תופעת טבע: הסיפור של עדן-טבע-מרקט
כשגיא פרוביזור השתחרר מצה"ל, הוא תכנן לעבוד בספינת דיג באלסקה, אבל מצא את עצמו מסדר ארגזים בחנות אלקטרוניקה בברוקלין, ותוך כדי זה מנסה להבין איך העסק עובד. 25 שנה אחר כך הוא הפך לבעלים של רשת המזון "עדן-טבע-מרקט" שהתחילה דווקא בחנות באור יהודה; "אנשים שמחכים להיות יזמים הם לא יזמים באמת," הוא מסביר עכשיו למי שמתקשה להאמין לסיפורו, "יזם קופץ למים"
nrg מעריב בפרויקט המוקדש כולו ליזם.
"אנשים לא מבינים שקמעונאות זה היי-טק", הוא אומר עכשיו, במבט רטרוספקטיבי, "זה העסק הכי מדויק בעולם, ובגלל המרווחים הקטנטנים מרחב הטעות שלך מאוד בפיתוח גוף, וגם בתחום הזה היה לחברה קו מוצרים".
ואולם, בGNC- חשבו שהזכיין החדש שלהם יצא מדעתו והחתימו אותו על חוזה מיוחד שמבטיח כי כל מקרה של כישלון עסקי יהיה אך ורק על אחריותו. "הסביבה שבחרתי בה הייתה טאבו מבחינתם", הוא אומר ומציג בפניי לוח מתכת שמראה כי רק שנה מאוחר יותר זכתה החנות שלו בתואר "החנות הטובה ביותר של GNC בחוף המזרחי," מבין 2,600 חנויות. "כשאתה יזם, אתה צריך להיזהר כשכולם מסכימים איתך. הרי זה מה שאתה עושה: אתה בורא משהו חדש, מנצל תובנה שלא השתמשו בה עד אז, משנה את הסטאטוס-קוו, ופורץ."
משם והלאה, לנוכח ההצלחה בשנה הראשונה, חזונו העסקי של פרוביזור החל לצבור תאוצה. "הכנתי תוכנית לפתיחת רשת חנויות בכל מזרח ברוקלין, ונסעתי לפגוש את הנהלת החברה בפיטסבורג", הוא מספר, "כשהגעתי, מצאתי על השולחן של מנהל הפיתוח תיק שעליו היה כתוב 'ישראל.' שאלתי 'מה זה,'? והוא ענה לי שהם מנהלים משא ומתן עם 'כלל רשתות,' שניהלה אז את 'פיצה האט' ואת 'ניו-פארם' בישראל, על פתיחת זכיינות בארץ, ואני, בהחלטה ספונטנית, אמרתי לו: 'אני רוצה את זה'.
החבר'ה בGNC- נתנו לפרוביזור שלושה חודשים לחשוב על זה, אלא שההחלטה כבר נלקחה, מבחינתו, באותו רגע. "ככה, ב,1994- חזרתי לארץ", הוא מספר, "רק כדי לנחות ולגלות שיעור יקר: כמה זה גרוע לקחת החלטות ספונטניות." פרוביזור מסביר כי ההחלטה שלקח הייתה נטועה, בין השאר, ברצון של כל ישראלי לחזור בסופו של דבר למולדתו, אלא שציונות, מתברר, זה לא תחליף לביזנס. "תוך זמן קצר מאוד גיליתי שתוספי תזונה אסורים למכירה בארץ ונחשבים לתרופות שמצריכות מרשם, כך שפתיחת רשת או חנות היו פשוט מחוץ לתחום," הוא מספר, "היו לי שתי ברירות: או להגיד 'אופס, טעיתי,' לקפל את הזנב ולחזור לארצות הברית,
ניחשתם נכון: פרוביזור בחר באופציה ב.' הוא שכר את שירותיהם של לוביסטים בארצות הברית ובישראל והחל לעבוד. "עברתי שלושה שרי בריאות ותעשייה, שני ראשי ממשלה, ובסופו של דבר, באפריל ,1997 הצלחתי להעביר תקנה שאפשרה יבוא שוטף של מוצרי תזונה, שהייתה מבוססת ברובה על התקנות האמריקאיות - מה שאפשר לי לייבא תוספי מזון כמעט בן לילה," הוא נזכר. "הכשרתי 650 מוצרים על המקום ובאוקטובר פתחנו את החנות הראשונה בישראל, כשמי שחתך את הסרט היה שגריר ארצות הברית מרטין אינדיק, שעזר מצומצם. אתה גם מתעסק שם בהכל: מסחר, נדל"ן, כספים ושירות. בסופו של דבר, זה חיידק. או שיש לך את זה, או שאין לך את זה"
לפרוביזור, כנראה, יש את זה. בתוך שנה אחת בלבד הוא הפך למנהל חנות, ומשם לשותף-מנהל של הרשת הקטנה שמנתה אז שתי חנויות. "הם נתנו לי חלק מהעסק בתמורה לניהול, והלכו לעשות דברים אחרים," הוא מספר, "אחרי שבע שנים בעסק היו לנו כבר שמונה חנויות ועוד מגה-סטור שפתחתי בקצה השני של היבשת, בסן פרנסיסקו, אליה עברתי גם אני."
אלא שאז הוא פרש. באותו זמן, עסקי האלקטרוניקה היו תחרותיים מאוד, יותר מדי ישראלים וזרים אחרים ניסו לעשות את המכה, ופרוביזור, שחש את השוק על בשרו, החליט לעבור לתחום קמעונאי אחר. וכך, בתחילת שנות ה'90- הוא התגלגל ל,GNC- יצרנית תוספי התזונה והוויטמינים שהייתה כבר אז אחת מהגדולות בעולם.
"כל הזכיינים שדיברתי איתם היו מרוצים מהקשר שלהם עם החברה," הוא נזכר, "המוצרים נראו לי טובים, וגם ההתנהלות של החברה, אז החלטתי ללכת על זה. רשת האלקטרוניקה שלנו הייתה ממוקמת בקווינס ובברוקלין - מקומות שבהם חיים היספאנים, ותאגידים גדולים לרוב נמנעים מהם. פתחנו את החנויות שלנו דווקא שם בידיעה שדווקא ההתנהלות הזאת של הגורילות הקמעונאיות יוצרת הזדמנות עסקית, ואותו כלל התאים גם ל.GNC-
איתרתי מיקום ברחוב שנקרא שדרות גרהאם - מקום שבו אם אתה קורא למשטרה במקרה של שוד, השוטרים מגיעים רק אחרי 20 דקות בשביל להרים את הגופה שלך מהרצפה. אחד המקומות המסוכנים ביותר בארצות הברית - ועם זאת, הוא שוקק פעילות קמעונאית. "מיד הבנתי שההיספאנים שחיים שם באו ממקומות שבהם הרפואה פחות מפותחת והיו מודעים בעיקר למה שנקרא 'תרופות סבתא,' ויטמינים, תוספים ורפואה שאיננה קונבנציונלית. זה יצר משיכה אוטומטית שלהם לתוספי מזון שלנו. חוץ מזה, היספאנים רבים עוסקים לי מאוד במהלך."
בתוך פחות משלוש שנים פתח פרוביזור תריסר חנויות שהצליחו, לדבריו, בצורה יפה - עד שצירף כשותף את מיקי דורסמן, בעלה לשעבר של שרי אריסון. עליו, כפי שקל מאוד להתרשם, יש לו בטן מלאה. "עזבתי את החברה על רקע חילוקי דעות בינינו, ותוך שנה וחצי היא פשטה את הרגל," הוא אומר. וכך, לאחר קריירה לא קצרה בשדה הקמעונאות, פרוביזור שוב מצא את עצמו בנקודת ההתחלה - ללא עסק, ללא הכנסה, בלי חנויות לנהל או לחלוש עליהן. "זו הייתה נקודת משבר," הוא מאשר, GNC" הציעו לי להקים ולנהל את הרשת שלהם באוסטרליה, אבל אשתי הטילה וטו והייתי צריך להתחיל את הכל מהתחלה. להתחיל לחשוב."
בתחילה, פרוביזור נשאר באזור הנוחות שלו: הוא פתח חנות של 40 מ"ר לויטמינים בכיכר המדינה וראה ברכה בעמלו. אלא שהחיידק דגדג, והרצון לגדול הובילו אותו לפתיחת חנות נוספת, גדולה פי שלושה, ברמת גן, שאמנם שגשגה אך גם לא סיפקה את הבערה היזמית שלו. הוא היה צריך משהו אחר. ואז עלה לו רעיון".החלטתי שאני מסיים את הרומן הבלעדי שלי עם שוק הוויטמינים והולך על קונספט רחב יותר של רשת שתציע גם מוצרים כאלה, אבל תהיה סופרמרקט לתוצרת אורגנית," הוא אומר. השנה הייתה ,2002 הרבה לפני פרוץ השיגעון האורגני, כשרשתות כמו "Whole food" ו"Trader Joe"- נראו כמו טירוף אמריקאי בלעדי.
גם הנקודה שנבחרה לפתיחת העסק לא הייתה מובנית מאליה: לא במרכז האנין של תל אביב-הרצליה פיתוח, אלא דווקא באור יהודה. אנשים סביבו הרימו גבה, אבל שנה אחר כך קם הסניף הראשון של "עדן-טבע-מרקט" על פני 500 מ"ר - הסופרמרקט הירוק הראשון בישראל. "ההתחלה של עדן-טבע-מרקט הייתה קשה, כיוון שהקדמנו לא רק את הצרכנים אלא גם את הספקים. היצע המוצרים בשוק היה מזערי, כך שנאלצתי לסדר את המוצרים בצורה יצירתית כדי שיתפסו כמה שיותר נפח. פתאו, כמה חודשים אחרי הפתיחה, העסק תפס תאוצה. א5נשים התחילו להציף את החנות וחלקם ביקשו לראות את המנהל, וסיפרו לי שהם באים במיוחד מעפולה, עכו ונהריה.
השאלה האם פרוביזור יצר את הגל האורגני או רק תפס אותו נותרה פתוחה, אבל עם הזמן, כשהכסף החל לזרום, היא הלכה ואיבדה משמעות. מגוון המוצרים בחנות שלו הלך וגדל מדי שנה. חקלאים, תעשיינים ויבואנים החלו להבין את הפוטנציאל ולשמוע את זעקתו של ציבור צרכני שרוצה לאכול ולצרוך בדרך אחרת. ההצלחה הפכה את הצעד הבא של פרוביזור - הפריצה הגדולה - למובן מאליו. "לקח לי כמעט שנתיים למצוא מקום שבו אוכל לפתוח את המגה-סטור של 'עדן-טבע-מרקט' - עד שיום אחד הגיע קובי רוגובין, ולאחר שעשה קניות בחנות דפק לי על הדלת והציע להשכיר לי שטח של חמישה דונמים בנתניה," הוא מספר, "רוב האנשים לא האמינו בי או בעסק, כי הפחיד אותם לגעת במיזם שמבוסס על אדם אחד בתחום שאף אחד כמעט לא הכיר, אבל רוגובין האמין בי".
מלחמת לבנון השנייה עיכבה את הקמת הסופרמרקט החדש, ורק באוגוסט 2008 המבנה החדש - בן למעלה מ2,000- מ"ר - עמד על רגליו. "זה היה כמו בקבוק שמפניה שמתפוצץ", מספר פרוביזור, "מה שהלך שם בשבועות הראשונים היה מטורף. אנשים חיכו שיהיה להם מקום כזה".
השאר, כידוע, היסטוריה: חודשיים לאחר הפתיחה הגיע גיל אונגר, מנכ"ל הריבוע הכחול, לפגישה עם פרוביזור, וריבוע רכשה 51 אחוז מהחברה. "באפריל 2009 החלה פתיחה מואצת של חנויות שתסתיים בינואר הקרוב, בו יהיו לנו 20 סניפים," אומר פרוביזור בגאווה, "במקביל, אנחנו פותחים חנות אינטרנט, שצפויה להיות הטובה ביותר מסוגה היום. החזון שלי הוא שנחליף את קלאבמרקט שהתמוטטה ונהפוך לרשת השלישית בארץ - רשת לגיטימית וגדולה שמהווה אלטרנטיבה לרשתות הגדולות. אנחנו עוסקים בשינוי הרגלי צריכה ומלמדים לקוחות למה כדאי להם לקנות מזון כזה ולא את המזון שהם רגילים לו. ליותר ויותר אנשים חשוב היום מה הם מכניסים פנימה. אני לא מעריך שבעוד 20 שנה יהיה מישהו שיעז להכניס לגוף שלו מזון עתיר תוספים מלאכותיים.
"המוצרים שאנחנו מציעים והדרך שבה אנחנו בוחרים אותה שונה ממקומות אחרים. כשאתה מביא מוצר ל'עדן טבע מרקט', הוא עובר מהמחלקה המסחרית לתהליך סינון מוצר המבוקר על ידי דיאטן ונטורופט שמחליטים אם הרכיבים של המוצר תואמים את האידיאולוגיה האורגנית שלנו. אם הוא לא עומד בסטנדרטים שלנו, אנחנו מוותרים על המוצר. לדוגמה, לא תמצא אצלנו שתייה מוגזת, או מוצרים אלכוהוליים שהם לא יין אדום."
זאת התחנה האחרונה שלך מבחינה עסקית?
"אנשים כל הזמן שואלים אותי את זה, ואני אומר להם שכיוון שלא יהיה לי כסף לקנות את הריבוע הכחול, אני תקוע פה. בעוד עשר שנים אנחנו יכולים להיות גם 200 סניפים, בחזון שלי, בכל סניף של מגה תהיה עמדה שמוכרת מוצרים אורגניים תחת הניהול והמותג של עדןטבע-מרקט. אם החזון הזה ירקום עור וגידים, אפשר להגיד ששוב שיניתי כיוון, כי זה ידרוש ממני להמציא את עצמי מחדש מבחינה עסקית" .
לנוכח הניסיון שלך, מה אתה ממליץ ליזמים צעירים בישראל?
"יזם חייב ללכת עם האמונה שלו, עם האינסטינקט שלו, וצריך לדאוג ברגע שכולם מסכימים איתו. יזמות זה ליצור משהו חדש במקום שהוא לא היה. אם כולם חושבים שאתה עושה את הדבר הנכון, אתה לא ממציא שום דבר חדש. בגלל זה אסור לחקות מישהו אחר. אם יש לך את ההרגשה, האמונה והחזון שזה מה שאתה רוצה לעשות, אתה חייב לעשות את זה. לא משנה כמה תיכשל בדרך - לך עם עצמך עד הסוף. אנשים שמחכים להיות יזמים הם לא יזמים באמת. יזם קופץ למים
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם