כל ילד מלך: שוק מוצרי היוקרה לילדים פורח
החשיבה האסטרטגית של עסקים, גדולים וקטנים, כבר לא מתמקדת בהורים. מעתה הילדים הם במוקד השיווק האגרסיבי, וכמה שיותר מהודר ויקר, כך יותר טוב: החל ממטבח מפואר המותאם להם, דרך רשת בגדים לשמלות ולחליפות ערב ועד לטיפולי ספא לבני השש
ויש עוד: דלתות מעוצבות לחדרי ילדים, תאי שירותים המתוכננים בדקדוק לממדי ישבניהם של ילדים הפוקדים קניונים. העיקר שהלקוח, גם אם גובהו לא עולה על מטר, יהיה מרוצה, ובעיקר - שרק ימשוך במכנסיהם של אבא ואמא ויגיד "תקנו לי".
דווקא על רקע המיתון, המאיים לשטוף את החיים בישראל בגל גדול ועכור, נרשמת פריחה מפתיעה בקו מתקני ושירותי פרימיום המיועדים לילדים. והמחירים? גבוהים. מאוד גבוהים.
יועצי תקשורת לא מתפלאים. "בתקופות כאלה בעלי ממון לא רוצים להיות ראוותנים כלפי חוץ", מסביר יועץ תקשורת ותיק. "במקום לקנות פורשה חדשה, הם יעדיפו להחליף את רכבם לדגם צנוע יותר. הם ישתדלו לטוס במחלקת עסקים ולא במחלקה ראשונה, יזמינו 300 איש לבת המצווה של הילדה ולא 800. כל מי שיש לו כסף יצניע קצת את העניין".
זו התמונה כלפי חוץ. בתוך הבית הסיפור הוא אחר. "כל מה שקורה בד' אמות נשאר על פסים של הוצאות גבוהות", מסביר יועץ תקשורת נוסף. "גם אם
מאחורי דלת הקסמים מסתתרת חשיבה אסטרטגית שמטרתה למשוך את דור העתיד אל החנויות. "אנחנו המדינה הכי קיצונית מבחינת היחס לילדים", אומר יוסי בראל, מרצה בכיר במסלול האקדמי המכללה למנהל ומומחה בהתנהגות צרכנים. "בישראל, מהרגע שמצטרף ילד לתא המשפחתי, הוא הופך להיות הציר המרכזי שסביבו מתנהלים החיים של המשפחה לאורך עשרות שנים. במדינות כמו גרמניה, יום אחרי גיל 18 הילד יוצא מהבית, ואם לא - הוא צריך לעבוד ולתרום את חלקו. זה הקצה השני. אצלנו הילדים הם הציר המרכזי של החיים, וההורים עושים הכל כדי לשפר את מצבם".
את המוצרים לילדים אפשר למצוא כמעט בכל תחום. הכל כדי שהלקוח הקטן יהיה מבסוט. רק לאחרונה חברת שריונית חסם הודיעה על קו דלתות ממותגות לחדרי ילדים ונוער בשיתוף עם קבוצות צמרת של ליגת העל בכדורגל (2,500 שקל).
חברת מטבחי טופז השיקה מטבח מוקטן המותאם לממדיהם של ילדים קטנים, והוא כולל את כל הפונקציות של המטבח הרגיל: כיור, כיריים, תנור בילד אין, מיקרוגל, קולט אדים, ארון אחסון - הכל שם. מחיר התענוג: בין 11 אלף ל-18 אלף שקל. עד כה נרכשו חמישה מטבחים, ועוד כמה עשרות פניות התעניינות הגיעו מאזור השרון ומחיפה. "הטרנד הגדול של מטבחי הילדים החל בעקבות התוכנית'מאסטר שף ילדים', ובכלל בעקבות פריחת תוכניות הבישול והאוכל", מסביר דוד פלח, מנכ"ל מטבחי טופז.
ואם המעמד מחייב אז כמובן הבגד, שעושה את האדם גם אם הוא פצפון, תופס מקום של כבוד. שני מיזמים ייעודיים לילדים יצאו לדרך במקביל. האחד הוא רשת אנג'לו מיו לאופנת פרימיום לבני 16-5, המציעה בסניפה הראשון בדיזנגוף סנטר חליפות ערב אלגנטיות לבנים ושמלות ערב חגיגיות לבנות, והכל מתוצרתם של מעצבי איטליה, צרפת, בלגיה ועוד.
חנות הדגל של הרשת עוצבה על ידי חברת מעצבים מאירופה, ובפתיחתה השקיעו צמד היזמים סמיר קדאדו וסאמר רפידיא מנצרת כ-1.2 מיליון שקל. בעתיד הקרוב, הם מבטיחים, ייפתחו ארבע חנויות נוספות בראשון לציון, ברמת ישי, בירושלים ובנצרת עילית ועוד שני סניפי זכיינות במרכז הארץ.
המיזם השני הוא בוטיק שרמז, שיצא לדרך ברמת גן עם שאיפות גדולות כ"סטודיו אופנה לילדות ולנערות בלבד". מאחוריו ניצבות בגאון היזמיות יעל יצחקי ואיילת בר, המציעות תפירת שמלות בהתאמה אישית במחירים המתחילים במאות שקלים ויכולים להאמיר עד כמה אלפים נאים. בר טוענת כי הרעיון לפתוח את שרמז נולד בעקבות צורך קיים בשוק הישראלי.
"זה התחיל בחברות שסיפרו לנו על קושי במציאת שמלת בת מצווה. אז חשבנו להקים מקום ייחודי, קונספט חדש וחוויית קנייה מסוג אחר. חיברנו את קונספט סלון הכלות הישן והטוב לשמלות בתפירה אישית, והתוצאה סטודיו שרמז, מקום שבו הילדה בוחרת שמלה, ולא רק, הופעה שלמה הכוללת אביזרים נלווים כמו כתר, קשת, צמיד או שרשרת, עליונית וזוג נעליים. בנוסף לזה, אנחנו דואגות להכין את הילדה ביום חגה, לאפר אותה, לסדר את שערה, למרוח לה לק. אצלנו הילדה היא שותפה מלאה בתהליך בחירת השמלה, והיא זוכה ליחס אישי. במודל הצרכני התבססנו על stop shop One - הכול תחת קורת גג אחת. הדבר חוסך זמן, אנרגיה וכסף".
למה בעצם להשקיע סכומים גבוהים כשיש אינספור חנויות שמציעות הכל יותר בזול?
סמיר קדאדו, מנכ"ל ובעלים של רשת אנג'לו מיו, לא מתרגש מהעובדה שחנויות האאוטלט צצות בארץ כפטריות ברגליו של מטייל במזרח הרחוק. "בדרך כלל האאוטלטים מביאים מותגים, אך לא את המוצרים המיוחדים. חלק מהמוצרים שמגיעים לאאוטלט מזויפים או מקולקציות קודמות, והמוצרים שנמכרים בחנויות במחיר מלא הם מקולקציות עדכניות. כמו בכל דבר בחיים, מדובר בלקיחת סיכון ואנו מבינים זאת, אך בעקבות בדיקות וקבוצות מיקוד הבנו שיש שוק למוצרים, ואנו מאמינים שהרשת תצליח".
ברוח אופטימית כזו, מותר ואף רצוי להתרגע ולנוח. אפשר בספא חמת גדר, וגם ילדים בני 6 יכולים. טיפולי "ספאצ'יק" מתבצעים בלבוש מלא ובנוכחות מבוגר, ובני 16-6 מוזמנים להתרווח ולהתמסר לשיאצו, לטיפול במים המשלב בין שיאצו, הילינג ורפלקסולוגיה, לטיפול בקערות טיבטיות וכמובן - לטיפול "אמא אדמה", שבו מוענק לילד טיפול במגע על ידי המטפל וההורה.
"ישנה היענות הולכת וגוברת בתחום טיפולי הספא לילדים", מסביר אלון וינטר, סמנכ"ל התפעול של חמת גדר. "אין זה סוד שהילדים של היום גדלים מהר יותר ורוצים לחוות חוויות שונות מעולם המבוגרים, ונושא הספא והטיפולים הוא אחד מהם. עם זאת, מרבית הילדים שמגיעים לטיפולי ספא עושים זאת לציון אירועים מיוחדים, ולא כדבר שבשגרה".
אדם ניכר בבית כיסאו, ולכן גם לשירותים שמור מקום של כבוד. בקניון רמת אביב אפשר למצוא, לראשונה בארץ, תאים מיוחדים בגדלים שונים המותאמים לילדים בגילים ובגבהים שונים, ותאים המיועדים להורה ולילד יחדיו. בנוסף לזה, בחדר השירותים נבנו פינות החתלה לנוחות ההורים וכורסת הנקה בטכנולוגיות מתקדמות ללא מגע יד אדם.
"כל המהלך נבנה ונוהל מנקודת המבט של הילד והצרכים שלו", מסבירים בהנהלת הקניון, "שירותים מונמכים עם אסלות קטנות, כיורים מיוחדים, צבע הקירות שמח וילדותי ואפילו גובה המראות הותאם לגובה הילדים".
ד "ר ניצה דורי, ראש החוג לגיל הרך במכללת שאנן הדתית לחינוך, טוענת שהכל מתחיל ונגמר בפיצוי מיידי: "הורים שעובדים עד שעות מאוחרות רוצים לפצות את הילדים שלהם על השעות שהם לא נמצאים בבית, והם קונים להם מוצרי פרימיום באלפי שקלים בלי לחשוב פעמיים, גם אם הדבר גורר מינוסים גדולים בחשבון הבנק", היא מסבירה.
"לכך מתווספת העובדה כי קיים שיווק מאוד אגרסיבי של החברות עצמן שיודעות לפרוט על המצפון של אותם הורים, שהרי רבים ימנעו הנאה מעצמם לטובת ילדיהם, והחברות מנצלות זאת לרעה. קיימת גם המלחמה הסמויה בין ההורים: אלו שיושבים בגינה לצד הורה אחר שמבליט את מוצר הפרימיום והמשחק החדש, ואותו הורה שקונה פחות מרגיש שהוא לא משקיע מספיק ומזלזל בילד. לכן שילוב של ייסורי מצפון תמידיים של הורים יחד עם שיווק אגרסיבי של החברות השונות לצד התחרות הסמויה שקיימת בין ההורים, מוביל לקנייה לא רציונלית של מוצרים. חלקם הגדול נקראים מוצרים לטווח קצר, שכן אחרי כמה שעות הילד מאבד בהם עניין בציפייה לגירוי הבא.
"במקום לקנות מוצרים כאלו, אני ממליצה להורים להיכנס לחנויות של גננות, לדוגמה, ולרכוש בסכומים נמוכים מוצרים לטווח ארוך - חומרי עבודה ויצירה, פלסטלינות, טושים, צבעי גואש ועוד. כך הילד יכול ליהנות בלי לנקר עיניים לחבריו, וכשיש חבילה גדולה של צבעים בחדר, כולם נוטלים חלק. זאת בניגוד למכונית יחידה על שלט ב-300 שקל שגורמת למריבה ולמשחקי שליטה בין הילדים".
יוסי בראל לא מופתע מהתופעה ומזכיר מיהו קהל היעד האמיתי: "היום לא משווקים רק להורים. היום משווקים גם - ואולי אפילו בעיקר - לילדים. השיווק לילדים היה תמיד מאוד חזק. הם פלטפורמות שיווק אדירות ומנצלים את זה. אם תראי מטבח במיליון שקל בכפר שמריהו ואשאל אותך מה הופך אותו לכזה, לא תהיה לך תשובה. אבל התשובה שלי היא שהמשווק הבטיח למי שקנה את המטבח הזה שלא יהיה עוד אחד כמוהו או שיהיו לכל היותר עוד שלושה עד חמישה".
אפשר לדבר על מגמת התגברות בעולם בכל הנוגע לצרכנות הפרימיום לילדים?
"כן, ואגיד לך למה. הייתי בישיבה שבה היו אנשי שיווק בולטים. דיברנו על עד כמה המיתון הוא מיתון. כולם מחפשים כל הזמן נישות שבהן הם יוכלו לעשות השלמות לקיטון בקהל הצרכנים הרגיל. זה הולך לכיוון של מוצרי פרימיום לילדים ולעוד כיוונים".
אפשר לדבר על תהליכים רגשיים וסוציולוגיים, אבל בסופו של דבר מדובר בכסף.
"בוודאי. עושים את זה מהיבטים כלכליים נטו. אין פה מישהו שבא עם תורה סדורה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם