כוס התה שלו: הסיפור של צ'רלס פגין
ביולוג ימי, נפט, יהלומים, קפה וגם מנכ“ל בחברה של יצחק תשובה צ‘ארלס פגין החליף אין ספור עבודות עד שעלה עם משפחתו בגיל ,50 זכה למענק ממשרד הקליטה ופתח בית תה בתל אביב עם יותר מ-200 סוגים שונים ולא, הוא לא מודאג מתרבות שתיית הקפה שלנו
צ'רלס מתנגד להעתקות ומאמין שעסק טוב צריך להיות מקורי. מסכימים?
"אני לא חושב שזה מתנגד," מסביר פגין. "ישראלים מעריכים קפה טוב וגם תה טוב, ואפשר לאהוב קפה וגם תה. בעולם המערבי יש יותר ויותר מודעות לתה ולסגולות שלו, ונהיה מאוד טרנדי לשתות תה. גם הבנתי עם השנים שהקהל הישראלי מאוד סקרן ואוהב חידושים, ולכן הרוב הגדול של האנשים שנכנסים פעם ראשונה במקרה לחנות מאוד מתלהבים. הם מרגישים כאילו הגיעו לחוץ לארץ".
אבל פגין (53), כאמור, היה דווקא זה שהגיע מחוץ לארץ, וגם זה שהקים לפני כשנתיים ברחוב דיזנגוף את "בית התה", המתמודדת על תואר החנות הגדולה והמגוונת ביותר לתה בארץ, וגם אחת היחידות בתחום, לפחות לעת עתה. בחנות שלו אפשר למצוא מאות סוגי תה מכל רחבי העולם - בחליטות או בשקיקים - וכמובן גם כלים ואביזרים הקשורים בתה כגון קומקומים בעבודת יד וכוסות מיוחדות.
את הרעיון קיבל פגין באחד מביקוריו הרבים בצרפת, שם נחשף לחנות של רשת "לה פלה דה תה", שהקים פרנסואה דלמאס, ה"גורו של התה". במשך שמונה חודשים בשנה מטייל דלמאס בעולם, פוגש מגדלי תה במדינות שונות, מפקח על גידולי התה ומביא את התוצרים לרשת החנויות שלו. פגין, בתור חובב תה מושבע, התאהב והחליט לייבא את החנות לארץ כפי שהיא, כך שהוא משמש למעשה כזכיין בלעדי של רשת "לה פלה דה תה" בישראל. גם את ההחלטה להקים עסק משלו עשה פגין בגיל 50, לאחר שנים של עבודה כשכיר בחברות ובעסקים רבים ומגוונים.
הוא התאהב לראשונה בישראל בגיל 17, כשהגיע כנער מבלגיה כדי ללמוד תואר שני בחקלאות וביולוגיה ימית באוניברסיטה העברית בירושלים. שם גם הכיר את אשתו לעתיד ואם שלושת ילדיו, רשל. לאחר שסיים את לימודיו עסק פגין בחקלאות ימית ובגידול דגי ים בחופי אילת ופלמחים. בשנת 1988 עלו גם הוריו לישראל, ופגין הצטרף לעסק היהלומים המשפחתי ברמת גן, שבו עסק במשך כשנתיים. בשנת 1993 הזדמן לו להצטרף לחברה שעסקה בנפט ברוסיה. פגין עזב את ישראל ועבר למוסקבה על מנת לעבוד בחברה, ועסק בעיקר בייצוא קפה.
כחמש שנים לאחר מכן חזר פגין לבלגיה עם משפחתו והמשיך בעסקי הקפה בבריסל עם אותה החברה. בשנת 2002 שימש כמנכ"ל חברה בת של "גדות ביוכימיה בע"מ" שבבעלות יצחק תשובה, והיה אחראי לשיווק תוצרי החברה באירופה. רק בשנת 2008 החליט, בעצה אחת עם בני משפחתו, לעשות "עלייה מחודשת" - לשוב לארץ ולהשתקע בתל אביב. "רצינו לחזור לארץ וחשבנו טוב טוב מה נעשה, כי היה מדובר כבר בגיל 50, גיל לא צעיר. בינתיים עשיתי גם תואר בימנהל עסקים באוניברסיטה הפתוחה באנגליה, והחלטתי שאני חוזר ומקים עסק בארץ".
כחודש לפני שהמשפחה חזרה לישראל יצר פגין קשר עם רשת "לה פלה דה תה" בצרפת, שהיתה אכן מעוניינת לפתוח סניף ראשון בישראל בזיכיון. "הכרתי את ישראל מהביקורים שלנו פה וידענו איפה דברים עומדים מבחינת מזון, יין ומסעדות," משחזר פגין. "ידעתי שהמשבצת של התה עדיין פנויה".
תחת נהלים מחמירים ונורמות בינלאומיות שדורשת הרשת מזכייניה ערכו פגין ורשל מחקר שוק, מצאו מיקום מרכזי (דיזנגוף פינת גורדון), קיבלו מענק של 70 אלף שקל מאגף היזמות של המשרד לקליטת עלייה והחלו בבניית החנות. השניים גם עברו קורס בצרפת שהכשיר אותם לנהל את החנות, והם עדיין עוברים השתלמויות מדי שנה - דבר הניכר מיד עם הכניסה לחנות. אין סוג של תה בעולם שהם לא יודעים לספר עליו, ואם תרצו יוכלו גם, ממש כמו ביין, להתאים אותו למאכל, למצב רוח ולמזג האוויר.
אחת הסיבות להתלהבות הלקוחות היא כאמור החנות הגדולה והמעוצבת, המוצפת ניחוחות מוכרים יותר ופחות, ומוקפת ויטרינה גדולה הפונה לרחוב ומאירה את החלל כולו, מעניקה לו חמימות מיוחדת. "בצרפת אמרו לי שהחנות בישראל היא היפה ביותר מכל החנויות בעולם," מתגאה פגין. "וגם העוברים והשבים נעצרים תמיד, מסתכלים, נכנסים ומתפעלים".
פגין מודה שבין המתפעלים היו גם לקוחות מקומיים שהתפלאו על כך שהחליט לפתוח חנות על טהרת התה בישראל - אך די מהר הם התרגלו. כשנשאל איזה סוג של לקוחות מגיע אליו ומי בעיקר קונה בחנות, הוא פוצח בנאום על כך שאין דבר כזה בעיניו "ישראלי טיפוסי": "רובנו, ואם
"מגיעים אליי הרבה נכדים שבאים לקנות תה עם הל לסבא וסבתא מעיראק, או לפעמים מגיעים עוברי אורח, נכנסים ומריחים את התה ומתחילים לבכות, כי זה מזכיר להם את הבית שלהם או של סבא וסבתא שלהם".
הוא מספר כי מגיעים אליו הרבה צעירים שחוזרים מהמזרח עם זיכרונות של צ'אי או של תה מסין, ומחפשים את מה שנהגו לשתות שם. "מגיעים לא מעט רוסים, כי רוסים שותים הרבה תה. וכמובן אניני טעם או אנשים שחשובה להם בריאותם ועוברים מקפה לתה או מחפשים תה ירוק שידוע בסגולותיו הרפואיות".
אז אם הקהל הישראלי לא הקשה עליך, עם אילו קשיים נאלצת להתמודד בתחילת הדרך?
"הביורוקרטיה בארץ אמנם השתפרה קצת מהפעם הראשונה בה הגענו לכאן, אבל עדיין יש את העניין של המסים העקיפים וכל מיני אגרות על הייבוא שמאוד מקשים. מאוד".
יזמים ידועים כנוטים להשתעמם מהר. יש לך כבר יעדים עתידיים?
"לעתיד הקרוב ובטווח הביניים יש המון מה לעשות עם התה וזה לא משעמם אותי. יש התעניינות הולכת וגוברת לשיתופי פעולה מצד מסעדות יוקרתיות ובתי מלון. גם הרכישה באמצעות האינטרנט הולכת וגדלה. זו רק החנות הראשונה שלנו ולכן אני לא רואה את עצמי עושה משהו אחר בחמש השנים הקרובות. כמובן שאני מקווה להתרחב לחנויות נוספות, אבל בהדרגה ובאופן שקול".
פגין לא מפחד מתחרות וגם לא רואה כרגע תחרות באופק, במיוחד לא מבית התה של ויסוצקי השוכן לא רחוק, ברחוב החשמונאים: "מה שיש בויסוצקי לא דומה למה שיש אצלנו", הוא ממהר להבהיר.
"אנחנו מוכרים בעיקר תה וקצת כלים נלווים, הם מוכרים בעיקר כלי בית וקצת תה. עד היום עוד לא קמה תחרות, לא נפתחו בתי תה כאלה. אני גם יכול להבין למה - צריך הרבה ידע וגב של חברה בינלאומית, צריך מקור מסוים לתה. יש כמה חברות קטנות, אבל לאף אחד אין את המגוון של 'לה פלה דה תה', שהם בעלי 25 שנות ניסיון בקנייה וברכישה ישירה ממגדלי התה, ולא דרך מתווכים".
לאור ניסיונך ארוך השנים בעבודה בחו"ל, לדעתך קשה יותר לפתוח עסק בישראל מאשר במדינות אחרות?
"יש דברים שהם יותר קלים ויש דברים שהם יותר קשים. להקים חברה או עסק זה לא קשה פה, אבל הביורוקרטיה המופעלת עליך כשאתה מנסה לשמור על העסק, היא לא קלה. יש הרבה דברים מעורפלים. לא תמיד ברור מה צריך לעשות, מה בדיוק החוקים. מצד שני, זו הייתה ההחלטה שלנו לפתוח עסק דווקא בארץ ואנחנו שמחים עליה כל יום. אנחנו מאוד אוהבים לחיות פה, הבית בשבילנו זה כאן ולא במקום אחר, וגם כשהיינו במקומות אחרים - הבית תמיד היה כאן".
ואת הצרכנים הישראליים אתה גם אוהב?
(פגין צוחק) "טוב, הצרכנים הישראלים זה סיפור בפני עצמו. לכל מדינה יש את אופי הצרכנים שלה. מה שאני יודע זה שהישראליים מאוד סקרנים ומאוד שמחים להיכנס לחנות ולדבר איתנו, ואנחנו מקבלים פידבק מאוד חיובי מהם".
מה היית מציע ליזמים אחרים בתחילת דרכם?
"אם יש משהו שאני רואה שהרבה אנשים לא הבינו כאן, זה שצריך לחפש משהו ייחודי ולא לעשות חיקויים של דברים קיימים. לא לשים שלוש גלידריות אחת ליד השנייה. הייתי בארץ כשפתחו את הפרוזן יוגורט הראשון לפני 20 שנה, אחרי כמה חודשים היו מאות - ואחרי שנה כולם נעלמו. יש לנו מספיק מוחות טובים ומספיק מקום לכולם, אבל חייבים להיות ייחודיים. מותר להיות מצוינים".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם