה של תעשיית הקפה".
מלכה (43) הגיע לארה"ב לפני 22 שנה. לפני 8 שנים פתח בטרייבקה את הסניף הראשון של פקאן, אחד מבתי הקפה המצליחים ביותר באזור, ולפני 3 חודשים פתח את הסניף השני באפר ווסט סייד. אנחנו נפגשים בסניף רוחש הפעילות. שילוב של קפה, מאפים, סנדוויצ'ים עם בשר, מרקים ולמי שרוצה גם כוס יין. "המטרה היא להגשים חלום אמריקאי בעזרת החוצפה והתושייה הישראלית", הוא אומר.
למרות ההתעקשות שלו על שבית הקפה לא פונה לישראלים בלבד, הוא נזהר שלא לפגוע במי מביניהם שעדיין שומרים לו אמונים. "הפחד שלי הוא שישראלים ישחקו שש בש על אחד השולחנות פה", הוא מודה. ומנגד, המיקום שבחר לפתוח בו את הסניף השני לא היה יכול להיות "יהודי" יותר: בלב ריכוז היהודים הגדול של האפר ווסט סייד, 5 דקות הליכה מה-Jewish Community Center, מוקף בבתי כנסת ובמסעדות כשרות ובמרחק פחות מ-10 דקות הליכה מסניף ארומה שברחוב 72.
"בארומה פרצו דרך בתחום השיווק. הם לקחו את המותג שלהם, התפוצצו איתו ולמדו לדבר עם הלקוחות שלהם בגובה העיניים. מי שמבקר בארומה היום שומע בעיקר עברית",
על הסיבות לפלישה הישראלית לניו יורק קל לו להצביע. "הייתי בכל העולם, ובניגוד לאירופה, ארה"ב היא המקום היחיד שהרגשתי רצוי בו. כשאדם פונה לבנק פה לא מעניין אותם איך הוא נראה ומאיפה הוא, כל עוד יש לו קרדיט טוב - השמיים הם הגבול. היתרון הגדול של הישראלים פה הוא ביכולת לבחור מקום ולזהות פוטנציאל".
השאיפות של מלכה בארה"ב לא נעצרות בסניף החדש. "המטרה היא שיהיו ברשותי כמה עשרות מקומות, לפתוח מקום חדש בכל שנה", הוא מבהיר, "אני עובד כל הזמן על גיוס משקיעים, אני חייב גב חזק. היעד הוא 10 סניפים במנהטן, סניף בבוסטון, סניף בשיקגו וסניף בוושינגטון. אני חושב שפקאן מתאימה לקהל במקומות האלה, לאנשים שטיילו בעולם וראו דבר או שניים".
רשת ארומה מייצגת באופן המובהק ביותר את ההתפשטות הישראלית לקפה האמריקאי. היא התחילה עם סניף בודד בסוהו והפכה ב-5 השנים האחרונות למותג בניו יורק ומחוצה לה. לאחר פתיחת אותו הסניף קמו שני סניפים נוספים במנהטן, ברחוב 42 וברחוב 72, דוכן קפה בבראיינט פארק, סניף במיאמי, אחד בניו ג'רזי ו־9 בקנדה. שני סניפים נוספים אמורים להיפתח בחודשים הקרובים במיאמי, ועוד סניף נפתח ביום רביעי האחרון בלב מרכז הסחר העולמי.
פתיחת סניף של בית קפה ישראלי במרכז העצבים של הכלכלה העולמית היתה מעוררת בכל מקרה אחר פרץ של רגשות פטריוטיים וטקס חגיגי שמשודר בכל מהדורות החדשות בארץ. אך השבוע, יום אחד בלבד לפני החניכה החגיגית, בעלי הרשת יריב שפע לא ידע לומר אם הסניף כבר נפתח, ואם לא אז מתי בדיוק זה אמור לקרות. זה אומר אחד מהשניים: ששפע הוא מנהל גרוע שלא יודע מה קורה אצלו ברשת או שההצלחה של ארומה גדולה כל כך עד שגם הוא מתקשה להכיל אותה. ושפע, ברור לכולם, אינו מנהל גרוע.
"הקהל הישראלי די שולי בעסקים שלנו. אנחנו אוהבים מאוד את הישראלים שבאים אלינו, ואין ספק שהם עזרו לנו בהתחלה, אבל מדובר בקבוצה שאחראית לאחוזים בודדים מהפעילות שלנו", הוא מסביר.
דברים ברוח דומה אומר גיל קרייתי, מנכ"ל הרשת בארה"ב והאיש שמנווט את ההתרחבות שם. "הקהל הישראלי נותן את הדחיפה הראשונית - בא, מפרגן, מביא חברים, חוזר למחרת. אבל לא על זה מתבסס העסק שלנו. יש לנו הרבה יותר לקוחות לא ישראלים. עם זאת, אין ספק שמיקום שיש בו ישראלים נותן דחיפה גדולה".
עד כמה היית רוצה שיזהו את בתי הקפה שלך כישראליים?
"אנחנו לא מסתירים את זה ולא מבליטים את זה, לא שמים דגל ישראל על הדלת. לקוחות לא ישראלים לא באמת יודעים מאיפה אנחנו מגיעים, הם פשוט מתרשמים מאיכות האוכל, מהעיצוב, מהאווירה, מבחינתם זה אירופאי יותר אשר אמריקאי. בסניף בסוהו 70%-80% מהלקוחות לא ישראלים, וכך גם בסניף ברחוב 42. בסניף ברחוב 72, לעומת זאת, יש הרבה יותר ישראלים".
מי שעוקב אחר ההתפשטות של ארומה בניו יורק מבין מיד שמדובר בסיפור הצלחה. פתיחה של סניף חדש, מספר קרייתי, כרוכה במיליון דולר בערך, ומשקיעים, הוא מוסיף, לא חסרים. "אנחנו קפדנים מאוד בבחירה של הזכיינים ושל מיקום המסעדות החדשות וכל הזמן מקבלים פניות מזכיינים פוטנציאלים".
ההתרחבות האגרסיבית של הרשת במנהטן הופכת את שאלת הישראלים למהותית. "אשקר אם אגיד שהסניף בפראמוס (צפון ניו ג'רזי) לא לקח לקוחות שלי", אומר לעסקים אבי לוי, בעלי סניף הרשת ברחוב 72. "יש לי לקוחות ישראלים מפראמוס, פיירלואן - למה שהם יבואו לסניף בניו יורק כשיש להם אחד ליד הבית?". מנגד, בעיר שבה לסטארבקס יש לא פעם 3 סניפים באותו הצומת ככל שארומה תהפוך למותג חזק יותר כך יגדלו הרווחים של הסניף שלו. "אין ספק שיותר סניפים שווים יותר חשיפה ויותר כוח לרשת".
הסניף ברחוב 72 נחשב לסיפור הצלחה גם בקנה מידה אמריקאי. בית קפה ענק, שתי קומות, 400 מ"ר, מלא כמעט תמיד. קשה לפספס את הנוכחות הישראלית החזקה במקום. עברית נשמעת היטב משולחן אחד, יהודי חובש כיפה נראה בשולחן אחר. אבי, שיושב לצד הבר, מקבל פעם אחר פעם נשיקה על הלחי מישראלית קולנית באמצע החיים. "בימי חול 25% מהלקוחות שמגיעים אלינו הם ישראלים, ובסוף השבוע באים 30%-35%", הוא מבהיר ומספר בגאווה: "לימדנו את הסינים לאכול שקשוקה. זה לא ייאמן שהם עומדים בתור ומזמינים את זה. אחרי שהם למדו לשתות קפה, הם למדו לאכול שקשוקה".
ועדיין, כפי שגם לו ברור, את הגב לעסק שלו הוא מקבל קודם כל מהלקוח הישראלי. "אני לא אשכח את היום שפתחנו", הוא נזכר. "ב-15:00 נפתחו הדלתות, וב-15:20 המקום היה מפוצץ עד שאחת הזכוכיות פשוט התנפצה. אין ספק שהישראלים מהווים מעין בסיס מוצק, הם שעזרו לי להמריא. הרי יכולתי לפתוח את 'אבי קפה' אבל מי ששייך לארומה - אין סיכוי שייפול".
יש הבדלים בין הצרכן הישראלי לצרכן האמריקאי?
"לקוח ישראלי מזמין עבור משפחה 3 בורקס, שתי שקשוקות, כמה רוגלך. משפחה ישראלית מוציאה פי שניים, אפילו שניים וחצי, ממשפחה אמריקאית ממוצעת".
קשה למצוא פרגון בקרב בעלי בתי הקפה הישראלים. מי שבכל זאת מצליחה לסחוט כמעט מכולם תגובות חיוביות היא רשת מקיאטו, שלה שני סניפים: הראשון נפתח לפני 5.5 שנים בפינת רחוב 44 ולקסינגטון והשני לפני שנתיים ברחוב 52 פינת השדרה החמישית. הסניף ברחוב 52 מתנהל בקצב מהיר: אנשי עסקים בחליפות יוקרה שקונים קפה וממשיכים הלאה מנהלים פגישות תוך אכילת סלט.
גם המיקום, מרחק הליכה של 5 דקות ממלון הפלאזה, סמוך לחנות הדגל של אפל ולמרגלות כמה מבנייני המשרדים היוקרתיים ביותר בעיר, לא מותיר מקום לתמרון.
בעלי הרשת טל ענבר (39) הגיע לניו יורק כעובד אל על, עשה שני תארים אקדמיים והחליט להיכנס לעולם הקפה. המקום שלו נחשב לשם דבר בקרב הישראלים, אך לא רק. "הישראלים לא המציאו את הגלגל, אבל גם לא רוצים להעתיק מאחרים, אז הם תמיד עושים דברים עם טוויסט", הוא מסביר.
לענבר חשוב להדגיש שהוא מקבל את הישראלים באהבה, אך קשה לו להסתיר את פערי הציפיות בינו לבינם. "הלקוח הישראלי מרגיש שהוא עושה טובה", הוא מסביר. "ברגע שהוא קולט שבית הקפה בבעלות ישראלית הוא לא רוצה לעמוד בתור וזורק משפטים בסגנון 'הגענו עד לפה, אז תדאג שהקפה ייצא טוב'. הם לא קולטים שאצלי הקפה טוב בלי קשר לזהות הלקוח. אני תמיד אומר לאנשים כאלה: תשתו, אם לא טוב, אל תשלמו".
עכשיו הוא פועל לפתיחה של סניף נוסף, אולי אפילו שניים. "בארץ אנשים יכולים לשבת בבית קפה במשך כל היום. מה שהיה חסר לי מאוד בניו יורק הוא להגיד למישהי 'בואי נשב לקפה'. כדי לעשות את השינוי הזה נדרש מוצר טוב והחבילה כולה: אוכל, עיצוב, מוזיקה. למי שמפשל ישראלי יגיד 'האוכל היה חרא', שזה בדיוק מה שאני רוצה, לקבל פידבק. לקוח אמריקאי אף פעם לא יתלונן או יגיד שהאוכל לא היה טוב - הוא פשוט לא יגיע יותר".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם